Социальная стратификация потребителей цветных телевизоров

     Рассматрим  описанное выше на практическом примере  Республики Беларусь.

     Еще совсем недавно, при социалистическом строе говорить о применении и  учете факторов культурного и  социального характера, по отношению  к изучению покупателей было просто незачем. Такое явление практически  отсутствовало. В настоящее время  учет подобного рода факторов происходит повсеместно, как в Республике Беларусь, так и в других странах с  развитой экономической системой.

     Тем не менее, применение методов, которые  учитывали бы национальную особенность  белорусов стало широко применяться  лишь недавно.

     Следует определиться, что считать маркетинговой  культурой на белорусском рынке. В настоящее время сложился образ  того, что люди, проживающие в  нашей стране достаточно неторопливый, рассудительный европейский народ, с давно сложившимися ценностями, которые направлены в определенное русло, как правило, сельское хозяйство. Большинство предприятий используя  посылы для возможных потребителей, используют сельскохозяйственный образ  рекламы, весьма редко встречается  урбанизированная реклама. Это говорит  о том, что преимущественно идет агитация, направленная на сельского  жителя. Это неудивительно. Хоть большинство  нашего населения проживает на городской  территории, но оно имеет хорошо устоявшиеся связи с деревней, сельский быт для них близок, поскольку  многие являются выходцами из деревень. Поэтому такой посыл при ориентации на потребности людей - правильный. Это ориентир на потребителей, которые  ощущают себя белорусами и близки корнями к своей земле [5].

     Покупочный  процесс. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испытывает новые места, в том числе интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

     Потребители имеют представление о том, какой  социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс  предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего  класса хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

     Низшие  классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шопинга членов семьи — для низших классов. Шопинг для среднего класса в США — форма отдыха — это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

     Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов [1,стр.157-158].

     Таким образом, можно сделать вывод: при выходе на рынок предприятию необходимо знать культуру и социум тех людей, на которых оно ориентируется, и оно должно поступать и работать в соответствии с этими культурными и социальными факторами, стараться адаптировать свою продукцию под местные условия, требования населения.

     Так можно порекомендовать отечественным  предприятиям, ориентирующим свою деятельность на внутренний рынок учитывать следующие  факторы, которые сложились в  настоящее время в Республике Беларусь: на рынке потребителей в  основном преобладает средний класс, он же является и основным массовым покупателем. Поэтому организациям необходимо учитывать данные культурные особенности, которые отличают потребителей в нашей стране. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Измерение социального  статуса

     2.1 Основные подходы  в измерении статуса.  Сегментирование  потребителей

     Существует  много методов для измерения  и описания социального класса. Оценки социальных классов могут проводиться  на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритериальных) показателей.

     Методы  исследования социального класса можно  разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: во-первых, респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции,а во-вторых, респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ.

     Наиболее  часто используемыми параметрами  социального класса для маркетинговых  целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность  и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности США.

     Американские  исследователи дальше остальных  продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как  и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране).

     Рассмотрим достижения американских исследователей в измерении социальных классов. Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:

     1 основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

     2 комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель. 
 
 
 

     Однокритериальные показатели. Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

     Занятие (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.

     Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общие для категорий занятости.

     Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений.

     Уровень образования может оцениваться  от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень взаимодействует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления.

     Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США.

     Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать: индивидуальный или семейный доход, до или после налогов, заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции,

проценты  по банковским вкладам).

     Многие  индивидуумы могут не знать точно  своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки.

     Надежность  показателя дохода как измерителя статуса  не абсолютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

     Относительный доход класса занятия (relative occupational class income).  Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-менеджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относительный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: избыточные средства, ни избыточные ни недостаточные средства, недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на структуре и содержании потребления [1, стр.145-149].

     Мультикритериальные показатели. Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета.

     Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. Это двухкритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

     Показатель  характеристик статуса Warner — один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г. Система измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Как показано в табл. 2.1, каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп. 
 
 
 

Таблица 2.1 – Показатель характеристик статуса  Warner (1941 г.)