Совершенствование ценовой политики предприятия в сфере автомобильного сервиса VOLKSWAGEN

Для этого можно порекомендовать  пересмотр ассортиментной и ценовой  политик компании. Необходимо оценить  точку безубыточности для каждой категории товаров и сопоставить  ее с данными об объемах продаж за несколько предыдущих периодов. Если точка безубыточности выше объемов  продаж какого-либо из наименований продукции, то следует пересмотреть ценовую политику.

Также необходимо было увеличивать  оборот по прибыльным товарным позициям. Собственных средств на развитие и активизацию продаж не хватало, а в банковских кредитах предприятию  было отказано. Необходимые средства удалось изыскать за счет использования  такого инструмента, как факторинг, что хотя и снизило рентабельность отдельных операций, но позволило  значительно сократить финансовый цикл, увеличив при этом объем продаж и общую прибыль.

Факторы, под воздействием которых находится предприятие  при выборе способа ценообразования  на свой товар:

1)  фактор ценности - это фактор, который определяет способность товара в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для того чтобы согласовать цену и полезность товара, можно:

• придать товару большую ценность;
• дать разъяснения для покупателя с помощью рекламы о ценности товара;
• скорректировать цену определенным образом, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2)  фактор затрат - это фактор, основой которого служат затраты и прибыль, составляющие минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли. Но даже если цена покрывает исключительно расходы, нет никакой гарантии, что товар будет куплен. В результате некоторые предприятия становятся банкротами (рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа);

3)  фактор конкуренции - этот фактор оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно назначить высокую цену, чтобы спровоцировать всплеск конкуренции, или минимальную, чтобы устранить ее. Если товар можно произвести особым методом производства или он очень сложен для производства вообще, то низкие цены не смогут привлечь к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4)  фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Когда товар выпускается на рынок, то рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о нем. Средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны полностью окупаться за счет продаж товара;

5)  фактор распределения - распределение товара оказывает значительное влияние на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. То есть, если товар будет напрямую поступать к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией. Деньги, которые предназначены поставщику, получает производитель, но его издержки возрастают. Этот метод хорош тем, что возможен полный контроль над продажами и маркетингом;

6)  фактор общественного мнения - обычно люди имеют некоторое представление о цене товара. Это не зависит от того, является он потребительским или промышленным. Покупая товар, они руководствуются некоторыми границами цен (ценовым радиусом), которые определяют, по какой цене они готовы купить товар;

7)  фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Цена товара также должна включать расходы на обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

История марки  Volkswagen

Когда национал-социалистское  правительство в 1934 году через частную  хозяйственную организацию «Имперский союз автомобильной промышленности»  передало Фердинанду Порше задание  на разработку прототипа Volkswagen, путь от планирования и конструкторских разработок до серийного производства должен был составить теоретически четыре года. Однако уже в 1935 году первый Volkswagen был готов. В 1936 году два его следующих прототипа прошли безжалостные испытания на дистанции в более чем 50 000 км. В 1937 году была запущена следующая серия, обозначенная VW 30 и состоявшая из 30 авто, которые прошли испытания на суммарной дистанции в 2,4 миллиона километров. Результаты испытаний во всех отношениях были удовлетворительными и привели к тому, что в 1938 году автомобиль обрел свое окончательное техническое оснащение и внешнюю форму. Таким образом, завершился этап конструирования. Началось строительство завода и подготовка к производству.

В военное время на заводе выпускались открытые авто повышенной проходимости и амфибии. До конца  войны было произведено в общей  сложности около 66 000 вездеходов и  внедорожников. Послевоенное развитие протекало под английским флагом - предприятие находилось под контролем  союзников, и летом 1945 года его взяли  в свои руки англичане, в чьей зоне оккупации оно располагалось. Худо-бедно  завод был восстановлен и появились  первые послевоенные экземпляры. Вскоре автозавод доказал свою состоятельность, получив заказ на выпуск 20 000 авто от английской оккупационной стороны. После представления автомобиля на ряде выставок, к концу 40-х годов  начали приходить заказы из европейских  стран. Таким образом, произошло  становление современного автомобильного гиганта. Набирая обороты, Volkswagen открывал один завод за другим – не только на территории Германии, но и на территории стран, активно экспортирующих автомобили компании.

В 70-х годах Volkswagen разработал сразу три новые модели – Passat, Golf и Sirocco, которые в техническом отношении не имели ничего общего с прежними автомобилями Volkswagen. Модификации Passat и Golf производятся до сих пор – причем стали уже классикой автомобилестроения и их названия часто употребляются в качестве имени нарицательного.

В России зарегистрировано более 350 000 Volkswagen. В нашей стране марка занимает третье место по популярности после Toyota и Opel.

В настоящее время концерн  Volkswagen — один из крупнейших по объемам продаж в мире, имеет свои заводы в 15 странах мира, выпускает продукцию под несколькими торговыми марками: Volkswagen, Audi, Skoda, SEAT, Lamborghini, Bugatti. С 1998 года концерну принадлежит марка Bentley. Кроме легковых автомобилей, концерн VW также осуществляет выпуск грузовиков и микроавтобусов.

Ценовая дискриминация

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим  особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям  стандартов.

Ценовой дискриминацией называется предложение  одинаковых продуктов или услуг  по двум и более различным ценам.

Условия ценовой дискриминации. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле.

В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности.

К настоящему времени сложились  различные формы ценовой дискриминации.

Фирма «Фольксваген» применяет  такую форму ценовой дискриминации  как «цены при особом оборудовании», т.е. фирма предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему, а именно фирма «Фольксваген»  проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой  версии по низким ценам и особого  оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей  создается впечатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Но, занимаясь вопросом о покупке машины вплотную, многие покупатели обнаруживают, что эта дешевая базовая модель содержит так мало необходимых удобств и оборудования, что в таком виде они ее не хотели бы покупать. Начиная добавлять к базовой цене стоимость дополнительного оборудования, которое желательно иметь в современном автомобиле, покупатели быстро убеждаются, что полностью оборудованная базовая модель других фирм стоит дешевле. И тогда наступает обратный эффект: покупателям начинает казаться, что завышена цена не только на дополнительное оборудование, но и на базовую модель.

Чтобы не потерять имидж недорогого автомобиля в результате такой неудачной  ценовой политики, фирма начала в 1989 г. новую маркетинговую кампанию под девизом «Больше «Фольксвагена» за одну марку». Новая политика заключалась  в том, что в базовую версию многих своих моделей фирма включила дополнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную  плату, но оставила базовую цену без  изменения. Таким образом, практика показывает, что провести обоснованную с позиций потребителя политику ценовых ступеней бывает весьма трудно, особенно тогда, когда существует множество  покупателей с разными предпочтениями. Кстати, заметим по поводу приведенного примера, что концерн Volkswagen уже давно отказался от создания имиджа дешевого автомобиля с ценовыми ступенями, предпочтя «разделить» имидж дорогих и относительно дешевых товаров между двумя разными товарными марками, принадлежащими компании, — собственно «Фольксваген» (дорогая продукция) и «Шкода» (ценовые преимущества).

Volkswagen Group в России

По данным статистики за 2009 год  в России было продано почти 40 тысяч  разнообразных машин Volkswagen. Лидерами среди них стали Volkswagen Passat и Passat Var, составившие 23 процента от этого количества. Доля экологически чистого, экономичного автомобиля Volkswagen Jetta в общем объеме российских продаж приблизилась к 19 процентам.

Покорил наших сограждан и компактный, элегантный кроссовер Volkswagen Tiguan. Его реализация активизировалась более чем в 2,5 раза. 17 процентов – таков показатель продаж данной модели в общем количестве немецких машин Volkswagen. Подобный успех Tiguan объясняется тем, что в Калуге теперь налажено его полноценное производство.

Старается не отстать от тройки лидеров  и внедорожник категории «люкс» Volkswagen Touareg. 14 процентов – такова доля данной модели среди проданных в России автомобилей Фольксваген.

