Сервис как элемент товарной политики предприятия

Неосязаемость услуг подчеркивает их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить упаковывать или изучать до появления этих услуг.

Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги говорит о том, что услуга неотделима от своего источника и в отличие от товара ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги от врача.

Изменчивость, непостоянство качества говорит о том, что качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов (например, время обслуживания в ресторанах «Макдональдс» - не более 5 минут).

Несохраняемость или неспособность услуг к хранению – важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные в комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Указанные отличительные  характеристики, особенности услуг  делают товарную политику услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления товарной политикой. В сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником, как потребления услуги, так и ее производства.

Эта деятельность может воплощаться  в изделиях (материальные услуги), но может существовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом  процессе труда (нематериальные услуги). Например, услуга питания в ресторане  состоит в том, что ресторан предоставляет  посетителям разнообразные блюда. Превращение продуктов в блюда, их подача – все это услуги ресторана. Деятельность ресторана воплощается  в блюдах (материальная услуга).

Жизненный цикл услуги подразделяется на несколько этапов:

1) предоставление информации  по услугам предлагаемым потребителям.

2) принятие заказа на  услугу

3) исполнение услуги;

4) контроль качества исполнения  услуги;

5) выдача заказа потребителю.

Отличительная особенность  товарной политики услуг является то, что качество услуги в отличие от физического продукта определяется не только ее результатом, но и способом предоставления. И здесь ключевую роль играет сервис.

1.3 Сервис услуг и его роль в товарной политике предприятия

Сервис – это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями. Таково наиболее общее определение сервиса. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга.

Сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управление персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг запросам потребителей.

Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя. Это говорит о том, что можно рассматривать три аспекта процесса обслуживания - применяемы материалы, оборудование и действия персонала.

Товарная политика услуг  сильно осложняется тем, что фирма  продает клиенту НЕЧТО, не имеющее  конкретной материальной формы; продает  обещание сделать что-то, имеющее  ценность для клиента.

Стратегия товарной политики услуг – создание необходимых  условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыли.

Основными функциями маркетинга услуг являются:

• изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах;
• изучение клиентов;
• реклама;
• расширение сферы услуг, сервиса;
• разработка системы планирования в сфере услуг;
• определение эффективной ценовой политики
• создание системы информационного обеспечения
• разработка плана маркетинга и др.

Специфика товарной политики услуг связана с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов; с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения, а так же с изучением методов воздействия на клиентов.

Взаимодействие потребителя  и исполнителя зависит от формы  предоставления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном – контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги.

Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Например, при обслуживании посетителей ресторана официант пользуется навыками общения с посетителями, знаниями этикета, а так же стандартами обслуживания, принятыми на предприятии.

Ф. Котлер, основываясь на исследованиях внутриорганизационных  коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге услуг три взаимосвязанные единицы: руководство фирмы, контактный персонал, потребители (рис.3)

Ключевую роль в сервисе  услуг играет персонал, который выполняет маркетинговые функции, непосредственно занимаясь реализацией услуг. Поэтому наличие единых стандартов обслуживания повышает качество предоставляемых услуг, а значит, способствует эффективности товарной политики предприятия.

Как было сказано выше, в  рамках товарной политики услуг, для  снижения изменчивости их качества применяют стандарты обслуживания.

Рис. 3 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Производственную деятельность можно описать просто как процесс  превращения материалов в готовую продукцию и поставки ее покупателю. Важной чертой этого процесса является то, что обычно покупатель не участвует в трансформации, и что готовую продукцию можно хранить в запасе до отправки. Индустрия услуг отличается широким участием людей в производственном процессе, тогда как промышленность больше использует машины. В итоге деятельности одних людей для других всякий раз получаются различные, не похожие на предшествующие результаты. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизированность услуг, они менее однородны и менее стандартизированы, чем материальные товары, а значит, последствия покупки могут быть неопределенными.

Соответственно, предприятия, оказывающие услуги, в рамках осуществления  товарной политики должны уделять особое внимание применению определенных стандартов сервиса.

1.4 Характерные признаки  безупречного сервиса

В условиях сегодняшнего рынка  конкуренция очень высока, и качество обслуживания на предприятиях питания столь же важно, как и качество блюд, а иногда даже важнее, поскольку во втором случает (качество блюд) существуют, по крайней мере, жесткие стандарты и контроль со стороны многочисленных органов. В первом же случае строгого контроля со стороны не существует, тем не менее, именно от обслуживания зависит впечатления посетителя.

