На  практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов  исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и  полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом  в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в  сужении этого разрыва. Кроме  того, на восприятие потребителей процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереди и неодинаковое отношение ко времени ожидания в очередях.

     Какие же именно критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых критериев воспринимаемого качества услуги. Эти параметры представлены в таблице 2: степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.¹¹

Таблица 2.

Ключевые  критерии воспринимаемого  качества услуги

     Как правило, природа услуги является комплексной, сервисная деятельность представляет собой оказание не одной, а целого набора услуг, когда основная, профильная услуга часто дополняется сопутствующими услугами. В связи с этим на качество сервисной деятельности может оказать влияние низкое качество какого-либо одного элемента набора услуг. 

Глава 2. Основные принципы  современного  сервиса

2.1. Проблемы сервисного обслуживания

     В мире цивилизованного рынка существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

     Обязательность  предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

     Необязательность  использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

     Эластичность  сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

     Удобство  сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

     Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

     Информационная  отдача сервиса.  Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса – не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

     Разумная  ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Мнения маркетологов по его решению довольно изменчивы. Скажем, еще в недалеком прошлом многие фирмы видели в сервисе мощный и, как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Близорукость этой политики наглядно подтвердила рыночная политика. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

     Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.¹²

     Заканчивая  разговор о принципах сервиса, вспомним о рыночной этике. Ведь фирма и  клиент в сервисе – партнеры, а очень многие вещи в этой области  трудно поддаются формальному контролю. И вряд ли можно даже при самой  современной технике и организации  уследить, все ли делает по инструкции владелец компьютера, и действительно  ли весь объем профилактических работ  осуществил настройщик фирмы. Здесь  помогает только этика, в основе которой  лежит честность по отношению  к партнеру.¹³

     Проблемы  сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего – это кадры. Высококачественное обслуживание требует высококвалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника – высококвалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. А анализ деятельности отечественных организаций сферы услуг показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам. Российские образовательные стандарты подготовки специалистов сферы обслуживания также существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы.

     Далее – технология. Провозглашенный выше принцип адекватности требует разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных  центров. Особенность эта состоит  в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический комплекс, мощную электронику, делавшие изделия  на заводе, -  вещь нереальная. А качество сервиса страдать от этого не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не наши. Отсюда необходимость  оригинальных технических решений, специально для технологии сервиса. Например, в США вообще рынок оборудования только для области автосервиса  определяется в 7 – 9 млрд. долларов в  год. Нетрудно представить, во что выливается эта цифра для всех сфер сервиса  и всех стран.

     И, наконец, проблема запчастей и их оптимальных запасов. Цель здесь  у всех одна: по возможности сократить  для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запасах. Эта проблема тесно связана с принципами организации  обслуживания («плановый ремонт», «ремонт  по состоянию», «обращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями  фирменного транспорта. Учитываются  при решении этого вопроса  и другие факторы, причем есть хорошо рассчитанные методы решения такого рода задач.

2.2. Тенденции  развития  современного сервиса

     Они выражаются в двух терминах: технологический  пакет и глобализация.

     Сервис  возник и развивался как реакция фирм-конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителя. Помочь потребителю уже после того, как товар куплен, значит продлить свои связи с ним до следующей покупки. Но феномен технологического пакета развивался параллельно, и его центральная идея состоит в максимизации удобств потребителя при использовании товара. Одно из этих удобств, причем во многих случаях основное, - обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара. Это задачи сервиса, и в этом качестве он органически входит в технологический пакет. Но, с другой стороны, многие элементы технологического пакета точно так же ориентированы на эффективность эксплуатации и, следовательно, входят в сервис.¹⁴

     Слияние двух этих подходов на новом витке  развития технологической культуры и рыночных возможностей породило феномен  глобализации, смысл которой можно  выразить так: «Вы говорите нам о  своей проблеме, а мы делаем все  остальное» (кстати, во многих случаях  уточняем и саму проблему). Вот в  этом подходе уже органически  слились товар, технологический  пакет, сбыт и сервис, комплексно решающие проблему потребителя. И вполне естественно, что «лизинг» стал своеобразной вершиной этого явления: покупатель получает только бесперебойное и эффективное  решение своей проблемы, нимало не заботясь о том, кто, как и с  помощью каких средств ее решает. Отсюда и возникает новая, совершенно оригинальная концепция функционирования и развития современной фирмы – «философия обслуживания», которая и впитала в себя лучшие достижения рыночной экономики во славу потребителя.

     Вот теперь мы полностью готовы понять венец всех усилий фирмы – конкурентоспособность  товара как интегральную оценку способности  фирмы следовать философии обслуживания.

     Практика  подтверждает:

1. Вступив в ЕЭС,  Испания уделяет значительное внимание повышению качества своей продукции. В частности,  широко внедряется современное автоматическое оборудование в легкой промышленности. Испанские предприниматели в этой отрасли выразили готовность платить за это оборудование на 10% дороже, но при четких гарантиях продуцентов в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала.
2. Тяжелое положение во французском автосервисе привело к резкому росту объемов самообслуживания. В связи с этим некоторые фирмы стали сдавать соответствующее оборудование в аренду автолюбителям.
3. Знаменитая фирма «Комацу» очень осторожно использует электронику на ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: техника «Комацу» поставляется в ряд регионов, где первое требование – простота ее обслуживания.
4. Французская корпорация «Мультекс» успешно сбывает свои микроволновые печи в ФРГ, и недавно открыла сбытовой канал в Кельне. Интересно отметить, что в арсенале средств конкурентной борьбы фирмы – гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причины поломки. Фирма имеет крупный сервисный центр и 14 региональных отделений обслуживания проданной техники.
5. В Индии практически все обслуживание тракторов ведется хорошо оснащенной дилерской сетью.
6. Осенью 1988 года в Тулузе создана фирма «Алиас», которая выполняет многие виды авторемонта либо по месту жительства клиента, либо по месту его работы (по его желанию) и делает все это в минимальные сроки.
7. Процедуры сложного автоматического оборудования уделяют огромное внимание встраиваемым системам самодиагностики. Эти системы позволяют точно и быстро определить неисправность машины или прибора, но, конечно, удорожают их стоимость. Компания за самодиагностику ведется под девизом «Плати сейчас, чтобы не расплачиваться потом».
8. Гарантии устранения любой неисправности техники в течение 72 часов в свое время позволили фирме «Катерпиллер трэктор» практически «закрыть» от японской «Комацу» американский рынок тяжелых строительных машин.

     Приведенные выше примеры подчеркивают важность и необходимость четко организованного  сервиса.

     В качестве еще одного пути развития сервиса можно назвать внедрение  инноваций в сферу услуг.

     Под инновацией – новым товаром или  услугой – понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность  получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при  условии существенных качественных изменений в характеристиках  услуги, её можно определить, как  «вновь созданную». 

     Выделим основные типы инноваций в производстве услуг:

• технические, связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений, инструментов, а также технико-технологических приемов труда обслуживания. Наиболее заметная тенденция в современной сфере услуг связана с внедрением компьютерной техники, распространением информационно-технологических новшеств, облегчающих работу с клиентами и  в целом весь процесс сервисного производства.¹⁵
• организационно- технологические, связанные с новыми видами услуг, более эффективными формами обслуживания и организационными нормами труда.
• управленческие, ориентированные на совершенствование внутренних и внешних связей организации, использующие методы и формы менеджмента.
• комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности.

     Различают устаревшие и современные (или прогрессивные) формы обслуживания. Ниже рассмотрим ряд современных форм, используемых как в разных странах, так и  в нашей стране в основном в потребительском сервисе.¹⁶

     Абонементное  обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяется при ремонте бытовой техники, услугах банно- прачечных предприятий, парикмахерских и др.

     Бесконтактное обслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры-накопители. Заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.