Система маркетинга

Система маркетинга

Содержание

 Основные положения

 Тема 1. Сущность, принципы, методы, процесс и система  маркетинга        

1.1 Сущность, понятие  и причины происхождения маркетинга 

1.2. Основные принципы  и методы маркетинга.

1.3. Процесс маркетинга.

1.4. Виды маркетинга 

1.5. Система маркетинга.

 Тема 2. Товарная  политика и рыночная стратегия  предприятия, которая работает  по концепции маркетинга.

2.1. Товар в маркетинге  и его классификация 

2.2. Потребительские  свойства товара, которые используются  в маркетинге.

2.3. Жизненный цикл  товара.

2.4. Конкуренция и  конкурентоспособность товара.

2.5. Формирование  товарной политики и рыночной  стратегии производства

 Тема 3. Комплексный  анализ и выбор товарных рынков. Сегментация рынка. 

3.1. Необходимость  и основные направления комплексного  исследования рынка. 

3.2. Изучение покупателей.

3.3. Сегментация рынка.

 Тема 4. Цены и  ценовая политика в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование  сбыта продукции. 

4.1. Цена и ценовая  политика в маркетинге.

4.2. Понятие о формировании  спроса и стимулировании сбыта  (ФОССТИС)

4.3. Перечень работ  по формированию спроса.

4.4. Сущность системы  сбыта товаров и услуг в  процессе маркетинговой деятельности.        

4.5. Способы стимулирования  сбыто товаров и услуг. 

 Литература

Основные положения 

Переход экономики  нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий  и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений  маркетинга. Отсюда следует большое  значение курса “Маркетинг” в  системе переподготовки и повышении  квалификации руководителей и предпринимателей.  

 Основными задачами  изучения курса “Маркетинг”  является усвоение знаний, формирование  умения и навыков выполнения  маркетинговой деятельности.  

 В процессе  изучения учебного материала  курса “Маркетинг” следует объединить  лекции с другими формами обучения. При этом лекции должны прежде всего дать теоретические положения, систематизировать их, показать методические подходы к их практическому применению.  

 Цель этого  издания - изложить и раскрыть  основные положения о сущности, системе функций маркетинга и  организации решения индивидуальных  конкретных функций маркетинговой  деятельности.  

 Темы лекций размещены с учетом логики маркетинговой деятельности по принципу - от наиболее общих к конкретным предложениям и рекомендациям маркетинга.

Тема 1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга

1.1 Сущность, понятие  и причины происхождения маркетинга  

Переход экономики  нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.  

 Еще недавно  слово “маркетинг” можно было  услышать только в узком кругу  специалистов по зарубежному  рынку. Теперь оно все чаще  звучит в дискуссиях хозяйственников,  экономистов, деловых людей, которые  занимаются предпринимательской  деятельностью и которые ищут  пути получения прибыли на  основании наблюдения и прогнозирования  рынка, изучения спроса, разработки  стратегии и тактики работы  по рынку. На некоторых предприятиях  уже приступили к формированию  специальных служб маркетинга. Вообще, что же такое маркетинг? Почему  ему стали уделять такое большое  внимание? Каковы причины его  возникновения?  

 Для ответа  на эти вопросы вернемся прежде всего к значению самого слова “маркетинг”. Оно является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.  

 В мировой практике  маркетинг появился не сразу.  Он является результатом многолетней  эволюции взглядов предпринимателей  на свою деятельность и рынок,  а также результатом научно-технической  революции, которая обеспечила, с  одной стороны, богатейший ассортимент  товаров, а с другой - исключительно  высокие темпы их обновления.  

 Как порождение  рыночной экономики маркетинг  образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда  же в Англии, Франции, Германии  в ответ на запросы потребителей.  

 В этот период  времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.  

 Поиск путей  уничтожения этих противоречий  пошел в двух направлениях: развитие  науки о государственном урегулировании  и прогнозировании экономики,  поиски путей овладения рыночной  стихией.  

 В результате  и возникло учение под названием  маркетинг. После своего возникновения  он претерпел большую эволюцию  в своем развитии, это подтверждается  постоянным усложнением работы  по рынку в результате ускорения  темпов научно-технического прогресса,  а также успешного развития  способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.  

 Благодаря этим  и многим другим причинам понятие  маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее  время в мире существует более  2000 трактовок понятия “маркетинг”,  каждая из которых характеризует  одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.  

 В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская  деятельность, которая управляет  движением товаров и услуг  от производителя к потребителю,  или социальный процесс, с помощью  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на  товары и услуги с помощью  их разработки, поступления и  реализации.  

 Как видно,  основным в маркетинге является  перемещение товаров и услуг,  это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.  

 Дж.Э.Эванс и  Б.Берман дают близкое по значению  АМА понятие маркетинга, но более  короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение  спроса на товары, услуги, организации,  людей, территории и идеи с  помощью обмена”. Следует знать,  что в настоящее время существуют  значительные расхождения в отношении  к значению понятия маркетинга.  

 Не останавливаясь  на причинах разногласий этих  расхождений, отметим, что главной  в любом значении маркетинга  должна быть ориентация на  потребителя, потому что в условиях  рынка любой организации (объединения)  только тогда можно достигнуть  своих целей, когда наилучшим  образом удовлетворяется спрос  потребителей. А для этого необходимо  предвидеть, прогнозировать спрос,  постоянно изучая рынок, потребляемую  продукцию, управлять этим спросом,  включая стимулирование спроса  и регулирование; удовлетворять  спрос не только путем улучшения  потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное  функционирование на протяжении  всего периода потребления. В  связи с этим, маркетинг можно  в полном смысле этого слова  считать философией производства, которая полностью подчинена  условиям и требованиям рынка,  которые находятся в постоянном  динамичном развитии с учетом  широкого спектра экономических,  политических, научно-технических и  социальных факторов. Недаром большинство  зарубежных предпринимателей под  маркетингом понимают философию  бизнеса.  

 Таким образом,  главным в маркетинге является  его целевая ориентация на  потребителя. Поэтому предприятия,  которые работают по концепции  маркетинга, должны руководствоваться  правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

1.2. Основные принципы  и методы маркетинга. 

Маркетинг - это вид  деятельности, в основе которой лежит  исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг  вообще и частные, которые присущи  отдельным его частям. Кроме законов  и закономерностей, маркетингу присущи  и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых  необходимо придерживаться. 

 Они отражают  сущность маркетинга и сводятся  к следующему:

 необходимость  полной и достоверной информации  о внешних условиях функционирования  организации;

 приспособление  производства к условиям рынка,  требованиям потенциальных покупателей  с одновременным целенаправленным  влиянием на них;

 производство  продукции, которое базируется  на точном знании требований  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

 эффективная реализация  продукции и услуг на общем  рынке в запланированных условиях  и в намеченные сроки;

 обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

 единство стратегии  и тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с кратковременным  целенаправленным влиянием на  них, на спрос и рынок для  контроля над сферой реализации  продукции (услуг).  

 В соответствии  со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается  в том, что проводится:

 анализ внешнего (по отношению к предприятию)  состояния; 

 анализ потребителей;

 изучение существующих  и планирование будущих товаров; 

 планирование  товарооборота и сбыта продукции  (услуг);

 обеспечение формирования  спроса и стимулирование сбыта  продукции (услуг);

 обеспечение ценовой  политики;

 учет технических  и социальных норм страны, которая  импортирует товары;

 управление маркетинговой  деятельностью как системой.

1.3. Процесс маркетинга.  

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная  деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг  с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.  

 В дальнейшем  работа переносится на предприятие,  где исследуются возможности  производства такой продукции,  а именно: возможностиизготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.  

 После установления  возможности изготовления продукции  на предприятии начинается процесс  планирования ее производства, который  осуществляется в результате  комплексных целевых программ, называемых  программами маркетинга. В этих  программах отражается не только  вид и объем выпускаемой продукции,  но и планируются мероприятия,  которые связаны с информацией  покупателей о производимой продукции  (реклама, разделение, сбыт, стимулирование  сбыта и т.д.).