Совершенствование ценовой политики предприятия в сфере автомобильного сервиса VOLKSWAGEN

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

-  высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

-  высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

-  повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

-  высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

-  повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных  производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении  конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А), (2)

где С – издержки производства;

А – административные расходы  и расходы по реализации;

Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных  стратегий осуществляет руководство  предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;
• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
• периода окупаемости капитальных вложений;
• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также  ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;
• постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается  на товары массового спроса. Действует  она, как правило, длительное время  и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и  те же виды товаров и услуг, которые  реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные  модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при  этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные  цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.  

1.3 Ценовые стратегии  в антикризисном управлении 

В сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет  очень большое значение, так как  именно от нее во многом зависит  устойчивое финансовое положение фирмы.

Причинами финансового кризиса  на предприятии могут стать и  общий спад рынка, и неправильно  выбранная стратегия развития, и  неэффективная работа менеджмента. Независимо от этого для вывода компании из кризиса можно использовать универсальные  инструменты: снижение затрат, стимулирование продаж, оптимизацию денежных потоков, работу с дебиторами и реструктуризацию кредиторской задолженности.

Скорость и методы преодоления  кризиса во многом зависят от того, каковы причины его возникновения  и как быстро он будет выявлен.

В процессе развития финансового  кризиса можно выделить четыре его  основные стадии:

• снижение эффективности использования капитала, сокращение рентабельности и абсолютных значений объемов прибыли;
• возникновение убыточности производства;
• отсутствие собственных средств и резервных фондов, резкое снижение платежеспособности компании. Зачастую это сопровождается значительным сокращением производства в силу того, что часть оборотных средств направляется на обслуживание возросшей кредиторской задолженности;
• состояние острой неплатежеспособности. У предприятия нет возможности профинансировать производство и осуществлять платежи по предыдущим обязательствам. Возникает реальная угроза приостановки или даже полного прекращения производства, а затем банкротства.

Основным критерием приближающегося  финансового кризиса служит динамический рост просроченной кредиторской задолженности, а также частое превышение лимитов  по отгрузке товаров покупателям  и несоблюдение ими установленных  сроков оплаты.

Еще один показатель, постоянно  контролируемый после кризисной  ситуации - остатки складских запасов  и их динамика. В период кризиса  предприятия сталкиваются с тем, что при значительном объеме средств  обездвиженных в складских запасах, реализация практически остановилась, поскольку на складе товар был  либо не тот, либо неудовлетворительного  качества с точки зрения потребительского спроса.

Выход из кризиса возможен только при устранении причин его  появления. Для этого необходимо провести тщательный и всесторонний анализ внешней и внутренней среды, выделить те компоненты, которые действительно  имеют приоритетное значение для  предприятия (запасы, оборудование, ключевой персонал), собрать информацию по каждому  компоненту, а также оценить реальное положение предприятия.

Комплексная диагностика  возможных причин развития кризиса  на предприятии включает: анализ эффективности  текущей стратегии и ее функциональных направлений (стратегия в области управления финансами, продажами и производством). Для этого проводится мониторинг изменения ключевых показателей деятельности компании по функциональным направлениям; анализ конкурентных преимуществ компании, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз (SWOT-анализ); анализ конкурентоспособности цен и издержек предприятия. Для этого проводятся периодические маркетинговые исследования и оперативный мониторинг работы конкурентов.

В силу своей трудоемкости большинство из перечисленных процедур, за исключением мониторинга ключевых показателей деятельности, не могут  осуществляться ежемесячно. Можно порекомендовать  проводить диагностику ежегодно или в случаях, когда существенно  изменяются внешние и внутренние условия работы предприятия.

Можно диагностировать начало серьезного кризиса на предприятии, если в течение нескольких кварталов  подряд оно не получает прибыли. Однако в современных компаниях эта  величина, отражаемая в бухгалтерской  отчетности, весьма условна, поэтому  ее можно определить только на основании  консолидированной отчетности всех юридических лиц, имеющих отношение  к предприятию.

Для исправления кризисной  ситуации необходимо предпринять следующие  шаги:

• постановка диагноза и признание кризисной ситуации;
• определение кризисного «очага». Это могут быть как устаревшие технологические процессы, неуправляемый рост издержек так и некорректное позиционирование товара на рынке;
• выработка методов «лечения»;
• формирование укрупненного плана по выходу из кризиса.

Очевидно, что для того, чтобы повысить рентабельность продаж и в дальнейшем увеличить приток денежных средств, необходимо снизить  затраты.

В условиях кризиса сокращение издержек - один из наиболее действенных  инструментов, которым предприятие  может успешно воспользоваться  для стабилизации финансового положения.

Основные инструменты, которые  можно применять в компании в  неблагоприятных финансовых условиях, - нормирование всех статей затрат и  жесткий контроль исполнения установленных  нормативов. Одна из широко распространенных ошибок заключается в том, что  в условиях кризиса многие компании пытаются увеличить приток поступления  денежных средств, поднимая цену на продукцию  без предварительного исследования рынка. Активизация продаж в ситуации кризиса должна выражаться в развитии отношений с существующими клиентами  и привлечении новых, предложении  рынку новой продукции, а также  в пересмотре существующей системы  скидок и льгот для покупателей.