Уже было сказано о том, что чем глубже вовлекается заказчик в сферу услуг, тем более важен фактор гостеприимства для успешного ведения дел. «Девять основных принципов гостеприимства» сложились в сфере сервиса питания в результате многолетней практики. Они составляют единый образ мышлений и действия – тот самый стандарт, которым следует руководствоваться, занимаясь обслуживанием посетителей.

Согласно «девяти основным принципам гостеприимства» качественный сервис подразумевает под собой:

• Радушие, дружелюбие Дружеский прием убеждает гостей в том, что они смогут отдохнуть и получить от еды удовольствие. А теплое прощание вызывает у гостей чувство признательности и побуждает их прийти снова.
• Осведомленность. Гости часто задают вопросы о заинтересовавших их позициях в меню. Те из официантов, кто глубоко знаком с меню и картой напитков (ингредиенты и способы приготовления блюд, их внешний вид, происхождение, особенности и т.п.) способны оказать гостю действенную помощь. Официант-профессионал с помощью двух-трех простых вопросов, а так же с помощью наблюдательности может деликатно определить особенности гостя и дать ему безошибочные рекомендации.
• Эффективность по понятным причинам важна для ресторана – чем она выше, тем больше работы с меньшими усилиями может выполнять каждый и тем крупнее будет прибыль. Когда гости чувствуют, что их обслуживают быстро, безотказно и легко, возникает ощущение непринужденности. Неорганизованность, суетливость, или, наоборот, медлительность раздражают гостей.
• Расчет времени. Как уже было сказано, опытный сотрудник предвосхищает потребности гостей. Это означает, что блюдо или услуга предлагаются прежде, чем гость осознает, что они ему нужны.

После того как гости расселись  и внимательно ознакомились с  меню, следует без промедления  принять у них заказ. Гости не должны слишком долго ждать подачи блюда. Своевременность подразумевает и то, что подаваемые блюда должны иметь абсолютно свежий вид и соответствующую температуру.

Необходимо вовремя осуществлять сопутствующие заказу услуги (менять пепельницы, доливать напитки и т.д.) Счет так же следует приносить без задержки, когда гости дали знать о том, что готовы рассчитаться. Гости никогда и ни в чем не должны ощущать спешки.

• Гибкость. Иногда правила могут видоизменяться. Например, гость может попросить подать десерт перед основным блюдом, или попросит у официанта подать блюдо в другой посуде. Такие просьбы легко выполнить, главное – исходить из удобства гостей и это позволит принять лучшее решение относительно того, когда и где следует проявить гибкость.
• Стабильность, единообразие Залогом долговременного успеха является стабильный уровень услуг, предоставляемых каждому гостю ежедневно, каждую неделю, каждый месяц, из года в год.
• Личный контакт с гостем Искусство личного контакта заключается в том, чтобы нужное количество информации передать как раз тогда, когда в этом возникает необходимость. Когда официант описывает фирменные блюда, которые могут заинтересовать гостя, или рекомендует какие-либо дополнительные блюда или напитки, способные украсить обед, гость чувствует, что его хорошо обслуживают.

Опытные сотрудники всегда «читают стол», что бы вовремя  понять, что может потребоваться гостям. Например, гость повернул голову и для официанта это является сигналом – он должен немедленно подойти к столу и выяснить, что может понадобиться гостю.

• Внушение доверия. Гость должен почувствовать уверенность в том, что позиции меню описаны точно, соблюдены требования здравоохранения и санитарии.
• Превзойденные ожидания гостя. Постоянные клиенты ждут, что им будет предоставлен тот же уровень обслуживания при каждом последующем посещении, но грамотно построенная сервисная деятельность всегда направлена на то, что бы превосходить ожидания клиентов. Получив больше, чем они ожидали, гости снова вернуться в то место, где им оказали.

Безупречный Сервис воспринимается с первого взгляда, то есть создает  благоприятное первое впечатление. Рестораторы понимают, что оценки, способные составить все впечатление от посещения ресторана, могут сформироваться у гостей в течение всего нескольких минут сразу после прихода.

Соблюдение всех девяти заповедей  безупречного сервиса является залогом  успешного функционирования сервисного предприятия питания.

Вывод.

Одной из задач данной курсовой работы было выявить  роль сервисной деятельности в товарной политике предприятия. Мы раскрыли сущность товарной политики, дали определение такому понятию как сервисная деятельность и показали взаимосвязь сервиса и товарной политики. Товарная политика представляет собой определенный курс действий производителя, направленный, в конечном счете, на обеспечение максимальной эффективности производства. Одним из ее элементов является сервисная деятельность, которая представляет собой процесс удовлетворения потребностей клиента путем оказания услуг.