Сервис как элемент товарной политики предприятия

Товарная политика, объектом которой являются услуги, имеет свою специфику, связанную с особенностями услуг – они нематериальны, неосязаемы, несохраняемы и непостоянны. В товарной политике услуг важно уделять внимание качеству услуги,  которое напрямую зависит от интерактивного маркетинга, т.е. взаимодействию персонала и потребителя. Особенно это актуально для предприятий сферы обслуживания, где от общения с персоналом зачастую складывается представление об организации в целом.

В сфере ресторанного обслуживания принципы, которым следует руководствоваться, занимаясь обслуживанием посетителей, нашли свое выражении в «9 принципах безупречного сервиса». Только при учете соблюдение всех принципов в работе предприятия питания можно говорить о качественном оказании услуги.

 

Глава 2

2.1 Характеристика ООО «ИП-Новосибриск-1»

Концепция ресторанов «IL-Патио» является собственностью ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», который входит в структуру корпорации «Ростик Групп». История корпорации  началась с основания компании Rostik International в 1981 году. За прошедшее время корпорация превратилась в мощную структуру, предприятия которой успешно ведут бизнес на территории России, стран СНГ и Европы (рис.4)

 

Рис. 4 Структура компании «Ростик групп»

 

Миссия компании «Росинтер» нашла воплощение в трех словах –  жить, заботиться, расти, каждой из которых символизирует цели компании.

«Жить! - …и не просто, а хорошо жить! Получать удовольствие от работы, отдыха, общения с близкими людьми, познавать мир и быть успешными!

ЗАБОТИТЬСЯ!…все для людей!

Лучший сервис, качество и атмосфера – для наших  гостей.

Забота, уважение и признание  – для наших сотрудников.

РАСТИ! …победа в одном простом слове!

Думать, продвигать идеи, развиваться, процветать, быть лидером!»[11]

Концепция«IL Патио» возникла в результате проведения ребрендинга  сети ресторанов «Патио Пицца» в 2004–2005гг., целью которого был выход из сегмента обычных пиццерий и создание семейного  итальянского ресторана более высокого класса. В результате ребрендинга  увеличился средний чек, выросло  общее количество транзакций, а соответственно и выручка ресторанов. Сегодня средний чек в ресторанах IL-Патио составляет около 800 рублей.

В ресторанах сети «IL Патио» гостям предлагают пиццу, пасту и  приготовленные на гриле мясо, рыбу и овощи, в оптимальном для рынка соотношении «цена-качество».

Интерьеры «IL Патио» выполнены  в ярких огненных оттенках, с кирпичными стенами, приятным освещением и декором  в стиле барокко. Запах оливкового масла и свежеиспеченной пиццы – запоминающаяся особенность атмосферы «IL Патио». Официанты ресторанов разговорчивы и коммуникабельны.

В Новосибирске «IL-Патио» существует с 1995-го года. Всего в городе 5 ресторанов «IL Патио» (ТЦ Сибирский Молл, ТЦ Мега, Красный проспект, Вокзальная магистраль). Ресторан, который мы выбрали в качестве объекта исследования находиться в торговом центре Мега. (Ватутина, 107). Открытие ресторана состоялось в ноябре 2007 года. На сегодняшний день этот небольшой филиал, насчитывающий всего сто двадцать посадочных мест, дает очень большую прибыль, в частности, за счет высокой оборачиваемости.

В ресторанах IL-Патио существуют стандарты обслуживания, регламентирующие отношения персонала и потребителя, в рамках интерактивного маркетинга.  Эти стандарты закреплены в практическом руководстве для сотрудников, и носят название «7 шагов сервиса».

Шаг 1. Приветствие. Официант должен приветствовать гостя, спрашивать, в какой зоне гостям комфортнее будет расположиться – для курящих или для некурящих. Подавать меню, открытое на первой странице, сопровождая фразой «Пожалуйста, ваше меню». Рассказывать о специальных предложениях, действующих в ресторане. Приветствовать гостя необходимо в течение 1 минуты с момента его посадки за стол. Официант должен представиться по имени (Здравствуйте, меня зовут…., могу я принять у вас заказ?).

Шаг 2. Заказ на напитки. Если гость не готов сразу заказать блюдо, официант должен предложить гостю, пока тот смотрит меню, сделать заказ на напитки. В случает отказа от напитков, официант должен предупредить, что вернется к гостю через 5 минут. Официант должен повторить заказ, что бы избежать неточностей. Заказанные напитки приносятся в течение 4 минут.

Шаг 3. Заказ на закуски, салаты .Официант должен рекомендовать и предлагать блюда, используя красочное описание и произнося полное название. Время подачи супа – 5 минут, салата и других закусок – 10 минут.

При подаче закуски или  салата официант желает гостю приятного  аппетита на итальянском языке –  «Бон Аппетито». Так же официант должен получить обратную связь по качеству блюд. Через несколько минут, после того как блюдо оказалось на столе, официант должен подойти и задать гостю вопрос – «Вам понравилось блюдо?».

Шаг 4. Заказ на основные блюда .Горячие блюда необходимо подавать в течение 15 минут. К горячим блюдам относятся пицца, паста, блюда на гриле. Здесь так же важно красочно описать блюдо, порекомендовать те или иные позиции меню. Стол досервировывается необходимыми приборами (ложки для пасты, стейк-ножи для мяса и т.д.), приноситься свежемолотый перец. Официант должен получить обратную связь по качеству блюда.

Шаг 5. Заказ на десерты. Когда официант убрал грязную посуду со стола, он должен предложить гостю десерт. Заказ на десерт сопровождается принятием заказа на чай, кофе или диджестив. После принятия заказа официант должен его повторить, досервировать стол в соответствии с заказом и принести десерт, диджестив, горячие напитки в течении 5 минут.

Шаг 6. Расчет. Официант должен принести предчек, по первой просьбе гостя, в течение 2 минут. Расчет гостя должен осуществляться в течение 5 минут.

Шаг 7. Прощание. На выходе официант должен обязательно попрощаться с гостем, пригласить его посетить ресторан еще раз.

Часто шаги 2,3,4,5 становятся одной операцией, поскольку гости в целях экономии времени часто сообщают официанту полный заказ, а не по частям. Обобщая эти четыре шага можно выделить основные моменты, на которых делается акцент в стандартах обслуживания.

В течение всего нахождения гостя в ресторане официанту необходимо осуществлять дополнительное обслуживание – менять пепельницы, убирать грязную посуду, доливать напитки и т.д.

Выполнение всех стандартов призвано обеспечить стабильный уровень  качества оказываемых услуг. Если все стандарты обслуживание соблюдены, велика вероятность того что гость останется довольным и вернется снова. Можно говорить о том, что товарная политика ООО «ИП-Новосибирс-1», проводимая в отношении качества услуг, находит свое выражение в указанных стандартах обслуживания.

2.2 Изучение сервиса методом «Mystery Guest»

Для того, что бы оценить  уровень сервиса в выбранном  ресторане, нами было проведено исследование методом «Mystery Guest» («таинственный гость»). Этот очень эффективный метод для ресторанного бизнеса помогает прояснить вопросы, которые необходимо осветить на тренингах официантов, администраторов и барменов.

«Mystery Guest» («таинственный гость») – совершенно незаменим, когда требуется узнать, как в действительности персонал заведения обслуживает посетителей. Как и любое исследование, «Mystery Guest» начинается с формирования целей и определения решаемых задач (рис 5). После чего создается легенда – сценарий, в соответствии с которым Таинственный гость будет действовать для решения поставленных целей и задач. Сценарий может предполагать простое посещение ресторана, посещение с заказом блюд, посещение, содержащее конфликтные ситуации и т.д. Так же параллельно разрабатывается анкета, информация из которой будет непосредственно участвовать в анализе уровня обслуживания. Обычно анкета охватывает оценку приветствия, качества обслуживания клиента, скорости обслуживания, качества блюд, знаний и навыков сотрудников. Анкета должна быть простой для заполнения и разъяснять порядок оценки.

Сценарий поведения может  содержать различные варианты действий обычных посетителей. Все зависит от того, информацию какого рода необходимо получить.

 

Когда анкета готова к исследованию, производится отбор претендентов на роль Таинственного гостя и их инструктаж. После чего начинается сбор информации. Главное, чтобы человек в роли Таинственного гостя вел себя так же естественно и непринужденно, как и обычные посетители, и не был знаком с персоналом ресторана. Далее происходит анализ полученной информации, на основе которого руководство делает определенные выводы и принимает решения относительно обучения персонала и изменения мотивационных программ.

 

Рис.5. Схема проведения исследования «Mystery Guest»

Для составления анкеты необходимо определить, что и как будет  оценивать участник исследования. Для  этого необходимо перечислить те параметры, которые согласно заданным целям и задачам нуждаются  в оценке.

Параметры могут оцениваться  по различным шкалам. Однако следует  учитывать, что чем длиннее и запутаннее шкала, тем меньше объективности в оценках, потому что в силу особенностей психологического характера выбор одной конкретной оценки усложняется с увеличением этого самого выбора (например, по десятибалльной шкале поставить оценку сложнее, чем по пятибалльной).

Когда таинственный гость  получает задание в виде сценария и анкету, он приходит в ресторан и ведет себя так же, как и обычные посетители, с той лишь разницей, что он точно знает, как ему себя вести. По ходу общения с обслуживающим персоналом участник исследования незаметно заполняет анкету, которая потом анализируется руководством.

Метод «Mystery Guest» эффективен при его постоянном использовании. Когда персонал знает, что в любой момент любой из посетителей может оказаться Таинственным гостем, это существенно повышает уровень обслуживания, но, в то же время, может негативно сказываться на психологическом комфорте сотрудников. Но так как ресторанный бизнес относиться к сфере гостеприимства, оплошности и неточности здесь непростительны и недопустимы. Просто можно постараться объяснить сотрудникам, что исследования проводятся не с целью подметить за ними какие-то промахи и наказать их, а в целях улучшения их навыков и умений ради благоприятного имиджа ресторана в глазах потребителей.

2.2 Анализ сервиса в  ресторане «IL Патио» (ТЦ Мега)

Итак, цель исследования –  выявить, насколько уровень сервиса в ресторане «IL-Патио» (ТЦ Мега) соответствует принятым в организации стандартам обслуживания.

Задачи, которые необходимо решить в процессе исследования: узнать время ожидания официанта, время подачи блюд, выяснить отношение персонала ООО «ИП-Новосибирск-1» к посетителям ресторана.

На втором этапе нашего исследования мы создали легенду, в  соответствии с которой Тайные гости проводил исследование. Количество участников определяется в зависимости от целей и задач исследования, в нашем случае это были два человека. Исследования осуществлялись двумя тайными гостями, два дня подряд в разное время.

Легенда для участников

Девушка приходит в ресторан «IL Патио» после совершения покупок в ТЦ Мега. Ее цель – отдохнуть с подругой (которая немного опаздывает) за чашкой чая с десертом. По внешнему виду и настрою понятно, что она не собирается тратить много денег и чаевые будут небольшими. При этом она требует к себе внимания. Сценарий поведения девушек:

• изучить меню, задать несколько уточняющих вопросов по составу блюд
• заказать чай/кофе и десерт
• попросить что-то дополнительно (салфетку, заменить вилку и т.д.)
• попросить счет
• расплатиться

При составлении анкеты мы учитывали выполнение стандартов обслуживания, которые согласно заданным целям и задачам нуждаются в оценке:

В основу анкеты легли «7 шагов сервиса IL-Патио», поскольку как уже было сказано, именно эти принципы составляют единый стандарт обслуживания предприятия.

Параметры оценивались по баллам (за каждый положительный ответ  начислялся один балл, за отрицательные ответы баллы не начислялись). Те позиции анкеты, в которых требовалось указать время (это пункты «официант подошел к вашему столику…», «вам принесли основное блюдо в течение…»; «вам принесли счет в течение…», «вам принесли фискальный чек и сдачу в течение…») оценивались следующим образом. Согласно стандартам, официант должен подойти к столу в течение 1 минуты после посадки гостя за стол. Соответственно, нормой ожидания считается 1 минута. В случае если время ожидания официанта превышает 1 минуту, баллы не начисляются. Если же стандарты соблюдены, начисляется 1 балл.

Время подачи основного блюда (в нашем случае это были десерты) составляет 5 минут. Соответственно, если блюдо принесли позже, балл не засчитывается.

Тот же самый принцип распространяется и на две другие позиции – время  ожидания счета и время ожидания сдачи. В первом случае стандарты  предписывают осуществлять операцию в течение 2 минут, во втором – в течение 5 минут.

В конце каждой анкеты есть графа «резюме визита», которая  не оценивается баллами, но помогает понять впечатления гостей от посещения  ресторана. После анализа результатов  исследования можно сопоставить  ощущения гостей от визита и уровень  выполнения стандартов обслуживания, что позволит нам оценивать важность последнего в сервисной деятельности ресторана.

После анализа анкет мы вывели результаты исследования в процентном соотношении, взяв за основу результат 12 баллов = 100%.

В анкете №1(Приложение 1) тайный гость ответил положительно на 9 вопросов о сервисе из 12, что в процентном соотношении составляет 75%.

В анкете №2 (Приложение2) на один положительный ответ меньше, в процентном выражении это составило 66,7 %.

Выявим те позиции анкеты, которые имеют нулевую оценку. В анкете №1 это: