Система маркетинга

Третий аспект характеристики средств прессы —  по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

Национальные  или центральные общественно- политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать  миллионов (десятков миллионов) экземпляров.       Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий  круг читателей и выходят меньшим  тиражом. Они испытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральной прессы.

Другой вид  прессы как средства размещения рекламы  представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется  рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю  или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

- охват читательской  аудитории (количество потенциальных  покупателей)

- периодичность издания

- специфичность  рекламируемого товара или рыночного  сегмента

- особенности  конкретного издания

- финансовые  льготы, принятые в издании.

Так, по охвату читателей, несомненно, на первом месте  стоят общенациональные газеты. И  если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей

Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:

- это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

- реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

- помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ - фотографию или рисунок в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.

Если реклама  заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз

сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой  и менее трудоемкий процесс, чем  подготовка рекламы в других средствах  массовой информации

Однако пресса как средство помещения рекламы имеет и ряд существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к следующим трем:

- массовый читатель  газеты прочитывает или проглядывает  главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы

- часто из-за  низкого качества газетной бумаги  помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или  неубедительно

- объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.[6]

Аудиовизуальные средства размещения рекламы. Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

Телевидение в  последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей. Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

- рекламный ролик (клип)

- телеобъявление, рекламная заставка

- рекламная передача

Рекламный ролик  — наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на киноплёнке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные - до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика – от 30 секунд до 1 минуты. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия — человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 — 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, по меньшей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Рекламный ролик  включает в себя тему, действие и  определенную последовательность кадров. Последовательность действий достигается  через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющих отдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные, дополнительные качества товара. В телевидении имеются соответственно специальные термины: большой кадр, закрытый кадр и очень закрытый кадр.

Стоимость рекламного времени может колебаться в значительных пределах — от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых  рекламодателей. Она определяется несколькими  факторами:

- вид телевидения (центральное или местное)

- время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов)

- количество зрителей

- категория зрительской аудитории

- характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Рекламы этих видов  могут быть не только товарными, но и имиджевыми. Главная их функция — информационная или напоминающая. Они претендуют на создание у потребителя восприятия значимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической. частью развернутой рекламной кампании.

Радио также  является распространенным каналом  рекламы, хотя по своей значимости и  широте использования значительно  отстает от телевидения.

Самыми распространенными  видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов  места возможной покупки.

Радиоролик  — это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается  несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу. Имиджевая реклама по радио — это проблема, которую могут решить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создающих радиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Радиореклама  может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим четырем условиям:

- реклама привлекает потенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания

- дается четкое сообщение о наличии определенного товара (услуг)

- дается характеристика товара в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением.

Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего ее помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводу его приобретения содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза

Удачно разработанный  ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы.

Радио в значительной степени отличается от телевидения  по числу слушателей, по характеру  своей аудитории, а также по определению  наиболее оптимального времени для рекламы.

Здесь следует  прежде всего сказать, что радио  и телевидение имеют по существу разные аудитории и в разное время  пользуются наибольшей популярностью. Так, радио в ранние утренние часы слушает большое количество людей, собирающихся на работу. В дневное время суток оно также имеет большую аудиторию — домохозяйки, школьники и другие категории людей, не занятых на постоянной работе. В вечерние часы радио уступает свое место телевидению, когда большая часть населения собираются на вечерний отдых у экрана телевизора. Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное время на радио будет в ранние утренние часы или днем, особенно в обеденное время.

К преимуществам  радиорекламы в целом можно отнести  следующие ее характеристики:

- радиореклама — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;

- с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

- большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь.

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

- для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей

- требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя

- в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.[7]

Наружная реклама. По ярким огням и светящимся табло  и рекламам столичных городов  мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости  от места расположения наружную рекламу  можно подразделить на три группы реклам:

- стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных - магистралях и улицах городов

- рекламы, размещаемые на транспортных средствах

- рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах)

К первой группе реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые  на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также, в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.

Наиболее распространенными  видами наружной рекламы являются щиты с плакатами и рисованные стенды. Щиты — это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.

Рисованные  стенды отличаются от плакатов на щитах  тем, что они изготавливаются  вручную, затем доставляются к стендовому каркасу и навешиваются также  вручную на каркас. Изготовить рисованный стенд стоит дороже, чем напечатать рекламный плакат, дороже стоит и уход за рисованным стендом, поскольку его необходимо несколько раз подновлять или перекрашивать, а плакаты проще заменить новыми, специально заранее изготовленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стенд может быть выполнен очень красиво, с помощью дорогих красок, эффективность таких стендов как рекламного средства значительно выше, чем простых печатных плакатов. Часто рисованные шиты дают с подсветками.

Эти два вида наружной рекламы принято называть стандартными. Для их изготовления используются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыре месяца. Для изготовления более долговечного изображения используются самоклеющаяся пленка и винил.