3. Особенности создания новых товаров 

     В обстановке жесткой конкуренции  постоянное новаторство в выпуске  товара (услуги) — обязательное условие  выживания компании. Приступая к  разработке новых видов товаров (услуг), следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

     В маркетинге различают следующие  основные этапы процесса разработки нового товара.

     1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо создать четкую стратегию разработки новых товаров. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, - каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

     Существует  множество источников идей для создания новинок:

• потребители: за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб;
• ученые: они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров;
• товары конкурентов;
• торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;
• изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

     2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.  

     3. Разработка замысла  и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

     Задача  деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность  и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

     4. Разработка стратегии  маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

• в первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
• во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• в третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

     5. Анализ возможностей  производства и  сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. 

     6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

     Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 

     1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 

     2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях, 

     3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства.

     7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

     8. Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

     Разработка  и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

• необходимостью оградить организацию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в фирму средств;
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности организации;
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности организации, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

     Любая компания, решившаяся на инновацию, может  выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

• купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
• изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
• привлечь другого партнера к разработке нового товара.

     Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
• прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

     Планирование  ассортимента предполагает координацию  целого ряда взаимосвязанных видов  деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации  товародвижения, стимулирования сбыта  и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

     По  возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

     Достоинства:

• экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
• экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
• получение первых потребителей;
• своевременная минимизация рыночных рисков.

     Недостатки:

• возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
• задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
• риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

     Исходя  из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:

1. тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
2. тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
3. смешанные — или ближе к «А», или к «В».

     Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.

     Если  замысел встречает благоприятный  отклик, он должен быть воплощен в предложение  потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить  потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

     Необходимо  признать, что подобная организация  планирования ассортимента товара пока мало распространена и применяется только в отдельных организациях. 
 
 
 
 
 
 
 

      4. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

      В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит  службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

      У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого  подхода к анализу и осуществлению  нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб  маркетинга предприятия состоит  в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.