Совершенствование ценовой политики предприятия в сфере автомобильного сервиса VOLKSWAGEN

На политику цен большое  влияние оказывают руководители службы сбыта, заведующие производством, руководители финансовых отделов, бухгалтерия. Поэтому вопросами разработки ценовой  политики предприятия занимаются наряду с планово-экономическими службами и маркетинговые отделы. В составе  основных элементов ценовой политики предприятия присутствуют блоки, представляющие собой этапы маркетинговых исследований. Алгоритм построения ценовой стратегии на предприятии можно представить в следующей последовательности:

-  поставка задач ценообразования;

-  определение спроса;

-  оценка затрат;

-  анализ цен и затрат конкурентов;

-  выбор метода ценообразования;

-  установление остаточной цены.

Рассмотрим особенности  осуществления каждого шага в  стратегии ценообразования более  конкретно.

1. Постановка задач ценообразования.

Прежде всего, фирма должна решить, каких целей она хочет  достигнуть при помощи конкретного  товара. Если выбор целевого рынка  и рыночное позиционирование тщательно  продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и  проблему цены, достаточно ясный.

2. Определение спроса.

Рынки бывают различных типов, каждый из которых ставит свои задачи в сфере ценообразования и  от которых зависит ценовая стратегия  продавца: рынок чистой конкуренции, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия. Тип рынка, на котором  функционирует фирма, влияет и на ее подходы к ценообразованию, однако в любом случае фирме важно  знать спрос на свой товар, поскольку  спрос - одни их существенных ценообразующих факторов [19, с. 97].

Важной характеристикой  спроса является его эластичность, то есть чувствительность потребителей к изменению цен на данный товар. Эластичность как показатель определяется по формуле:

 

, (1)

где - коэффициент эластичности по цене;

 - количество товара, на которое  предъявлен спрос;

- рыночная цена товара.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение  объема спроса под влиянием изменения  цены на 1%. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических  и экономических факторов. Например, чувствительность покупателей к  изменению цены будет ниже, если:

-  продукт расположен на рынке отдельно от других (нет аналогов);

-  потребителю не известны товары-заменители;

-  потребителям сложно сравнить качество разных взаимозаменяемых товаров;

-  затраты потребителей на товар сравнительно невысоки в сопоставлении с их доходами;

-  потребитель может часть затрат на покупку товара разделить с кем-нибудь другим;

-  товар реально использовать в систем в ранее купленными товарами;

-  товары приписывается высокое качеств, особый престиж, исключительность.

Чем менее эластичен спрос, тем высшую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем  эластичен ее спрос, тем больше основания  у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку  это приведен к увеличению объемов  сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение производства ведет общей экономии в расходах. Определенный на основе ценовой эластичности спрос определяет верхнюю границу цены. На спрос, кроме  цены, могут оказывать влияние  и иные факторы, например, увеличение рекламы, и становится невозможным  определить, какая часть увеличения спроса поясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Таким образом, спрос, как  правило, определяет максимальную цену, которую фирма может назначить  на свой товар.

3. Оценка расходов.

Минимальная цена определяется расходами фирмы. Компания стремиться установить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая  прибыль. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важное значение приобретает процесс формирования прогнозной величины затратной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов стратегического анализа себестоимости продукции. Во время проведения такого анализа осуществляется прогнозирование каждой затратной составной части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровня и планируются мероприятия по снижению затрат предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

4. Анализ цен и товаров  конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов  и их рыночные реакции. Необходимо знать  цены и качество товаров своих  конкурентов. Для проведения такого анализа фирма может использовать один из следующих способов:

1)  поручить своим представителям, сделать сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и качество товаров между собой;

2)  получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

3)  попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знания о ценах и  товарах конкурентов фирма может  использовать как отправную точку  для потребностей собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам  основного конкурента, тогда его  цена близка к цене товара этого  конкурента. По сути, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в сфере ценообразования  необходимо владеть достоверной  информацией о ходе реализации товаров  конкурентов. Главным результатов  анализа сбора информации о ценах  должно стать сокращение количества непредвиденных ситуаций в сфере  ценовой политики конкурентов и  минимизация собственных затрат. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у  предприятия значительные затраты (недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рынка при снижении ими цен).

5. Выбор метода ценообразования.

В целом все методы ценообразования  можно разделить на затратные и маркетинговые.

В каждую из указанных групп  входит значительное количество методов, каждый из которых имеет свои позитивные и негативные стороны. Механизм ценообразования  на уровне предприятий, как правило, очень простой и недостаточно гибкий для условий постоянного  изменения спроса. Эти определяется отсутствие на потребительском рынке  отдельных видов товаров (которые  быстро реализуются в условиях фиксированной  в данном временном интервале  цены) и проблемы с затовариванием предприятия другими видами товаров (цена на которые несколько выше, нежели платежеспособный спрос на них).

Фирма надеется, что выбранный  метод дает возможность правильно  рассчитать конкретную цену. Действующие  методики определения цены учитывают  следующие возможные варианты: слишком  низкая цена, возможная цена и слишком  высокая цена (см. табл. 1). 

 

Таблица 1.Основные критерии установления цены в экономике

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов	Уникальные достоинства  товара	Формирование спроса по этой цене невозможно

В целом существуют две  группы методов ценообразования:

1)  затратные методы ценообразования;

2)  маркетинговые методы ценообразования.

 

6. Установление остаточной цены.

Цель всех методов ценообразования - сузить диапазон цен, в пределах которого была выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных условий, к которым принадлежат:

• психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать психологические факторы цены. Много потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Цена престижа или психологическая цена могут использовать в комплексе с другими методами ценообразования;
• политика цен фирмы. Цену необходимо проверить на соответствие установкам политики цен, которую практикует предприятие;
• влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Необходимо учитывать  реакцию на цену со стороны других участников рыночной деятельности, знать  законы страны, которые применяются  для установления цен, и быть уверенным  с правильности выбранной ценовой  политики;

• ценообразование в пределах номенклатуры - фирма должна разработать систему цен, которая бы обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом;
• установление цен за географическим принципом предусматривается принятие решений об установлении фирмы разных стран для потребителей в разных странах;
• установление цен со скидками.

На решения руководства  предприятия относительно политики ценообразования осуществляют влияние  внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и расходы фирмы служат приблизительным  ориентиром для определения цен  на товары и услуги. Перед тем, как  установить конечную цену, фирма учитывается  также степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. В общем виде, система  факторов, обуславливающая изменение  уровня цен, представлена в Приложении 3.

В качестве вывода, можно  отметить следующее. Стратегия ценообразования  является важным составным элементом  общей системы управлением предприятием. Она выражается в установлении на товар такой цены и умении варьировать  ими так, чтобы занимать или удерживать определенную часть рынка и решать стратегические и тактические задачи. Цена - это инструмент, посредством  которого предприятие максимизирует  свою прибыль. Последовательно ценовой  стратегия состоит в реализации ряда этапов: поставка задач ценообразования; определение спроса; оценка затрат; анализ цен и затрат конкурентов; выбор метода ценообразования; установление остаточной цены. На формирование цены оказывают влияние институциональные  условия, факторы спроса, конкурентные условия формирования цены, издержки производства, каналы продвижения и  реализации продукции.

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды и характеристика  ценовых стратегий 

 

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  стратегии исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

При разработке ценовой стратегии  обычно решаются следующие вопросы:

-  в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую стратегию;

-  когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

-  какими мерами ценовой стратегии должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

-  по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

-  на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

-  как распределить во времени определенные ценовые изменения;

-  какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

-  как учесть в ценовой стратегии имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой стратегии предприятия  можно представить схематично (см. рис. 1).

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или  попытаться реализовать активную ценовую  стратегию, учитывающую, прежде всего  его собственные интересы. Выбор  ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

 

Рис. 1. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия