Социальная стратификация потребителей цветных телевизоров

     Продукт/марка  может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить  функциональным предметом гардероба  для членов рабочего класса и как  стилизованное средство самовыражения  для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер  домой для работы, а квалифицированный  рабочий — для досуга.

     Выбрав  сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетолог должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

     Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые  аспекты жизненного стиля более  высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса [1, стр. 154-156].

     Сегментация концентрируется на различиях в  поведении отдельных потребительских  групп. Социальные классы имеют особенности  покупательского поведения: в осознании  потребности и выборе оценочных  критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

     Таким образом, в настоящее время маркетинг  решает массу задач, основную из которых  назвать очень сложно, поскольку  в явлении присутствует комплексность. Но тем не менее, если рассматривать  маркетинг с упрощенной точки  зрения, то основная задача - удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Поведение  же потребителей является областью маркетинга, изучающий процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для  удовлетворения своих нужд и желаний.

     Обострение  конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования  этих механизмов для достижения поставленных целей.

     Производство  товаров с позиции маркетинга - это в первую очередь процесс  удовлетворения потребителей и только во вторую - собственно производственный процесс. Производители товаров  и услуг стремятся влиять на поведение  потребителей, строя свою деятельности на основе концепции маркетинга.

     Ориентация  на потребителя - следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной  на трех главных предпосылках:

     1. Успех фирмы зависит прежде  всего от потребителя: захочет  ли он что-нибудь купить и  оплатить покупку

     2. Фирма должна знать о потребностях  покупателей, предпочтительно задолго  до начала производства, а в  случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства

     3. Потребности покупателей должны  постоянно отслеживаться и анализироваться  таким образом, чтобы по позициям  «продукт» и «развитие рынка»  фирма всегда опережала своих  конкурентов.

     Работа  с потребителем - повседневная деятельность каждого специалиста, работающего  в сфере маркетинга.

     Воздействие на отношение и поведение покупателей - одна из самых сложных и фундаментальных  задач маркетинга, с которой сталкиваются в настоящее время продавцы [5]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

     

     3 Исследование потребителей  цветных телевизоров

     3.1 Основные показатели  динамики продаж  цветных телевизоров  в 2009 – 2010 годах

     Оценить, сколько в год продается в  Беларуси телевизоров, непросто. Официальные  данные и предположения независимых  экспертов, учитывающих и “серый”  импорт, существенно отличаются. По данным статистики на долю “Горизонта”  приходится около 40 процентов продаж кинескопных моделей и до 15 процентов  — “тонких”.  Исходя из этого можно говорить, что большинство отечественных покупателей предпочитают именно белорусских производителей. И в этом есть резон. Здесь следует учитывать вопросы сервиса и гарантийного обслуживания. Белорусские телевизоры отремонтировать проще, чем импортные, отечественные производители сумели наладить надежное производство, сотрудничают с иностранными партнерами.

     В таблице 3.1 представлены данные об объемах  производства цветных телевизоров  в Республике Беларусь в 2010 г. 

Таблица 3.1 – Объемы производства цветных  телевизоров в 2010 г.

      

     Из  таблицы видно, что на апрель 2010 года в республике было произведено 149 600 цветных телевизоров, что довольно-таки неплохой показатель. Например, ОАО «Горизонт» в начале 2010 года увеличил свой объем выпуска, тем самым увеличив в разы объемы продаж. Увеличилось количество моделей производимой продукции, ассортимент стал более разнообразным по величине диагонали и по функциональным возможностям. Продукция холдинга ориентирована на массового покупателя. В связи с этим самый широкий модельный ряд и большие продажи идут в массовом сегменте.

     Далее приведем данные об удельном весе продаж цветных телевизоров отечественного и импортного производства магазинами в объеме их розничного товарооборота (табл. 3.2). 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 3.2 – Удельный вес продаж цветных  телевизоров отечественного и импортного производства магазинами в объеме их розничного товарооборота, %

 

     Из  приведенной выше таблицы видно, что доля телевизоров отечественного производства, реализуемых в магазинах в объеме их розничного товарооборота уменьшилась на 8,4% в 2010 году по сравнению с 2009 годом, увеличилась доля продаваемых импортных телевизоров. В целом, по непродовольственным товарам полного доминирования изделия белорусского производства не имеют, но магазины явно предпочитают (а органы госуправления настойчиво рекомендуют этих предпочтений не менять) отечественную продукцию.

     Что касается товарных запасов цветных  телевизоров, имеющихся в организациях розничной торговли, то на 1 мая 2010 г. они составили 32778 штук, что обеспечивает 82 дня торговли из расчета однодневного товарооборота апреля 2010 года.

     В целом, несмотря на заметный рост объемов продаж непродовольственных товаров, по многим товарам торговля на уровень 2009 года не вышла. В частности, продажи телевизоров снизились на 28,8% по сравнению с предыдущим годом.

     3.2 Анализ предпочтений белорусов при покупке цветных телевизоров

     Белорусский рынок электроники и бытовой  техники, как по объему, так и по структуре, существенно отличается от западного. Сегодня каждая американская и европейская семья имеет в доме посудомоечную машину. В то же время ее имеет далеко не каждая белорусская или российская зажиточная семья. Так же обстоят дела и с плоскими телевизорами. Почему? Ответ – в истории нашего «технического перевооружения». Процесс «перевооружения» сегодня происходит в таких категориях техники, как холодильники и плоские телевизоры.

     В процессе написания данного курсового  проекта мною была составлена опросная анкета (Приложение А) для реальных и потенциальных покупателей  цветных телевизоров, было опрошено 50 человек. На основании полученных данных был составлен обзор, посвященный  описанию того, кто такие потребители телевизоров и как они себя ведут на рынке. Ведь задача ориентированного на маркетинг продавца – максимально использовать свое знание потребителей для того, чтобы лучше обслуживать их, продавать то, что они хотят купить.

     В ходе опроса респондентам задавались вопросы "Покупали ли Вы телевизор  в этом году?" и "Собираетесь  ли Вы покупать телевизор в этом году?". Ответы распределились следующим образом: только 6 человек ответили, что покупали цветной телевизор в текущем году, 11 респондентов указали, что собираются приобрести данный товар и 2 человека выбрали альтернативный вариант «сейчас нет средств». Им был предложен вопрос о покупке в кредит, на что был получен ответ «подумал(а) бы над таким вариантом».

     Далее рассмотрим распределение ответов  на вопрос о приемлемой стоимости  цветного телевизора (табл. 3.1). 

Таблица 3.3 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Телевизор какой стоимости могли бы Вы себе позволить на данный момент?»

 

     Таким образом, для 46 % опрошенных респондентов самая приемлемая цена находится  в диапазоне от 1 млн. руб. до 1,5 млн. руб. 22 % респондентов предпочитают дешевые цветные телевизоры по цене менее 1 млн. руб.

     В Республике Беларусь можно купить цветные  телевизоры  более 20 торговых марок, в основном зарубежного производства. Помимо отечественных марок, на телевизионном  рынке Беларуси представлена продукция  следующих фирм: Samsung, LG, Panasonic, Sony, Philips, Daewoo. Отечественные цветные телевизоры представлены марками Горизонт и Витязь.  Доля телевизионного рынка, занимаемая ОАО «Горизонт» в 2009 г. по оценкам специалистов составила 47%. ОАО «Горизонт» постоянно отслеживает мировые тенденции развития телевизионной техники и увеличивает объемы выпуска телевизионной продукции с постоянным обновлением модельного ряда: добавляются новые дизайны корпусов,  совершенствуется элементная база, появляются новые функциональные возможности.

     Основными рынками сбыта телевизионной  техники ОАО «Горизонт» являются внутренний  рынок, Российский рынок, рынок Украины, стран Средней  Азии и стран Балтии. ОАО «Горизонт» ежегодно поставляет на экспорт около 60% производимых телевизоров. Ситуация на внутреннем телевизионном рынке выглядит следующим образом. Емкость рынка телевизоров в Беларуси составляет 550-600 тыс. шт. Тенденции развития белорусского рынка телевизионной техники совпадают с основными тенденциями развития российского рынка. Емкость рынка LCD-телевизоров в 2009 г. оценена в   100 тыс. шт.

     Доля  телевизионного рынка, занимаемая ОАО  «Горизонт» в 2009 г. по оценкам специалистов составила 47% (рис. 3.1). 

     

      

     Рис. 3.1 - Структура продаж телевизоров в РБ, 2009 г 

       Основным конкурентом на внутреннем рынке является РУПП «Витязь», занимающий также немалую долю на отечественном телевизионном рынке [10].

     В анкете для покупателей цветных  телевизоров был сформулирован  вопрос Телевизор(ы) какой марки есть у Вас сейчас? Данные представлены ниже на рис.3.2 в виде диаграммы.  

       

     Рис. 3.2 – Распределение по торговым маркам цветных телевизоров, имеющихся  у респондентов 

     Из  данной диаграммы видно, что предпочтение отдается отечественным цветным  телевизорам (34% - Горизонт, 32% - Витязь), из продукции зарубежного производства наибольший удельный вес имеет Samsung – 16%, остальные торговые марки имеют незначительную долю.