Система маркетинга

Закрытой будет  считаться любая система, в которую  уже нельзя включить никакой другой элемент, поскольку он будет лишним. Открытая же система такое включение допускает. Таким образом, все технические системы, будучи простыми, являются и закрытыми, организационные же представляют собой сложные и открытые системы.[4]

Жесткость или  мягкость системы определяется точно  так же, как их закрытость или  открытость. Любая техническая система, являясь закрытой, будет и жесткой. (Попробуйте исключить из автомобиля такой его элемент, как колесо. Что произойдет с ним с точки зрения уникального свойства — способности передвигаться и перевозить?) Любая же организационная система, являясь открытой, будет и мягкой.

Следовательно, если маркетинг на предприятии рассматривать  как систему, то это будет сложная  организационная открытая мягкая система, границы которой, скорее всего, будут  выходить за пределы самого предприятия.

Исходя из сказанного можно заключить, что маркетинг  на предприятии как система представима  в следующем виде, как показано на рисунке 1.1Приложение А1.[5]

Как следует  из содержания данной главы, система  маркетинга — это не просто структура, это более общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и структуру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке.

 Разумеется, систему маркетинга можно представить и в другой, отличной от той, что следует из рисунка 1.1. Все определяется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркетинга должны входить все элементы, которые так или иначе участвуют в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение нужд и потребностей людей. Включены в систему маркетинга и те элементы, которые не входят в структуру предприятия, а представляют собой его маркетинговое окружение.

Разумеется, изображенная система носит самый общий  характер. В каждом конкретном случае она будет иметь свои черты и особенности, отражающие специфику предприятия. Более того, система маркетинга одного и того же предприятия, представляемая для решения разных задач или изображаемая разными специалистами, имеющими свое видение одной и той же проблемы, может иметь разный перечень элементов, различную структуру связей.

Системный подход в решении любых задач управления, не только маркетинговых, позволяет  свести решение сложных и даже очень сложных проблем к простейшим конкретным действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить в виде системы.

Важными понятиями  системного подхода являются понятия  входов и выходов систем. Очевидно, что выходами системы маркетинга могут быть различного рода маркетинговые  решения (стратегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т.п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований данных при выработке маркетинговых решений возможны ошибки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позволят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах входы — процесс — выходы можно представить так, как представлено это на рисунке 1.2

                                             Возможная корректировка                               Контроль

                                                         входов                                                               за выходами

 

Внешние     Внутренние                                                                                                   Внешние   Внутре-

входы          входы                                                                                                            входы       ние входы                                                                                        

 

Рисунок 1.2 –  Входы – процесс – выходы.[5]

 

Краткий комментарий к системе маркетинга, представленной в форме контура управления с обратной связью.

Внутренние  входы:

- ресурсы, любые ресурсы всегда ограничены. Знание пределов, в которых организация может распоряжаться ими, безусловно, позволит службе маркетинга сделать обоснованный выбор применяемых решений для достижения поставленных целей. Цели предприятия. Знание целей ориентирует службу маркетинга в определении путей их достижения (стратегий);

- информация, особым ресурсом для маркетинговых служб является информация. Ее при обилии сведений довольно часто не хватает. Поэтому любая дополнительная информация, которая еще не включена в маркетинговую информационную систему, может оказаться полезной, навести работников службы маркетинга на генерацию высокопродуктивных идей. Хотя может наблюдаться и обратное — дополнительная информация может оказаться излишней и отвлечет специалистов от полезной работы.

Внешние входы

- наличие обратной  связи с потребителем. На ее основе фирма может корректировать свою товарную и (или) ценовую политику;

- информация  о конкурентах. Реакция конкурентов  (или полное отсутствие таковой)  может служить своеобразным индикатором  результативности применяемых фирмой  маркетинговых мероприятий. Если конкурент в силу своих потенциальных возможностей начинает применять какие-то действия, то ваш маркетинг следует оценить как удачный, обусловивший изменение отношений покупателей в вашу пользу, что, собственно, и заставило конкурента суетиться. Если же конкурент не забеспокоился, то ваш маркетинг был пустым, поскольку динамика продаж конкурента, скорее всего, не претерпела никаких изменений;

- реакция инвесторов (если они есть, конечно). Если  инвесторы начали терять интерес  к вашей фирме, то маркетинг нельзя признать удачным (или квалифицированным). И наоборот — активность инвесторов свидетельствует об удачном маркетинге вашей фирмы;

- информация  о рынке. Рынок — это очень  динамичная среда. Новые события  на рынке могут послужить хорошим  стимулом для генерации идей, полезных заимствований из практики бизнеса других фирм.

Внутренние  выходы, т.е. выходы системы маркетинга, которые могут быть использованы другими функциональными подразделениями  предприятия (они представляют собой  информацию, которую в своей оперативной деятельности могут использовать другие подразделения):

- производственные  подразделения предприятия узнают, какие товары (услуги), с какими  потребительными свойствами надо  производить, в каких объемах,  какого качества, к каким срокам, для каких рынков и т.п.;

- финансовая  служба узнает о приблизительных  или точных датах получения  доходов, о предстоящих расходах  и т.п.;

- отдел сбыта  — о возможных объемах продаж, посредниках и т.п.;

- служба управления  персоналом — о потребности  в специалистах, их квалификации, если планом маркетинга предусмотрена разработка новых товаров и т.п.

Внешние выходы, т.е. выходы, которые представляют (или  могут представлять) определенный интерес  для различных субъектов рынка (и не только рынка):

- потребители получают товар, ориентированный на их нужды и потребности (или на более высоком потребительском уровне удовлетворяющий их прежние нужды);

- поставщики  получают заказы на новые партии  разнообразных поставок (материалы,  комплектующие и т.п.);

- посредники, представляя собой разновидность потребителей, получают заказы на оказание содействия в сбыте;

- общественность  получает сведения об этичном  (или не очень этичном) поведении  фирмы на рынке;

- конкуренты  получают сведения о новых  маркетинговых идеях фирмы.

Таким образом, системное представление маркетинга на предприятии позволяет в целом  увидеть картину возможных последствий  от принятия тех или иных маркетинговых  решений. Если в системе маркетинга точно обозначены элементы и связи  между ними, то с большей или меньшей долей уверенности можно судить о том, какие изменения произойдут в каждом из ее элементов, если в одном из них намечаются некоторые, вполне определенные события. Овладение системным подходом избавит маркетологов от многих ошибок, которые сейчас совершаются ими из-за недоучета некоторых важных обстоятельств, являющихся, казалось бы, посторонними, а на самом деле составляющих значимые части некоего целого — системы.

Системный подход к маркетингу — это, пожалуй, единственно  верный методологический прием при проектировании маркетинговых организационных культур на российских предприятиях. Примеров, подтверждающих это,— масса, один из них приведен в отступлении. Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры

Из всего  выше сказанного можно сделать вывод:

Маркетинг является не только одной из основных функций  управления современным предприятием — он выступает и в качестве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. Предприятие, культура которого базируется на маркетинговых ценностях, т.е. когда все его работники — от директора до уборщицы — осознают, что их основная задача заключается во все более полном удовлетворении нужд и потребностей потребителей, вряд ли попадет в полосу кризиса и неудач. Безусловно, здесь речь идет только о тех кризисах и неудачах, которые порождаются ошибочными действиями самого предприятия на рынке, а никак ни о тех, которые возникают вследствие действия внешних факторов. [6]

Точный, выверенный квалифицированными маркетологами  стратегический путь предприятия на рынке, действия всех работников, основанные на маркетинговых ценностях,— залог коммерческого успеха предприятия на рынке.

 

 

3. Методы и средства распространения рекламы в системе маркетинга

         В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

- все виды  прессы (газеты, журналы, еженедельники)

- аудиовизуальные  средства (телевидение, радио, кино, видео)

- наружная реклама

- сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры).[6]

Некоторые виды рекламы, связанные  с названным критерием, уже рассматривались  в определенных аспектах в предыдущем параграфе, например мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (директ-маркетинг). Поэтому они будут описаны более кратко, с акцентом на каналы, через которые осуществляется их воздействие на потребителя.

Развитие рекламного бизнеса  непосредственно связано с экономическим  и социальным развитием общества. В годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % — на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.

Однако в  странах бывшего социалистического  лагеря, где экономика еще находится явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает своё существование и деятельность почти полностью за счёт рекламы.

Реклама в прессе. Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы  и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В  свою очередь газеты и журналы  можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.