Система маркетинга

 После того, как  определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то  есть проводятся научно-исследовательская  и конструкторская работы, разрабатывается  технология, процесс производства  обеспечивается необходимыми товарными  и материальными ресурсами, и,  наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта  продукции и ее продажа.  

 Таким образом,  процесс маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность  начинается с рынка и заканчивается  на нем. Причем работа по  рынку не заканчивается после  продажи продукции, а продолжается  еще в период послепродажного  обслуживания.

1.4. Виды маркетинга  

Как видно, маркетинг  ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический  спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое  осуществляет принципы маркетинга, - управлять  рыночным спросом, влиять на него.  

 В зависимости  от характера и особенностей  существующего или желаемого  спроса различают следующие виды  маркетинга.  

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд  покупателей отказывается от  потребления каких-то видов продукции.  Задача маркетинга заключается  в установлении спроса. Такой  вид маркетинга называется конверсионным.  
 

2. Спрос отсутствующий,  то есть покупатель равнодушен  к товару. Задача маркетинга - стимулировать  спрос, распространить информацию  о товаре, актуализировать спрос.  Такой маркетинг называется стимулирующим.  

3. Потенциальный  спрос, то есть когда у потребителя  есть спрос на товары, которых  нет в продаже и в проекте.  Задача маркетинга - превратить потенциальный  спрос в реальный, то есть имеет  место маркетинг, который развивается.  

4. Спрос на продукцию  есть, но он снижается и если  не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос.  Такой спрос на рынке называют  спросом, который переходит в  маркетинг ремаркетингом.  

5. Спрос на товары  и услуги достаточный, но он  колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать,  выровнять спрос, чего можно  достичь с помощью цен, рекламы,  запасов. Такой спрос называется  спросом, который колеблется, а  маркетинг - синхромаркетингом.  

6. Самый благоприятный  случай, когда спрос соответствует  предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня  спроса, в его стабилизации. Такой  спрос называется полным, а маркетинг  - вспомогательным.  

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары  очень популярны, а удовлетворение  ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.  

8. Сформировался  иррациональный спрос, то есть  спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения  хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать  мероприятия, которые ликвидируют  спрос или хотя бы уменьшат  его. Такой вид спроса на  рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом.

1.5. Система маркетинга. 

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:  

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого  входит выпуск продукции. 

2. Предприятие-поставщик,  функцией которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства  продукции. Для производителя  лучше, если есть возможность  использовать  

 ресурсы из  разных областей, тогда конкурирует  поставщик. Если же ресурсы  дефицитны, тогда приходится конкурировать  предприятиям-производителям.  

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.  

4. Посредник. Это  организации или люди, которые  заняты обменом товара, обеспечением  связей, страхованием, маркировкой  товара, выявлением рынков и т.д.  Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые  агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные  устройства и другое.  

5. Конкуренты. Это  предприятия (объединения), которые  производят аналогичную продукцию  (услуги). Различают функциональную  конкуренцию, когда разные товары  могут выполнять одну функцию;  видовую (например, кофемолка электрическая  или механическая); межфирменную, когда  выпускается продукция одного  вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны  со всеми выше названными подсистемами.  

 Наконец, система  маркетинга включает в себя  еще внутреннюю сферу, под которой  подразумевается четко обозначенная  группа людей, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес  к предприятию и могут оказать  на него большое влияние.  

 Среди них различают  организации или людей:

 интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

 которые могут  не проявлять интереса к предприятию,  но предприятие в их интересе  заинтересовано (средства массовой  информации, информационные коммерческие  издания и др.);

 которые проявляют  интерес к предприятиям, но в  которых предприятие не очень  заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные  органы и т.д.).  

 Все это вместе  взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Тема 2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга.

2.1. Товар в маркетинге  и его классификация  

Товар является сердцевиной  всей деятельности предприятия. Если товар  неспособен удовлетворять потребности  покупателя, то никакие усилия, никакие  дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей”  маркетинга говорит: “Если у Вас  нет товара, у Вас ничего нет!”  Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар  имеет качества: потребительскую  способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность  товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при  появлении денег переводится  в цену.  

 В маркетинге  выявляются все эти свойства  товара, однако здесь на товар  смотрят шире, выделяя одно из  наиважнейших качеств товара - способность  максимально удовлетворить определенную  потребность. Таким образом, товар  в маркетинге - это способ, с помощью  которого можно удовлетворить  конкретные потребности, то есть  товар - это комплекс необходимых  качеств вещи. В маркетинге в  понятие товара включается не  только вещь вообще, но и все  то, что выплывает вместе с  ней и влияет на удовлетворение  потребностей (например, упаковка, сопроводительная  документация, послепродажное обслуживание  и другое).  

 Поскольку товаров  существует великое множество,  постольку необходимо знать их  отличительные признаки, потому  что именно они влияют на  особенности маркетинговой деятельности.  

 По характеру  удовлетворения потребностей их  разделяют на две большие группы:

 потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

 товары производственного  назначения, которые предназначаются  для потребления в производстве  других товаров и услуг или  для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим  потребителям (например, кожа, тяжелые  механизмы, печатные машинки и  т.д.). Эти товары, конечно, покупают  промышленные предприятия, организации  оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.  

 С точки зрения  маркетинга эти товары существенно  различаются по покупателям, характеру  спроса, по поставщикам, по суммам  закупок и т.д.  

 Каждая из перечисленных  выше групп товаров классифицируется  по другим признакам. Например, товары производственного назначения  можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы,  транспортные средства, инструмент  и др. В свою очередь, каждая  из этих групп делится на  подгруппы. Например, механизмы делятся  на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.  

 Знать все эти  классификации необходимо для  того, чтобы использовать их в  маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.  

 Потребительские  товары также классифицируют, иногда  различают: товары долгосрочного  пользования, товары краткосрочного  пользования, услуги. Есть и другие  классификации товаров и все  они используются в маркетинговой  деятельности.

2.2. Потребительские  свойства товара, которые используются  в маркетинге.  

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним  относятся:

 показатели функционального  назначения;

 показатели технологии;

 показатели стандартизации  и унификации;

 показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

 энергетические  показатели;

 эстетические  показатели;

 экономические  показатели;

 показатели транспортабельности; 

 показатели безопасности;

 надежность употребления;

 надежность упаковки;

 гарантия производителя; 

 наличие сопроводительной  документации;

 предпродажная  подготовка;

 послепродажное  обслуживание и др.  

 Чем в более  полной мере товар удовлетворяет  покупателя по своим потребительским  свойствам, тем выше его потребительская  способность.  

 Стремиться к  обеспечению наилучших характеристик  товара необходимо, однако это  не всегда возможно, потому что:

 удовлетворение  всех требований, которые предъявляются  к товару, возможно, но экономически  невыгодно, поскольку очень дорого  обойдется его изготовление, и  покупатель не признает этот  товар;

 претензии отдельных  покупателей взаимно исключены; 

 меняется мода, вкусы, и пока товар будет  изготовлен, он может не соответствовать  времени.  

 В связи с  этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

2.3. Жизненный цикл  товара. 

Каждый товар имеет  полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более универсальным и  более дешевым товаром. Условия  продажи и получения прибыли  на протяжении жизни товара также  изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие  стадии:

 стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;