Составление маркетингового плана

Рисунок 1. Рыночная доля ОАО «МовДорСтрой» на рынке по строительству дорог Москвы и области.

Сравнительный анализ параметров ведущих конкурентов представлен  в таблице 1, из которой видно, что  анализируемое предприятие по ряду позиций, таких как ассортимент  и качество услуги, имеет достаточно устойчивое положение на рынке («8» - максимальная степень развития, «1» - минимальное развитие).

Сравнительная характеристика параметров ОАО «МовДорСтрой» с аналогичными параметрами конкурентов представлена в таблице 2.

Таблица 2. Сравнительная характеристика параметров ОАО «МовДорСтрой».

Маркетинговые переменные	ОАО «МовДорСтрой».	ОАО«Дормост»	ООО «Стройинвест»,	ЗАО «АБ центр»,	ООО «Новые транспр. техно.»,	ГУП «Мосолбдорремстрой»,
Срок эксплуатации	8	8	8	5	5	7
Цена	8	6	6	6	4	5
Комплексность услуги	8	8	7	7	6	6
Концепция услуги	7	8	5	5	4	3
Продвижение на рынок	7	8	4	3	2	2
Финансовое положение	3	4	5	4	4	4
Доля рынка	5	5	5	5	5	6
Квалификация маркетологов	7	8	6	4	2	8

 

Исходя из анализа  характеристик основных конкурентов  на рынке строительства дорог, можно  сделать вывод, что у ОАО «МовДорСтрой» обладает уникальным торговым предложением - «комплексность услуги – качество (срок эксплуатации)», четко сформулированной концепцией нового товара и сбытовой политикой, высококвалифицированным персоналом в сфере маркетинга.

В целом, можно отметить, что описываемое предприятие является стабильно работающим. ОАО «МовДорСтрой» контролирует около 14 % рынка дорожного строительства в Москве и области. Основной угрозой для фирмы на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Однако, направление усилий ОАО «МовДорСтрой» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства Москвы и области, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.

Для выявления конкурентных преимуществ используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOT- анализ ОАО «МовДорСтрой» представлен в таблице 3.

 

 

Таблица 3. SWOT- анализ ОАО «МовДорСтрой».

ВОЗМОЖНОСТИ: (Opportunities) · стать генеральным подрядчиком по строительству дорог в Пензенском регионе · снижение цены строительства дорог · внедрение новых ресурсосберегающих технологий поиск новых рынков сбыта обновление парка строительной техники и грузового автопарка

СИЛА: (Strengths) высокая квалификация персонала высокое качество работ относительно стабильное финансовое положение предприятия использование новых технологий в производстве самостоятельное производство строительных материалов гарантированное получение части заказов по строительству дорог за счет устойчивых деловых отношений с руководством основного заказчика ГУ «Большая Волга»

УГРОЗЫ: (Threats) развитие сферы малого бизнеса более высокое качество, широкий ассортимент услуг конкурентов более низкая цена у конкурентов появление на рынке новых конкурентов срыв сроков оплаты за выполненные работы со стороны государственных органов выход на рынок дорожного строительства Пензенской области предприятий конкурентов из других регионов уменьшение финансирования ремонта дорог со стороны государства

СЛАБОСТИ: (Weaknesses) большинство спец.техники (грузовики, экваторы, бульдозеры) выработало свой ресурс большая доля ручного труда при строительстве дорог

 

В целом, можно отметить, что основной угрозой для ОАО «МовДорСтрой» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Пензенской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

 

Глава 2. Разработка плана маркетинга.

2.1 Разработка  маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговая стратегия  помогает компании ответить на следующие  вопросы:

• каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей организации?;
• почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо еще образом?
• каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

Стратегическая цель ОАО «МовДорСтрой» - стать лидером дорожного строительства в Москве и регионе.

Для достижения поставленной цели ОАО «МовДорСтрой» предполагает провести позиционирование своей услуги.

Принципы позиционирования: заключаются в понимании потребительских  мотивов выбора. Для потребителя  имеет значение следующие характеристики услуги дорожного строительства: цена и качество.

Карата позиционирования: ООО «Дормост», «Новые транспортные технологии», финансово-промышленная группа, «Мособлдорремстрой», «АБ центр», «Стройинвест», ОАО «МовДорСтрой» на рынке г. Москвы (секторы в окружностях показывают долю рынка).

