Система маркетинга

Содержание

 

	Введение	4
1	Теоретическая характеристика понятий «реклама», «система       маркетинга». Определение роли рекламы в этой системе.	6
1.1	Общее понятие  о рекламе. Ее классификация и  функции.	6
1.2	Характеристика понятия «система маркетинга».	13
1.3	Методы и  средства распространения рекламы  в системе                                      маркетинга.	18
2	Анализ эффективности  размещения рекламы в системе  маркетинга.	28
2.1	Анализ спроса и предложения на рекламу по Казахстану.	28
2.2	Прогнозы развития рекламы на транспорте и внутри транспорта в   Караганде.	32
	Заключение	35
	Список использованной литературы	37
	Приложение  А1 Рисунок 1.1	38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама рассматривается  как важнейший компонент системы  маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама  - это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях.

       В функции рекламы входит:

- во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару;

- во-вторых,  одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства;

- в-третьих,  способствовать расширению рынка  сбыта. 

В зависимости  от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массовость. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя.

В последнее  время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью  рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

В условиях современной  экономики реклама выпускаемой  продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит  от вида и средства рекламы. Рекламное  сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и  прочем.

В условиях конкуренции  реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности.

Цель данной курсовой работы -  раскрытие темы «Реклама в системе маркетинга».

Предметом курсовой работы является методы, средства распространения  рекламы, анализ рекламы.

Объектом данной курсовой работы является развитие телевизионной  рекламы.

Задачи:

1. Дать теоретическую характеристику  понятиям «реклама», «система маркетинга».
2. Определить роль рекламы в системе маркетинга.
3. Проанализировать эффективность размещения рекламы в различных источниках.

В курсовой работе использована литература следующих  авторов:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретическая характеристика понятий «реклама», «система маркетинга». Определение роли рекламы в этой системе.

 

1.1 Общие понятия о рекламе, ее классификация и функции.

 

Термин «реклама»  происходит от латинского слова «reclamare»- громко кричать, извещать.

Существует несколько, в  общем, сходных определений понятий «реклама». Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации».[1]

По определению Б. Маркуса: «реклама - это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации».

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ  и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.[1]

Средства рекламного бизнеса укладываются в систему  точной научной классификации. Ею охвачены все составляющие рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объекты  рекламы, рекламные средства и носители, социальные и производственно-экономические  условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.

Предметом рекламирования является почти всегда продукт (изделие, услуга, идея). Различают изделия  по долговечности: изделия длительного  пользования (материальные ценности, которые  выдерживают многократное использование) и изделия краткосрочного использования (материальные ценности, которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования).

Услугами называют объекты продажи в виде невещественных ценностей: действий и выгод, которые  удовлетворяют определенные потребности.

Выделяют следующие  виды рекламы: бизнесную, социальную, политическую и религиозную.

- бизнесная реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителя, способствуя продаже товара, услуги или идеи.

- социальная реклама - это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.

- политическая реклама имеет очень специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам или партиям. Привлекают для этого так называемых имиджмейкеров, то есть профессионалов, которые знают, какими средствами можно создать привлекательный образ (имидж) которого-либо политического деятеля или партии.

- религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельных событиях и праздниках церковных обществ [1]. Эта реклама также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.

В классификации  рекламы различают два понятия: реклама как процесс (тогда лучше  ее определять термином «рекламирование») и реклама как продукт (то есть рекламное обращение).

Реклама классифицируется по следующим признакам:

По цели получения прибыли:

- коммерческая и некоммерческая реклама. Обычно целью рекламирования является увеличение объема продажи, и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть и некоммерческой, когда, например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а так называемая общественная полезность -- объявления о найме на работу, официальные сообщения, религиозная информация и др.

- некоммерческой рекламой можно также считать мероприятия для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, разные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хотя и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости и любви к своей стране.

По способам передачи информации:

По этому признаку реклама разделяется по таким направлениям:

- реклама в  средствах массовой информации;

- прямая реклама;

- реклама на  месте продажи;

- личностная  реклама;

- персональная  продажа.

Реклама в средствах  массовой информации - это классическая реклама, то есть платное, однонаправленное и неличностное обращение, что вмещается в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидения) с целью сообщения определенной группе людей каких-то фактов о товарах, услугах или идеях. То есть сообщение является платным, обратная связь обеспечивается с определенным опозданием - только через конечное поведение потенциального покупателя; реклама адресуется не конкретному лицу, а целевой аудитории. Особенности классической рекламы бизнеса будет подробнее рассмотрено дальше.

Прямой рекламой называют все связанные с поисками новых клиентов и торговых договоров  операции, которые осуществляются по почте, телефоном, непосредственным вкладыванием проспектов в почтовые ящики, а также  через прессу в виде отрезных купонов-заказов для читателей. Сюда также принадлежит продажа товаров по каталогам, специальная информация для промышленников и специалистов разных отраслей. Всегда действуют две формы прямой рекламы: одна - информирует, другая - продает.

Реклама на месте  продажи - это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи товара, информации, которая побуждала бы его к немедленному действию, то есть купля. Понятное дело, она должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товар, влияя тем самым на поведенческие рефлексы покупателя (потребителя). Классическая реклама имеет целью достаточно длительный процесс изменения поведения потребителя для купли какого-то товара в будущем. Реклама на месте продажи должна действовать «молниеносно», иначе она теряет любой смысл.

Это является ее основным недостатком, который, однако, уравновешивается такими преимуществами:

- ее обращено  к возможным потенциальным покупателям,  которых действительно интересует товар (иначе они не пришли бы к месту его продажи), а это обеспечивает ей высокую эффективность;

- она облегчает  потребителю выбор, помогая приобрести  товар быстро, без лишних колебаний;

- она предлагает  хоть и не известный до сих  пор покупателю товар, но так

чтобы это действовало  на его воображение;

- она, как  правило, дает возможность покупателю  сравнить несколько видов близких  по назначению товаров и выбрать  либо то, что ему больше всего  нравится, либо то, что отвечает  его материальным возможностям.