Следует заметить, что активно развивается  в России и сеть сервисного обслуживания. В настоящее время осуществить  любое устранение неисправностей, в  том числе ремонт двигателя Фольксваген, не представляет проблем. Отсутствует дефицит запчастей. А сервисные центры укомплектованы опытными профессионалами, которые проходят периодическое обучение и сертификацию. Произвести, к примеру, ремонт Фольксваген Гольф доступно сейчас практически в любом регионе страны. При этом качество выполняемых работ соответствует высокому уровню, а сроки вполне приемлемые.

В 2009 году в России было запущено производство коммерческих автомобилей Volkswagen. В Калуге немецкий концерн установил линию отверточной сборки моделей T5 и Caddy. Теперь площадь завода Volkswagen AG составляет более 400 гектаров. Здесь трудится почти 400 человек.

12 января 2009 Volkswagen AG учредил ООО «Фольксваген Груп Рус», в которой объединились две российские «дочки» — «Фольксваген Груп Рус» и «Фольксваген Рус». Первая была образована в 2003 году и зарегистрирована в Москве и являлась импортерской структурой, управляющей продажами автомобилей. Вторая была создана в 2006 году в Калуге, чтобы управлять новым заводом, где собирают автомобили Volkswagen и Skoda. Как считают в компании, слияние упростит координацию между Калугой и Москвой, а также позволит объединить кадры и финансы. Гендиректором новой структуры стал Дитмар Корцеква.

 

 

 

Volkswagen Group в Европе и Мире

Итоги 2009 года

На трех крупнейших рынках концерн  Volkswagen показал результаты продаж, дающие повод для оптимизма. В Китае объем продаж вырос на 36,7% и составил 1,40 млн (1,03 млн в 2008 году) автомобилей. На рынке Германии было продано в общей сложности 1,24 млн (1,06 млн в 2008 году, рост на 17,5 %) автомобилей. В Бразилии объем продаж увеличился на 8,7% и составил 688 300 автомобилей (633 300 в 2008 году). Особым спросом пользуются модели Volkswagen Fox, Polo, Golf, Scirocco, Tiguan, Passat CC, Audi Q5, SEAT Ibiza и Exeo, а также Škoda Fabia и Superb.

В азиатско-тихоокеанском регионе  Volkswagen также значительно упрочил свое положение, продав 1,55 млн (1,17 в 2008 году, рост на 32,1%) автомобилей. В Южной Америке общий объем продаж достиг 815 100 автомобилей (797 700 в 2008 году), т.е. показатели выросли на 2,2%.

В Европе, где объем рынка сократился более чем на 11%, было продано 3,28 млн (3,53 в 2008 году, снижение на 7,1 %) автомобилей. В Северной Америке объем продаж составил 467 500 (502 900 в 2008 году, сокращение на 7,1%) автомобилей, при этом общий рынок сократился больше чем на 20 %.

Итоги 2010 года

Оборот концерна Volkswagen в истекшем финансовом году вырос на 20,6% и составил 126,9 (в предыдущем году — 105,2) млрд. евро. Из 21,7 млрд. евро, на которые вырос оборот, около 19,8 млрд. приходится на долю автомобильного сегмента.

Операционная прибыль концерна выросла до рекордной отметки в 7,1 млрд. евро, что на 5,3 млрд. евро больше, чем в 2009 году. Основными факторами стали рост объема продаж, верное соотношение моделей в линейке и ценовая политика (4,6 млрд. евро). Кроме того, ощутимое влияние оказали благоприятное соотношение обменных курсов валют (1 млрд. евро), увеличившаяся доля Scania в прибыли (1,1 млрд. евро), а также поступления от подразделения Volkswagen Финансовые услуги (0,3 млрд. евро). Наряду с этим положительно повлияла экономия производственных затрат в размере 1,6 млрд. евро, в то время как изначально планировалось сэкономить — 1 млрд. евро. «Это показывает, как упорно мы работаем над структурой наших расходов и постоянной оптимизацией производственных процессов», — сказал Пётш. Отрицательный эффект оказал на операционную прибыль увеличение постоянных издержек (2,8 млрд. евро). Основную долю здесь составили расходы на запуск новых производственных мощностей и вложения в разработку новой продукции, которые позволят создать базу для успешного воплощения в жизнь «Стратегии 2018».