Карта позиционирования предприятий дорожного строительства в Москве и регионе представлена на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

Из рисунка 3 видно, что у ОАО «МовДорСтрой» наиболее сильные конкурентные позиции «цена – срок эксплуатации», что благоприятно отразиться на планах предприятия в борьбе за лидерство на рынке дорожного строительства Москвы и региона. Основным конкурентом является ОАО «Стройинвест», обладающим сходным коммерческим предложением, однако уступающим по качественным характеристикам (в баллах) предложению ОАО «МовДорСтрой».

Выбор средств дифференциации. Исходя из анализа карт позиционирования можно  сделать вывод, что по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» занимает уверенные конкурентные позиции по качеству.

Следует отметить, что дополнительно к вышесказанному ОАО «МовДорСтрой» нацелено на долгосрочную деятельность на рынке, завоевание его большей доли, а не на получение сверхвысокой текущей прибыли, поэтому фирма будет стараться максимально продлить этот этап во времени. Для этого ОАО «МовДорСтрой» планирует использовать следующие стратегические маркетинговые подходы:

• улучшить качество строительство дорог, придать новые свойства своей услуги и «укрепить» ее положение на рынке;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтений;
• выйти на новые сегменты ранка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• постепенно снижать цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень доходов является доминирующим фактором приобретения товара.

Следует отметить, что ОАО «МовДорСтрой» является претендентом на лидерство среди предприятий дорожного строительства Москвы и области. Преимущества претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свой ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидеры рынка ООО «Дормост» и ГУП «Мособлдорремстрой» занимаются выполнением рутинной повседневной работой.

ОАО «МовДорСтрой» в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширения доли рынка на 20%. Поэтому, предприятие выбирает стратегию, атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширения своей доли рынка.

 

2.2 Разработка  товарной стратегии.

На протяжении жизненного цикла  товара предприятию приходится не раз  пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, предприятие должно разрабатывать специальную стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что его товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ему прибыль.

Основной задачей ОАО «МовДорСтрой» на этом этапе является завоевание расположения потребителя именно к своей услуге строительства дорог, в том числе за счет поиска возможных путей проведения инноваций в рамках основного технологического процесса, условий продаж, сервисного обслуживания и т. п.

В рамках товарной стратегии руководством предприятия принято решение  о формировании ценностных представлений  потребителя о большей привлекательности услуг по строительству дорог от ОАО «МовДорСтрой» по сравнению с конкурентами за счет дополнительных мероприятий по продвижению, в частности организации и проведения PR – акций.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка, что отражено на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для ОАО «МовДорСтрой» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной стратегии.

В данный момент ОАО «МовДорСтрой» находиться на втором этапе ЖЦТ – стадии роста - когда прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой.

Дополнительно в пакет услуг по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» включена услуга по строительству мостов, кровельных работ и уборке снега, с привлечением субподрядчиков.

 

2.3 Разработка  ценовой стратегии.

Итак, стратегия ОАО  «МовДорСтрой» – захват лидирующей рыночной позиции на рынке строительства дорог Москвы и региона.

С учетом выводов анализа  рынка дорожных работ и позиционирования услуги строительство дорог следует отметить, что существенным фактором повышения конкурентоспособности для ОАО «МовДорСтрой» будет снижение цены.

Таким образом, цели ценообразования  и стратегия назначения цены следующие - установить цены (ниже, чем у конкурентов).

Средняя цена на рынке  составляет 4500 руб. за метр.

Себестоимость работ  по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» составляет 3800 руб. за метр. Стоимость работ формируется по калькуляциям и сметным нормам 2010 года с пересчетом в текущие цены по рыночному коэффициенту на данный вид работ, рассчитанному ОАО «МовДорСтрой» с учетом фактической стоимости применяемых материалов на 1.01.2011 года и коэффициента инфляции в пределах 1,37¹.

Стоимость материалов, включаемых в расчет

рыночного коэффициента составляет:

• стоимость 1тонны асфальтобетонной смеси на 01.01.2007г с НДС:

- литой смеси-2121,01 руб.;

- тип Д марка III-1378,25 руб.;

- тип Б марка II- 1492,29 руб.;

- пористая мелкозернистая  смесь М – I-1372,93² руб.

• стоимость 1 м3 гранитного щебня фракции: 5-20мм - мм-1069,73 руб.

Рекомендуемая цена для ОАО «МовДорСтрой» будет 3900 руб. за м, что ниже цены конкурентов на 10%.

 

2.4 Разработка сбытовой стратегии

Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж.