Социальная стратификация потребителей цветных телевизоров

     - когда права и обязанности статуса одного человека противоречат или мешают выполнению прав и обязанностей другого.

     Высокооплачиваемый  чиновник (высокий профессиональный ранг) скорее всего будет обладателем  также высокого семейного ранга  как человек, обеспечивающий материальный достаток семьи. Но отсюда автоматически  не следует, что у него будут высокие  ранги в других группах — среди  друзей, родственников, сослуживцев.

     Человек смотрит на мир и относится  к другим людям в соответствии со своим статусом. Бедные презирают  богатых, а богатые с пренебрежением относятся к бедным. Владельцы  собак не понимают людей, любящих  чистоту и порядок на газонах. Профессиональный следователь, хотя и  бессознательно, делит людей на потенциальных  преступников, законопослушных и  свидетелей. Политические, религиозные, демографические, экономические, профессиональные статусы человека определяют интенсивность, продолжительность, направленность и содержание социальных отношений людей [2].

     Человек часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе  в обществе. Так, президенты фирм ездят  на автомобилях «Мерседес» или «БМВ», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и дорогие наручные часы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке, например, символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин, а в Чикаго ¾ покупка товаров по каталогам, рогалики, тако , телефон в автомобиле [3].

     Роль (франц. role) — образ, воплощенный  актером.

     Социальная  роль — это поведение, ожидаемое  от того, кто имеет определенный социальный статус. Социальные роли —  это совокупность требований, предъявляемых  индивиду обществом, а также действий, которые должен выполнить человек, занимающий данный статус в социальной системе. У человека может быть множество  ролей.

     Статус  детей обычно подчинен взрослым, и  от детей ожидается почтительность по отношению к последним. Статус солдат отличен от статуса штатских; роль солдат связана с риском и  выполнением присяги, чего нельзя сказать  о других группах населения. Статус женщин отличается от статуса мужчин, и потому от них ожидают иного  поведения, чем от мужчин. Каждый индивид  может иметь большое число  статусов, и окружающие вправе ожидать  от него исполнения ролей в соответствии с данными статусами. В этом смысле статус и роль — это две стороны  одного феномена: если статус является совокупностью прав, привилегий и  обязанностей, то роль — действием  в рамках этой совокупности прав и  обязанностей. Социальная роль состоит: 1.из ролевого ожидания (экспектации) и

                             2. исполнения этой роли (игры).

     Социальные  роли могут быть институционализированными  и конвенциональными. Институционализированные: институт брака, семьи (социальные роли матери, дочери, жены). Конвенциональные: принимаются по соглашению (человек  может отказаться принять их).

     Нормы культуры усваиваются в основном через обучение ролям. Например, человек, осваивающий роль военного, приобщается  к обычаям, нравственным нормам и  законам, характерным для статуса  данной роли. Только немногие нормы  принимаются всеми членами общества, принятие большинства норм зависит  от статуса той или иной личности. То, что приемлемо для одного статуса, оказывается неприемлемым для другого. Таким образом, социализация как  процесс обучения общепринятым способам и методам действий и взаимодействий является важнейшим процессом обучения ролевому поведению, в результате чего индивид действительно становится частью общества.

     Рассмотрим  некоторые определения социальной роли:

     1. Социальная роль – это фиксация  отдельного положения, которое  занимает тот или иной индивид  в системе общественных отношений;

     2. Социальная роль – поведение  личности в соответствии с  ее общественным статусом;

     3. Социальная роль – это обобщенный  способ выполнения определенной  социальной функции, когда от  человека ожидаются определенные  действия;

     4. Социальная роль - устойчивый стереотип  поведения в определенных социальных  ситуациях;

     5. Социальная роль – это существующая  в обществе система ожиданий  относительно поведения индивида, занимающего определенное положение,  в его взаимодействии с другими  индивидами;

     6. Социальная роль – это представление  о предписанном шаблоне поведения,  которое ожидается и требуется  от человека в данной ситуации;

     7. Социальная роль – это предписанные  действия, характерные для тех,  кто занимает определенную социальную  позицию, а также набор норм, определяющих, как должен вести  себя человек данного социального  положения.

