Социальная стратификация потребителей цветных телевизоров

     Если  анализировать структуру покупок, то для 56% приобретавших телевизоры семей эти аппараты являются либо "первым телевизором", либо – вторым, третьим и т.д. к уже имеющемуся. Этот сегмент рынка не претерпит значительных изменений.

     Более интересны перспективы сегмента покупателей, приобретающих телевизоры в качестве замены устаревших аппаратов (остальные 44% покупателей). Обычно в качестве устаревших моделей выступают отечественные телевизоры.

     Замечу  также, что более половины опрошенных респондентов отказываются от покупки цветного телевизора по причине отсутствия денег а не отсутствия потребности. Выбравшим альтернативу "сейчас нет средств" был предложен вопрос о покупке в кредит. Из них 23,1% подумали бы над таким вариантом, а 10,1% точно купили бы.

     Модели  потребления телевизоров  и сегментирование  потребителей. С классической маркетинговой точки зрения, покупая любой товар, человек проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о покупке, поведение после покупки. Можно заметить, что покупатели телевизоров имеют различные потребности. Так, покупатели первого в семье телевизора удовлетворяют потребность в получении деловой и развлекательной информации в аудиовизуальной форме. "Первую покупку" осуществляют преимущественно молодые одиночки или "новоиспеченные" семьи, состоящие еще лишь из двоих, либо уже успевшие обзавестись ребенком. Причем по частоте эти варианты следует расположить в такой последовательности: семья с маленьким ребенком, одиночка, семья пока без детей. Эти молодые люди в возрасте 20-29 лет дают половину "первых покупок". Еще четверть приходится на следующую возрастную группу – 30-39 лет. Покупатели второго и последующих телевизоров удовлетворяют потребность в комфорте, устранении и предотвращении семейных конфликтов и т.п. Покупатели, меняющие старый телевизор на новый удовлетворяют потребности в более качественном потреблении информации, увеличении ее объемов и т.д.

     Третья  стадия включает в себя как выбор модели и марки телевизора, так и выбор места покупки. При выборе модели и марки потребитель сравнивает телевизоры разных производителей с точки зрения их функциональных характеристик (включая размер диагонали), дизайна, надежности, престижности, цен. При выборе места покупки в процесс сравнения вовлекаются характеристики магазина и работающего в нем персонала, организация продажи, сравнительный уровень цен, дополнительные услуги и т.п.

     Дадим краткую характеристику всем тем, кто в текущем году купил телевизор или собирается это сделать в ближайшие месяцы (рис. 3.3). 

     Рис. 3.3 – Распределение покупателей  телевизоров по возрасту 

     Всего утвердительно на данный вопрос ответило 26 человек из 50 опрашиваемых, что  более половины. Отчетливо выделяется "молодость" потребителей телевизоров (39 % составляют люди от 20 до 29 лет включительно), на втором месте находится лица 40-49 лет (31%). Большинство покупателей цветных телевизоров мужчины – 51%.

     Модели  поиска информации о  предложении телевизоров. Самой популярной тактикой поиска информации о предложении большинство опрошенных считает тактику "иди и смотри". Около 60% респондентов используют этот способ. При этом они не только смотрят, но и консультируются с продавцами магазинов. Таким образом, в руках фирм-продавцов максимум возможностей повлиять на покупателя. Еще 52% советуются с родственниками и знакомыми. Здесь сумма процентов превышает 100 потому, что можно было выбрать все подходящие варианты ответа.

       В целом более половины покупателей (57%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. Наиболее популярна телевизионная реклама – 22,8% – и реклама в печатных СМИ – 16,8%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 7,8% потребителей. К рекламе по радио обращаются 3,9% покупателей. К звонкам в магазин прибегает лишь 2,6% покупателей – это самый непопулярный способ получения информации.

     Факторы, определяющие выбор  телевизора. Опрашиваемым респондентам задавался вопрос о факторах, которые в большей степени определяют выбор того или иного телевизора.

     На  рис.3.4 представлено процентное распределение  факторов по степени их важности для  респондентов.

     Рис. 3.4 – Процентное распределение факторов по степени их важности у респондентов 

     На  данной диаграмме отображены рейтинги факторов по степени их важности для респондентов при покупке нового цветного телевизора. Видно, что в целом реальные и потенциальные покупатели телевизоров на первое место по значимости ставят функциональность аппарата, затем цену и технические новшества, дизайн, марка (фирма) телевизора, срок гарантии. Престижность, совет продавца и наличие подобного аппарата у родных или знакомых расположились на последних местах рейтинга.

     Замечу, что принятие решения осуществляется не в вакууме – на каждое лицо, принимающее решение, оказывают воздействие его референтные группы.

