Совершенствование системы разработки новых товаров

     ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, как успешно она  разрабатывает и внедряет на рынок  новые товары. Компания, которая  рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

     Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

     В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д. В представленной работе я постараюсь описать данные нюансы. Целью работы является изучение значения новых товаров для повышения конкурентоспособности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. определить сущность новых товаров;
2. проанализировать этапы разработки, создания и освоения рынка  новым товаром;
3. выявить недостатки внедрения нового товара;
4. определить методы, позволяющие отношение покупателей к новому товару.

     Выбранная тема актуальна, и, я думаю, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность  разрабатывать и предлагать новые  товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе. 
 
 

                                          1.Понятие нового товара

      В мире известно не менее 50 трактовок  понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

1. исходя из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;
2. основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое;
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара.

        При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

      -  изменение внешнего оформления  при соблюдении существующих  потребительских свойств;

      - частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

      - принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные  изменения в способ удовлетворения  соответствующей потребности;

      -  появление товара, не имеющего аналогов.

      В мировой практике существует следующая  классификация «новых товаров»:

      1. Революционно новый  товар. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

      2. Продукт, новый  для производителя  (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

      3. Продукт следующего  поколения, улучшенный  продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

      4. Расширение товарной  группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

      Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые "упрощенные" автомобили с ограниченным набором возможностей, - у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

      5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 

     2. Необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях

     Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это связано с ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления принципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральному старению продукции, особенно машиностроения и приборостроения, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новых и новых видов товаров. Неумение фирмы вовремя осознать необходимость смены продукции и технологии может привести к крупным потерям на рынке или даже вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя на рынок с созданной на базе новых технологий продукцией, фирма может завоевать и сохранить превосходство в конкурентной борьбе. Однако новинка может потерпеть неудачу.

     Риск, связанный с новаторством, велик, но столь, же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

     Основная цель исследований и разработок в фирмах - увеличение объема реализации новшеств, что требует от управления фирм увязывать работу научных подразделений с отделами маркетинга на самых ранних стадиях НИОКР.

       Существует четыре источника идей в области разработки новых изделий:

     1. потребности рынка, на который  приходится, по экспертным оценкам,  около 72% общего числа идей, успешно  воплощающихся в новых товарах.

     2. возможности науки и техники,  позволяющие экономически выгодно  реализовать их в новых изделиях (25% удачных идей).

     3.потребности  или политика фирмы. Идеи, появляющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продуктов.

     4. подражание другим, успешно действующим фирмам, приводит к разработке 22% экономически оправданных новых изделий.

       Сумма приведенных процентов превышает 100, потому что некоторые из указанных источников перекрывают друг друга.

     Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

1. формирование идей;
2. отбор идей;
3. разработка замысла и его проверка;
4. разработка стратегии маркетинга;
5. анализ возможностей производства и сбыта;
6. разработка товара;
7. испытания в рыночных условиях;
8. развертывание коммерческого производства.

     Цель  каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или  нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Считается, что в настоящее время для появления одного нового продукта требуется в среднем 2 месяца. Многие крупные фирмы развитых стран стараются иметь задел конкретных новшеств и разработанные для них перспективные технологии на 5-10 лет вперед.

     Однако  в большинстве фирм 90% НИОКР осуществляются за три года, остальные - за четыре. Фирма  должна уметь создавать новые  товары. Кроме того, она должна уметь  управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

     Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара).

     Некоторые компании, не умея работать с уже  существующими товарами, концентрируют  свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности. Однако научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе.

     Разработка  новых товаров очень важна  для деятельности любой фирмы  в рыночных условиях. Введение новых  товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

     Разработка, производство и введение на рынок  новых товаров - это продолжительный  и дорогой процесс.

       Разработка новых товаров усложняется такими факторами:

     - сходство базовых технологий  для предприятий определенных  отраслей производства;

     - государственное регулирование  инновационных процессов;

     - короткий жизненный цикл товаров  и технологий;

     - высокий уровень необходимых  капиталовложений;

     - высокие затраты на разработку и внедрение.

     Для принятия окончательного решения о  производстве новых товаров руководство  предприятия должно убедиться в  его рыночном успехе. Именно поэтому  маркетинговые исследования, связанные  с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены.