Сервис как элемент товарной политики предприятия

 

 

Введение 3

Глава 1. 4

1.1 Сущность  товарной политики 4

1.2 Услуга  как объект товарной политики. Отличительные особенности маркетинга  услуг. 7

1.3 Сервис  услуг и его роль в товарной  политике предприятия 10

1.4 Характерные  признаки безупречного сервиса 13

Глава 2 16

2.1 Характеристика  ООО «ИП-Новосибриск-1» 16

2.2 Изучение  сервиса методом «Mystery Guest» 19

2.2 Анализ  сервиса в ресторане «IL Патио» (ТЦ Мега) 21

Глава 3. 21

3.1 Рекомендации  по улучшению сервиса ООО ИП-Новосибирск-1 21

Заключение 21

Приложения 21

Список литературы: 21

 

 

 

Введение

Сегодня, по мере роста конкуренции, роста издержек, падения производства и ухудшения качества услуг, все  большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Для достижения поставленных целей фирма должна придерживаться общих ориентиров, которые обеспечивают преемственность мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Такие ориентиры носят название товарной политики предприятия. Ее элементами являются ассортиментная, продуктовая и сервисные политики.

Необходимость сервиса и  его постоянного совершенствования  вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Регулирования качества услуг  становится важной составляющей частью товарной политики услуг предприятия, и определяет специфику проводимой на предприятии товарной политики.

Тема нашей курсовой работы – сервис, как элемент товарной политики предприятия. Объектом исследования является ООО ИП-Новосибирск-1 (ресторан IL-Патио, ТЦ «Мега»). В связи с тем, что объект исследования является предприятием питания, в своей работе мы подробно рассматриваем сервисную деятельности предприятий данной сферы.

Цель курсовой работы – показать роль сервиса в товарной политике организаций, оказывающих услуги населению.

Для достижения цели курсовой работы были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность товарной политики и услуги, как товара.

2. Рассмотреть особенности  сервисной деятельности в сфере  услуг.

3. Провести исследования  качества сервиса на предприятии  питания

 

Глава 1.

1.1 Сущность товарной политики

Товар - это основной элемент  деятельности общества. Для того чтобы  получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

На сегодняшний день товаром принято считать все, что способно удовлетворять нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар может выступать в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении (рис. 1).

Рис. 1. Классификация товаров

Если у производителя  нет качественного товара, ориентированного на потребности потребителей, то его рыночная деятельность не имеет смысла. Ведь товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений:

• товарной политики,
• ценовой политики,
• распределительной и сбытовой политики,
• коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Под товарной политикой производителя подразумевается вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [3, с.137]. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Обратимся к определениям товарной политики, которые можно встретить в различных источниках.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [2, с.123]

Филипп Котлер говорил  о товарной политике, как об определенном курсе действия предприятия в отношении производимых им товаров и услуг [5, с.211].

Товарная политика – это  программа действий в отношении товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. [6, с.123]

Товарная политика – это  маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы. [7]

Товарная политика – это  совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. [8]. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними и внутренними  факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Все мероприятия товарной политики ориентированы на достижение следующих целей:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

Можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

• Модификация изготовляемых товаров; Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Разработка и осуществление  товарной политики предприятия требуют  соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

• продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование и т.п.)
• программно-ассортиментная политика
• гарантийная и сервисная политика

 

1.2 Услуга как объект товарной политики. Отличительные особенности маркетинга услуг.

Оказание услуг – широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги: помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) и т.п. – не требуют особых знаний и подготовки. Хотя уже в древности существовали люди и организации, которые на профессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования

Как и любой физический продукт, услуга является реакцией производителя  на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительскую стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности  удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.

Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим товаром. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические товары; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.[9, с.134]

 Понятие «услуга» часто относят к определенным сферам деятельности. Однако довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар как услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара сопровождается услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой товаров. В любой услуге, помимо нематериальной части присутствуют еще и физические, материальные составляющие (Рис. .2).

Относительное вовлечение товаров	Степень взаимодействия потребитель/производитель
		Более низкая	Более высокая
	«Чистая» услуга, низкое вовлечение товара	Заточка ножей	Инжиниринг, медицинские  услуги, образование, страхование, реклама, консультирование
	Сопутствующие услуги  или услуги, доставленные  через товары	Розничная торговля, питание, отели, отгрузка, авиафрахт	Банковское дело, техническое обслуживание, личная поездка воздушным путем
	Услуги, воплощенные  в товарах	Услуга новостей on-line, музыка/CD, программное обеспечение/дискеты, кинофильмы/видеокассеты, обучение/книги	Электронная почта, электронная торговля

 

Рис. 1.2. Группировка услуг  по критериям «относительное вовлечение товара» и «степень взаимодействия потребитель/производитель

Однако, в отличие от физического продукта маркетингу услуг имеет свои особенности. Общеизвестны «четыре не» характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость.