Составление маркетингового плана

В рамках разработки сбытовой политики необходимо определить выбор  каналов распределения товара, анализ возможных методов торговли.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Уровнем канала распределения  называется совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и  передачи права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

ОАО «МовДорСтрой» планирует использовать канал распределения «нулевого уровня», то есть предприятие планирует реализовать свои услуги в ближайшие два года без посредников. Наиболее наглядно это показано на рисунке 5.

 

 

 

Рисунок 5. Канал распределения ОАО «МовДорСтрой».

 

Система каналов распределения  разрабатывается таким образом, чтобы соответствовать возможностям и требованиям рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самого ОАО «МовДорСтрой».

Следует отметить, что ОАО «МовДорСтрой» на первом этапе становления предприятия будет реализовывать свои услуги без помощи посредников, на перспективу планируется привлечение в качестве посредников федеральные дорожные ассоциации находящиеся в других регионах. Привлечение в будущем посредников к сбытовой деятельности предприятия объясняется тем, что посредники это независимые организации, как правило, имеют больше связей и зачастую пользуются большим доверием в других регионах и при входе на рынок новых регионов их помощь ОАО «МовДорСтрой» будет незаменима.

На данный момент в ОАО «МовДорСтрой» большое значение придают стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения- скидки, премии, памятные подарки, праздничные мероприятия  для потребителей и др.

Следует отметить, что большинство подрядов на строительство дорог распределяется заказчиками путем проведения тендеров. Но ни для кого не секрет, что сама процедура определения победителя тендера лишь пустая формальность и победитель определяется заранее.

 

2.5 Разработка коммуникативной стратегии 

Главная цель коммуникативной стратегии  в настоящий момент это проинформировать потребителя о новом конкурентоспособном предложении ОАО «МовДорСтрой», а именно о высоком качестве услуг строительства дорог по новой привлекательной цене. Дополнительно задачами коммуникативной стратегии ОАО «МовДорСтрой» должно быть позиционирование ОАО «МовДорСтрой» как компании, становящейся лидером московского рынка по строительству дорог.

Характеристика целевой  группы:

• мотивы потребления – потребность в освоение средств на строительство дорог,
• влияющие на принятие решения факторы: придание товарного вида продукции, низкая цена, высокое качество (водостойкость и т.д.)
• глубина вовлеченности в процесс покупки – важный момент, так как объемы заказы значительные.

Задачи продвижения, связанные  с состоянием спроса: вытеснение конкурентов, перехват заказов на строительство дорог у конкурентов.

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения  относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем  уровне (в случае его падения).

Однако эта общая  цель может быть разбита на две  большие цели:

• первая – продать товар, услугу;
• вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут  к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения  товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории  он предназначен и его цены: чем  товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение услуги по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

• public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя;
• реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;
• собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное  для некоторой заранее определенной  группы людей сообщение, цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д. Скорее речь идет о Паблисити то есть неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором, а также публичность, гласность, известность, популярность.

В случае ОАО «МовДорСтрой» неоплаченным, а именно путем создания информационных паблисити.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях  в кампанию по продвижению имеет  смысл включать public relations-акции. Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

• при необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).
• при подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.
• при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.
• при возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.
• при социальных потрясениях.
• в других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Для ОАО «МовДорСтрой» использование Public relations заключается в необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы в непрерывном или практически непрерывном режиме.

Здесь интересно перечислить  хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

• публикации в СМИ новостей от фирмы.
• спонсорство и дарение.
• проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.
• участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.
• участие в конференциях сети Internet.

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Рекламу можно рассматривать как  один из видов передачи информации и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама).

В своей роли реклама, конечно, должна информировать о товаре, цене, габаритных размерах и т.д., но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т.к. именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом и «соблазнить» и завоевать потенциального потребителя.

В зависимости от используемых рекламных средств распространении информации различают:

• рекламные обращения в прессе;
• теле-, радио -, кинорекламу;
• рекламно-коммерческую литературу: каталоги, справочники, буклеты;
• наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);
• рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;
• прямую почтовую рекламу.

Выбор средств коммуникации ОАО «МовДорСтрой» представлен в виде медиаплана в таблице 4.

 

Таблица 4. Медиаплан ОАО «МовДорСтрой».

Средства коммуникации

Периоды

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Телереклама

Радиореклама

Реклама в газетах и журналах

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Наружная реклама

+

Прямая почтовая рассылка

+

+

+

+

 

Рассмотрим более подробно средства коммуникации, отраженные в медиаплане ОАО «МовДорСтрой».

Телереклама. Предполагается использование  новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2011 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ОАО «МовДорСтрой», как строителя дорог.

Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ОАО «МовДорСтрой» было принято не использовать данное средство коммуникации.

Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ОАО «МовДорСтрой» - строительства дорог будет реклама в прессе. Согласно, многочисленным исследованиям, человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Каковы же основные преимущества рекламы в печатных изданиях?

Во-первых, контакт с  рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.

Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.

В-третьих, с помощью  газет и журналов возможно рекламировать  те товары и услуги, при принятии решения о покупке которых  необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.

В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама  в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.

В-пятых, несомненным  плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию о компании, ее товарах и услугах, и благодаря этому приобретать статус динамично развивающейся компании заботящейся о своем имидже и о своих клиентов.