Сенсорный маркетинг как эффективный инструмент успешных продаж

     4. «Запахи оказывают влияние многими  тонкими способами, которых мы не осознаем».

     Помимо  связи запахов, памяти и эмоций с  давних пор известно, что при помощи запахов можно оказывать прямое воздействие на многие области человеческой жизни. В некоторых странах Востока  распространено древнее искусство  составления и применения благовоний. Запахи одних благовоний (благовонных  палочек) повышают сосредоточенность  и внимание, другие способствуют аппетиту и т. д. Запахи способны управлять  настроением, работоспособностью. В 1939 году советский физиолог Д. И. Шатенштейн впервые научно обоснованно доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека. С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения между людьми, повышать самооценку человека, влиять на качество сна, повышать сексуальность и многое другое. В литературе приводится много примеров практического применения запахов, например, упоминается, что еще в 1983 году в диспетчерском зале Киевского аэропорта Борисполь был установлен разработанный Институтом ботаники АН СССР дозатор запахов «Фитон-1», который распылением подобранных ароматов значительно повысил работоспособность авиадиспетчеров. В настоящее время с помощью запахов повышают производительность труда, снижают количество ошибок программистов, планируют понижать уровень хулиганства в метро. В последнее время широко используют ароматизацию торговых помещений для повышения уровня продаж и создания положительной реакции покупателей на товары некоторых производителей. Подобная практика себя является эффективной, поскольку запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, а решение о покупке часто принимается на эмоциональном уровне.

     5. «В современном обществе у  людей перегружены зрительные  и слуховые анализаторы».

     Если не рассматривать весь поток зрительной информации и общий, достаточно громкий звуковой фон окружающего мира, а взять только рекламную составляющую воздействия на зрение и слух жителей городов, мы видим, что улицы крупных городов, страницы газет и журналов, заполнены «кричащей» рекламой. Телевизионные и радиопередачи, непрерывно прерываются рекламными блоками. И здания, и транспорт, и даже, воздушные шары используются в качестве носителей рекламы. Рекламные объявления звучат в транспорте, магазинах, из уличных репродукторов. В таких условиях у рекламной аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно падает и рекламодателям для получения необходимого эффекта воздействия приходится увеличивать количество собственной рекламы, чтобы преодолеть эту усталость и выделиться в массе другой рекламы.

     Таким образом, исходя из вышесказанного можно  сделать выводы:

     1. Запах – великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы, в частности, визуальной.

      
2. В связи с тем, что запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» (который фактически эквивалентен рекламируемому объекту) любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар», или «определенный аромат = определенная фирма».

      
3. Поскольку впечатления людей  от запахов эмоционально окрашены  и запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, следовательно, при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, а, следовательно, за счет эмоциональной составляющей связки «запах = положительные эмоции» (при этом имеем в виду «запах = рекламный образ») влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.

      
4. Поскольку запахи способны оказывать  влияние на людей многими тонкими  способами, которых они не осознают, возможно, при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

      
5. Поскольку в современном мире  у людей перегружены зрительные  и слуховые анализаторы, использование  недоиспользованного обонятельного  анализатора имеет большие перспективы  и позволит добиться требуемого  рекламного эффекта при помощи  меньшего объема рекламы. Проще  пробиться к незагруженному обонятельному  анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.

       Все рассмотренные аспекты подтверждают, что использование ароматов в повышении эффективности рекламы имеет очень большие перспективы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Специфические черты и особенности применения  аромамаркетинга.

     Тонкий  аромат свежих роз, запах моря, прогулка по сосновому лесу… Мы живем в  мире, наполненном запахами. Запахи стимулируют активность, провоцируют, угнетают, помогают бороться с депрессией, пробуждают в нас воспоминания, рождают  ассоциации, формируют наше восприятие реальности, придают жизни вкус. Возможность влиять на привлечение и удержание клиентов с помощью запахов была замечена и маркетологами, в результате чего двадцать лет назад возникло новое трендовое направление маркетинга, называемое аромамаркетингом. «Аромамаркетинг – это целенаправленная ароматизация воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента». Можно сказать, что аромамаркетинг – это веяние последних лет. Однако это не совсем так: ароматизация помещений с помощью эфирных масел была известна человечеству со времен египетских фараонов.

     Цели  аромамаркетинга⁸:

1. Выделиться  среди конкурентов;
2. Подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения;
3. Создать праздничную атмосферу для покупателей (исключить «рутинность» покупки);
4. Увеличить объем продаж;
5. Улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
6. Акцентировать определенный сегмент товаров;
7. Стимулировать импульсные покупки;
8. Стимулировать повторное посещение (торговых) точек;
9. Мотивировать персонал, повысить работоспособность, внимание, точность;
10. Решить проблему (если она существует) естественных неприятных запахов.

     Аромамаркетинг пришел в Европу из Америки и Японии, где ароматам всегда придавалось большое значение. Достаточно вспомнить популярное в Японии искусство «кодо» (искусство благовоний). Суть «кодо» состоит в том, чтобы к стихотворному фрагменту подобрать аромат, максимально точно отражающий характер стихов, их эмоциональную атмосферу, добиться полной гармонии в триединстве: иероглиф – для зрения, слова – для слуха, аромат – для обоняния. Таким образом, задействованы все три канала восприятия информации: зрительный, слуховой и обонятельный. Что касается двух первых анализаторов, то они у современных потребителей перегружены. За день житель большого города сталкивается с таким огромным объемом аудиовизуальной информации, что уже не способен переварить ее. Что же касается третьего обонятельного анализатора, то он, по мнению аромамаркетологов, в условиях общей перегрузки гораздо более перспективен для донесения информации до клиента. 

     На  европейском рынке, открывшим для  себя аромамаркетинг пятнадцать лет назад, его значение с каждым годом растет. В определенной степени это обусловлено жесткой конкуренцией. Чтобы сегодня заинтересовать покупателя уже недостаточно того, чтобы продукт был просто качественным. Поход по магазинам стал для многих одним из развлечений, которому люди уделяют немалую часть своего свободного времени, и этот процесс должен доставлять им удовольствие, вызывать приятные эмоции, оставаться в памяти. Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана и др.), снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.).

     Пионером  исследования запахов в современной  психологии стал американский психиатр А. Хирш⁹. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.

     Начинал он с простого, но очень выгодного  для бизнеса дела. Он распространял  специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов  и установил, что там резко  возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями.

     Потом он набрал 3000 добровольцев, страдающих от излишнего веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем  на 12,7 кг. Как только испытуемые чувствовали  голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще участники опыта нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.

     Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки  и сандалового дерева ослабляют  активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий  кофе(Приложение 1).

     Аромат  морского бриза с нотами тропических  фруктов в туристическом агентстве, запах хвои в мебельном салоне, аромат роз в модном бутике. Сегодня  уже существуют запахи, которые помогают снять страх и раздраженность, снизить стресс. Они находят все  большее применение в стоматологических  клиниках и медицинских центрах. Однако речь не всегда идет о том, чтобы  ароматизировать помещение в  смысле придания ему определенного  приятного запаха. Некоторые искусственные  ароматизаторы, не имеющие собственного запаха, так называемые вещества «антизапах» воздействуют на отдельные рецепторы человека, отвечающие за восприятие определенных субстанций, «блокируя» его. В результате чего, человек не воспринимает определенные запахи, например, запах сигаретного дыма или запах кухни. Это решение сегодня активно применяется предприятиями гостиничного бизнеса.

     На  сегодняшний день нет четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга, но принято выделять следующие направления¹⁰: 
-ароматизация помещения / пространства. Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.

     -аромадизайн помещения / пространств.Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.

     -аромаклининг ("нейтрализация").Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.

     -сезонная  ароматизация. Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.

     -ароматизация  мероприятий ("разовая"). Чаще  всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.

     -аромабрендирование. Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.

     -аромаполиграфия. Ароматизация печатной продукции любого характера.

     -аромасувениры. Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.

     В рамках всех направлений аромамаркетинга, следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.

     Ориентируясь  на европейского потребителя, маркетологи  разработали наиболее благоприятные  запахи для ароматизации магазинов  розничной торговли.

     Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают  объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым  побуждая совершать импульсные покупки.

     В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой  одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.