     Сведения о референтных группах могут быть использованы в качестве основы для создания сюжетов рекламных роликов. К примеру, рекламный ролик, где в качестве эксперта и потенциального покупателя будут фигурировать отец и взрослый сын, то можно быть уверенным, что на представителей "первой покупки" это не произведет впечатления. Зато для тех, кто покупает "второй и последующие" это может быть успешной рекламой (при условии, что сам ролик сделан профессионально).

     Итак, если рассматривать всех опрошенных респондентов вместе, то видно, что наибольшее влияние на покупающего при выборе им модели оказывают супруг(а) и друзья. Затем по убывающей идет влияние родственников, родителей, детей.

     Приближаясь к концу анализа предпочтений, выясним какой телевизор в представлении покупателей является «лучшим», «идеальным».

     Ответ на вопрос об "идеальном" телевизоре, по сути, предполагал выбор производителя  телевизоров №1, №2 и №3 в мире. Ясно, что наибольшее количество ответов было получено о фирме №1, далее по убывающей. Производителем телевизоров №1 в мире 32% ответивших покупателей признали SONY. На втором месте с небольшим отрывом находятся марки Panasonic (22%) и Samsung (22%). На рисунке 3.5 представлен рейтинг марок с точки зрения представлений об «идеальном телевизоре».  

     Рис. 3.5 - Рейтинг марок с точки зрения представлений об «идеальном телевизоре» 

     Можно сказать, что данный рейтинг отражает как качественные параметры самих  телевизоров, так и программ их продвижения. Причем последнее, наверное, в большей  степени.

     Выводы:

     - в ходе анализа выявлены три разных модели потребительского поведения, связанные с тем является ли покупка первым, вторым телевизором или приобретаемым на замену старому. Более половины покупок осуществляется по модели " второй и последующие", 44% по модели "замена", оставшиеся покупают свой первый аппарат;

     - большинство покупок телевизоров осуществляется после многомесячной подготовки. При этом, многие респонденты не покупают телевизор сразу по финансовым причинам – они накапливают деньги. С наименьшей подготовкой покупаются второй и последующие телевизоры, а дольше всего готовятся те, кто осуществляет замену;

     - наибольшее влияние на покупателя при выборе им модели телевизора оказывают супруг(а) и друзья. Причем на тех, кто покупает свой первый телевизор больше влияют друзья, а на заменяющих и покупающих второй аппарат – супруг(а). Мужья и дети существенно сильнее влияют на женщин, в то время как на мужчин больше влияют родители и другие родственники;

     - основной причиной замены цветного телевизора служит неудовлетворенность функциональными характеристиками прежнего аппарата, а в некоторых случаях его поломка;

     - покупатели телевизоров считают лучшими производителями этой аппаратуры фирмы Sony и в меньшей степени  Panasonic, Samsung. Наиболее близкие к "идеалу" телевизоры приобретаются в качестве вторых. В случае покупки первого аппарата большее значение имеют финансовые соображения.

     3.3 Социальная стратификация  потребителей цветных  телевизоров 

     Социальная  стратификация – это деление  общества на социальные слои (страты) или  классы, которые имеют свою иерархию. В процессе опроса респондентов  им задавался вопрос о среднедушевом доходе на одного члена семьи в месяц. На основании полученных данных можно судить о социально-экономической стратификации опрошенных покупателей цветных телевизоров.  В качестве показателя, определяющего деление покупателей на классы (страты), выступил доход (однокритериальный показатель). На рисунке 3.6 представлены данные опроса. 

     Рис.3.6 – Разделение респондентов по среднедушевому доходу на одного члена семьи в  месяц 

     Из  диаграммы видно, что наибольший удельный вес (40%) составили потребители, у которых среднедушевой доход  на 1 члена семьи составляет от 600,1 – 900,0 тыс. руб., 26 %  и 23% имеют потребители  со среднедушевым доходом на 1 члена семьи в размере 300,1 – 600,0 тыс. руб. и 900,1 – 1200,0 тыс. руб. соответственно.

     На  основании полученных данных все  опрошенные респонденты были поделены на 6 социально-экономических классов: высший высший, низший высший, высший средний, низший средний, высший низший и низший низший. Критерием выступает среднедушевой доход в месяц на одного члена семьи респондента.  

     Таблица 3.4 – Социально – экономическая стратификация потребителей цветных телевизоров

     Таким образом, 40 % респондентов относятся  к низшему среднему классу, далее  по удельному весу следует высший низший, высший средний, низший высший и 3% имеют низший низший и высший высший соответственно.

     Данные  результаты отличаются от тех результатов, которые были получены при анализе  социально-экономической стратификации  белорусского общества в целом на основе статистических данных, где  наибольший удельный вес принадлежал  высшему низшему классу (46,9%) со среднедушевыми располагаемыми ресурсами от 300,1 до 600,0 тыс. руб. Возможно, такие значительные отличия имели место из-за небольшого объема выборки (50 респондентов)  либо из-за того, что респонденты неверно  рассчитывали и указывали среднедушевой доход на 1 члена семьи в месяц. 

Заключение