Совершенствование системы разработки новых товаров

     Основные  риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами:

• динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
• несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что наши представления о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
• научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
• действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
• покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?).

     Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

       В некоторых областях  производства ощущается  недостаток новых  революционизирующих  идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

       Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

       Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

       Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

       Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

       Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

     Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем  выше отношение степени эффективности  деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      6.Индивидуальное задание: 

      Особенности продвижения новых  товаров. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ Методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару 

                     6. 1. Стимулирование сбыта новой продукции 

     Эффективную работу на современном насыщенном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер, позволяющих привлечь покупателей и улучшить их  отношение к новым товарам.

     Компании  проводят различные  мероприятия по формированию спроса к вводимым на рынок товарам. Основная задача в этом случае побудить к приобретению данного товара. Каналами распространения сообщения о товаре служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);
• печатные средства массовой информации (газеты, журналы);
• печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);
• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет);
• наружная реклама  (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции);
• реклама на транспортных средствах;
• реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках;

    Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

1. стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
2. стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);
3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

    Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место  при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

    Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о новом товаре и понимание  его сути.

    Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

    В момент выпуска сбыту  товара препятствует три основных фактора:

    – торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара;

    – представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар;

    – торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

    Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое.

    В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

    Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

    Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки).

    Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из средств.

    Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1. ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
2. предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования.

    Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны  -  это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

    Распространение образцов - это самый эффективный способ представления и рекламирования нового товара.

    Купоны  – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

    Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя  опробовать его.

    Упаковки  по льготной цене (их называют также  сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

    Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

    Бесплатная  почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара.

    Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с  нанесенным на них названием фирмы:

    1. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

    2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж – устраиваются экспозиции и демонстрации новых товаров.

    3. Профессиональные встречи и специализированные выставки – отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

      Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

    Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует  четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      6.2. Качество нового товара как параметр воздействия на    сбыт

     При вводе нового товара на рынок огромное значение играет его качество. Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду.