Система маркетинга

К личностной (индивидуальной) рекламе зарубежные специалисты  относят непосредственную рекламу  какими-то лицами, авторитетными в  своем кругу. Сюда же засчитывают  и многоуровневый маркетинг, что  делает возможным создание сети распространителей-дистрибьюторов, которые, в свою очередь, «агитируют» за продукт родственников, друзей, знакомых. Это направление маркетинговых коммуникаций считается наиболее эффективным, поскольку является достаточно убедительным.

Персональная  продажа объединяет преимущества личностной рекламы и рекламы на месте продажи товара, потому что предусматривает продажу товара «с рук до рук» методом бесед и убеждения, а также показом (демонстрацией) самого товара и принципа его действия.

По методам передачи информации:

Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улицах, на специальных конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, модемная связь).

- прессовой рекламой называют все рекламные обращения, которые создаются полиграфическим способом. Менеджер прессовой рекламы должен быть осведомленным со всеми тонкостями печатного и рекламно-издательского дела, обязательным является художественный вкус, журналистский «нюх», знание рейтинга периодических изданий, оценки их разными потребителями и в разных регионах.

- почтовая реклама, как уже было сказано, это один из самых эффективных видов рекламы, суть которой заключается в том, что в адрес фирмы или частного лица посылаются рекламные материалы в определенное время и в определенном количестве.

- аудиовизуальная и кинореклама (реклама по телевидению) - это реклама на видео- или кинопленке.[2]

Аудиореклама - это реклама через радиостанции и местные каналы связи, которые действуют в больших торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и тому подобное. В соответствии с психологическими основами восприятия информации «на слух» законы радиорекламы имеют свою специфику. Текст рекламы выкладывается в такой последовательности: что, как и потом - где. Если реклама подана в виде скетча, сценки, песни и тому подобное, главным «героем» должен быть товар, а не ситуация или музыка.

Технологический процесс создания рекламного обращения  на радио состоит из таких этапов:

1. Проведение исследования рынка и определения «своего» сегмента рынка;

2. Определение времени передачи и ее длительности;

3. Изучение графика передач разных редакций, каналов и программ, стоимости минуты звучания;

4. Определение идеи рекламного обращения;

5.  Выбор нужной редакции, канала, программы и четкое понимание их требований;

6.  Написание текста рекламного обращения;

7.  Утверждение рекламодателем текста рекламного обращения;

8.  Утверждение исполнителей;

9.  Предыдущая запись подготовленной радиорекламы и его прослушивания;

10.  Тиражирование рекламного радиообращения.

Готовя аудиорекламу, менеджер обязательно должен учитывать, что каждая группа радиослушателей  имеет «свои» передачи и свое время  прослушивания. Рекламисту нужно эффективно его использовать.

Реклама на месте  продаж: телевитрины, электронные табло, демонстрационные стенды, гигантские этикетки, световые табло, транспаранты, оформления фронтонов магазинов, многообразные схемы и тому подобное. Оборудование должно упростить физический контакт между товаром и клиентом и принудить последнего взять товар в руки.

К внешней рекламе  принадлежит любая реклама, что  вмещается на отдельных специальных  конструкциях, щитах, экранах, размещенных  просто на улицах, на фасадах домов  и сооружений. Порядок размещения внешней рекламы устанавливается соответствующими местными органами власти в пределах их компетенции (без вмешательства в форму и содержание рекламного обращения). Согласие на размещение внешней рекламы на домах и сооружениях дополнительно дают их владельцы или уполномочены ими лица. Но информация (вывеска) о лице (фирму), размещенная на фасаде у входа (въезда) к сооружению, в котором это лицо (фирма) занимает помещение, так же, как и рекламная информация в витрине магазину, не нуждаются в разрешении местного органа власти.

Размещая внешнюю рекламу на сопротивлениях уличного освещения и над проезжей частью улиц и дорог, следует обязательно придерживаться требований техники безопасности, обеспечить нормальную видимость дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановок транспорта общего пользования. Запрещается любая имитация дорожных и указательных знаков.

По характеру  эмоционального влияния и способу  его передачи:

По этому  признаку рекламу разделяют на: рациональную и эмоциональную.

- рациональная, или предметная, реклама информирует, обращается к уму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. В подтверждение своих доказательств рекламодатель может использовать рисунки, чертежи, схемы, фотоснимки и тому подобное.

        - эмоциональная, или ассоциативная, реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию. Основными средствами убеждения здесь художественны -- рисунки, видеоизображения, звуки. Логика текста, как правило, играет вспомогательную роль.

По способу  передачи реклама разделяется на «жесткую» и «мягкую».

- «Жесткая» реклама очень близкая к средствам стимулирования сбыта и очень часто их сопровождает. Такая реклама имеет ограниченную цель -- увеличить объем продажи. Потому она, как правило, кричащая, прямолинейная, рассчитанная на мгновенный внешний эффект.

- «Мягкая» реклама имеет целью не только проинформировать о товаре и его марку, но и создать вокруг этого товара доброжелательную атмосферу, окружить его определенным ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, которая играет на символике, глубинных душевных мотивах, человеческих чувствах. Ее действенность оказывается не мгновенно, а через определенное время, поскольку она постепенно изменяет отношение потенциального покупателя к какому-то товару или торговой марке, создавая у него внутреннюю готовность к покупке.[2]

По цели рекламирования:

- информативная реклама - это рассказ о новинке или новом использовании известного товара, информирование об изменениях в ценах, объяснение принципов действия товара, описание услуг, которые предоставляются, опровержение неправильных представлений о товаре или имидже фирмы.

- уговаривающая реклама имеет целью стимулировать покупателя перейти на куплю товара фирмы-рекламодателя, причем немедленно. Как правило, в ее основу положен точный анализ спроса и рыночных цен на аналогичные товары.

- напоминающая реклама. Цель напоминающей рекламы полностью отвечает ее названию. Она должна поддерживать в памяти потребителей информацию о том, что такой товар существует, о его характеристиках и особенностях, напоминать, где его можно приобрести, а также извещать о послепродажном сервисе.

- информационная (рубричная) реклама - это обычная информация о распродаже уцененных товаров.[2]

По интенсивности  рекламы:

По этому  признаку различают рекламу низкой, средней и высокой интенсивности. Низкоинтенсивной рекламой пользуются от времени до времени каким-то одним каналом информации, среднеинтенсивной - тоже от времени до времени, но уже несколькими каналами, при высокоинтенсивной - постоянно используется много каналов передачи информации.

По типу рекламодателя:

Классификация по этому признаку выделяет рекламу  непосредственных производителей товаров (изделий, услуг и идей), рекламных  агентств, торговых посредников, органов  местного самоуправления, государственных органов, частных лиц.

По форме  использования носителей рекламы:

По этому  признаку реклама разделяется на:

- обычные рекламные объявления, которые имеют сухой, информативный, деловой характер и рассказывают об атрибутах товара вообще и его некоторые характеристики в частности. Это дает иногда возможность скрыть коммерческие намерения и предоставить рекламе некоторой официальности и большей убедительности.

- рекламу с использованием отзывов «знаменитостей», что будто переносит имидж «знаменитости» на имидж фирмы.

- рекламу, которая использует свидетельство рядовых потребителей в интересах товара, что делает его более привлекательным в глазах таких же рядовых граждан.

- рекламу, которая использует окружение, что порождает непроизвольную симпатию, например детей, растения, животных. Эта реклама принадлежит к так называемой эмоциональной рекламе.

Обычно принято  выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная  функция. Рекламная информация оказывает  огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.[3]

 

 

1.2 Характеристика  понятия «система маркетинга»

 

Вся работа по переориентации любого предприятия на маркетинговые  концепции управления, на внедрение в сознание работников и в практику их повседневного производственного бытия таких ценностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение реальных проблем своих клиентов, а не просто производство продукции (или доставка любого товара в место продажи, что характерно для чисто коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями предприятия, должна носить системный характер. Иными словами, команда разработчиков маркетинговой концепции для конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему.

Система - это  совокупность взаимосвязанных элементов. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.[4]

Одна из самых  первых задач, которую надо решить в  применении системного подхода,— определение  границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключается в элементарном (порой чрезвычайно укрупненном) представлении совокупности элементов.  Сложность же, как ни странно, заключается практически в этом же, т.е. в выделении из всего множества таких элементов, которые во взаимодействии друг с другом придают системе некое уникальное свойство.

В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические  и организационные, открытые и закрытые, жесткие и мягкие.

К простым относятся  системы, перечень элементов которых  представляет собой конечное множество. К сложным — такие, в которых всю совокупность элементов в форме конечного множества можно представить условно, используя возможности абстракции.

Технические системы  — это любые объекты, имеющие  материальную природу (например, автомобиль). Перечень их элементов конечен и обозрим, какими бы грандиозными они ни казались (например, космические станции). Поэтому все технические системы принято относить к категории простых (хотя представление космических станций или подводных лодок в качестве простых систем кажется неверным, тем не менее это так).

К организационным  относятся все системы, в составе  которых действуют люди. Если космическую  станцию населить людьми, которые  будут принимать решения по управлению ею, в том числе и руководствуясь жесткими инструкциями, то она уже станет организационной. Все организационные системы принято относить к категории сложных .