     Основные  характеристики социальной роли выделены американским социологом Толкотом Парсонсом. Он предложил следующие четыре характеристики любой роли:

     По  масштабу. Часть ролей может быть строго ограничена, в то время как  другая — размыта.

     По  способу получения. Роли делятся  на предписанные и завоеванные (еще  их называют достигаемыми).

     По  степени формализации. Деятельность может протекать как в строго установленных рамках, так и произвольно.

     По  видам мотивации. В качестве мотивации  могут выступать личная прибыль, общественное благо и т. д.

     Таким образом, социальная роль трактуется как  ожидание, вид деятельности, поведение, представление, стереотип, социальная функция и даже набор норм. Мы рассматриваем социальную роль как  функцию социального статуса  личности, реализуемую на уровне общественного  сознания в экспектациях, нормах и  санкциях в социальном опыте конкретного  человека. Влияние социальной роли на развитие личности достаточно велико. Развитию личности способствует ее взаимодействие с лицами, играющими целый ряд  ролей, а также ее участие в  максимально возможном ролевом  репертуаре. Чем больше социальных ролей способен воспроизвести индивид, тем более приспособленным к  жизни он является. Таким образом, процесс развития личности часто  выступает как динамика освоения социальных ролей [2]. 
 

     1.3 Сегментация рынка. Особенности решений о покупке различных социальных классов. 

     Сегментация концентрируется на различиях в  поведении отдельных потребительских  групп. Социальные классы имеют особенности  покупательского поведения: в осознании  потребности и выборе оценочных  критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

     Одежда. Одежда удовлетворяет целый ряд потребностей человека и выполняет соответствующие им функции. Поэтому любая, даже самая нелепая, одежда функциональна. Одежда - это текст, довольно точно описывающий статус. Посмотрите на одежду человека - и вы сможете либо угадать характер его деятельности, либо определить, чем он явно не может заниматься (например, белый костюм и грязная работа).

     Одежда  выполняет функцию знака: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

     Очень часто одежда отражает социально-экономическое  положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый  человек. Правда, в наше время в  индустриально развитых странах  роль одежды как знака заметно  уменьшилась в сравнении с  прошлыми веками. Богатый в настоящее  время не обязательно одет очень  дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

     Одежда  является также знаком, который может  читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя. Разумеется, никто не хочет демонстрировать  плохой вкус, но знак - это непроизвольный след статуса, поэтому он читается независимо от желания его носителя. Наличие  же плохого вкуса, проявленного в  одежде, нередко читается как текст, говорящий о характере и уровне полученного образования, об общей  культуре человека. Вопреки желанию  человека, его одежда может говорить о наличии таких качеств, как  снобизм, потребительство (у американцев это часто называют материализмом), склонность к показному потреблению, хвастовство и т.д. Свою личность трудно скрыть, и она прорывается вопреки нашей воле в знаках одежды [4].

     Одежда  служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как  средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или  желаемой (средний и низшие классы). Соответствие одежды этим критериям  — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

     Домашнее  обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

     Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом. Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителят [1, стр.156].

     Автомобиль. К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения (в былые века - кареты, лошади, сейчас - автомобили). Автомобиль для многих людей - это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. Чем выше слой, тем выше нормы. В результате парадокс, наблюдаемый во все века: и бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать "приличный уровень" потребления [4].

     Крайне  важен информационный процесс, который  оказывает влияние на покупку.

     Размер  и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому  ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном  урбанизированном обществе. Для компенсации  этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнение или опыт родственников или близких  друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поиску информации, на мнения ученых, специалистов.

     Медиа и сообщения могут «подгоняться»  для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше испльзуется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса – нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более воприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам. значимых для целей самовыражения.

     Часто используемый символ социального класса - власть и могущество. Экономическая  сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компании) - эти  мотивы используются в обращении  к высшему классу. Тема власти над  повседневностью используется и  для рабочего и для низшего  классов.

     Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа  могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал  позиционирования продуктов для  социально-классовых сегментов.

     Использование языка социального класса актуально  в рекламных обращениях с целью  влияния на покупателей [1, стр.157-158].