Сенсорный маркетинг как эффективный инструмент успешных продаж

Министерство  образования и науки  Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  Высшего профессионального образования  Тульский государственный университет  Кафедра социологии и политологии            Курсовая  работа по дисциплине  «Реклама в коммуникационном процессе»  на тему:    Сенсорный маркетинг как эффективный инструмент успешных продаж.            Студентка группы 831272_____________________________________________Беликова А.В.  Научный руководитель: канд. полит. наук, доцент каф. СиП_____________________________________ Твирова Ю.А.    Тула 2011

 

     Содержание.

     Введение…………………………………………………………………………….3

     1.Сенсорный маркетинг как новая грань традиционного маркетинга……….5

     1.1.Определение понятия сенсорного маркетинга и его специфика…………...5

     1.2.Звуковое сопровождение как инструмент сенсорного воздействия……...10

     1.3.Воздействие на чувственный аспект человеческой психики через тактильные ощущения………………………………………………………………………………...14

     2.Аромаркетинг - инновационное  средство воздействия на потребителя…..20

     2.1.Обоснование причин применения запахов в рекламе……………………..20

     2.2.Специфические черты и особенности применения  аромаматехнологий...27

     2.3.Сферы применения ароматехнологий……………………………………....33

     Заключение………………………………………………………………………...39

     Список  используемой литературы………………………………………………41

     Приложения……………………………………………………………………….43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В современном мире, изобилующем видеороликами, печатной, размещенной на улице и на транспорте рекламой, проблема привлечения потребителя к тому или иному товару или услуге требует нового веяния.. В этих условиях все чаще маркетологи сходятся во мнении  о необходимости нестандартного подхода к разработке технологий, инструментов и приемов маркетинга.

     Традиционные  методы рекламы уже не всегда эффективны и  целесообразны,  компаниям приходится искать новые пути и развития бизнеса, одной из такой идей стал сенсорный  маркетинг, который призван  оказывать  воздействие на подсознание человека и задействовать все пять органов  чувств.

     Актуальность  темы обусловливается тем, что в современном мире средства массовой информации стали неотъемлемой частью жизни людей, а информационные потоки обрушились на человечество, сделав газетные статьи  и телевизионные материалы низкоэффективным методом рекламной коммуникации, в этих условиях особое значение приобретает деятельность по усовершенствованию традиционных маркетинговых подходов, посредством задействования  концепции сенсорного маркетинга.

     Тематика  данной работы хорошо разработана с  психологической точки зрения, однако в рекламной сфере имеет низкую степень изученности, хотя исследования в этой сфере популярны, они не систематизированы, а эффективность  сенсорного маркетинга в большей  мере доказана эмпирически.  Исследованиями в области маркетинга занимается

     Гольдштейн  Г.Я., Катаев А.В., Горохов Т., Жаров  А.И., Изосимова Н.Н., . Котлер Ф., Йеспер Кунде, Мартин Линдстром и многие другие. 

     Объектом  работы является сенсорный маркетинг  как новая грань развития традиционного маркетинга.

     Предмет: основные характеристики  и специфика применения  аромамаркетинга.

     Целью является изучение специфики сенсорного воздействия, которое является  эффективным  инструментом маркетинговых коммуникаций.

     Задачи:

     1.Рассмотреть определение понятия сенсорного маркетинга и его специфические черты..

     2.Рассмотерть звуковое сопровождение как инструмент сенсорного маркетинга.

     3.Выявить особенности воздействие на чувственный аспект человеческой психики  через тактильные ощущения.

     4. Рассмотреть необходимость применения запахов в рекламе.

       5.Выявить специфические черты и особенности применения  аромамаркетинга.

     6.Рассмотреть сферы применения аромаркетинга.

     Гипотеза: в связи с перенасыщением зрительных и звуковых каналов восприятия, регулярно  использующиеся технологии и методы маркетинга теряют свою значимость, на смену им приходит инновационная  концепция сенсорного воздействия, которая  является наиболее эффективной, а в совокупности с традиционными  подходами способна благоприятно сказаться на имидже, его положительном восприятии и способствовать стимуляции продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сенсорный маркетинг как  новая грань традиционного маркетинга.

     1.1.Определение понятия сенсорного маркетинга и его специфика. 

     Специалисты по рекламе находятся в постоянном поиске новых ходов, которые позволят привлечь больше клиентов и значительно увеличить уровень продаж. Традиционным считается использование визуальных рекламных коммуникаций, основанных на подключении зрения. Однако человек имеет пять органов чувств, четыре из которых остаются задействованными в меньшей степени при использовании традиционных схем воздействия.

     Наибольший  эффект дает реклама, которая позволяет  обратиться непосредственно к подсознанию  потребителя,  в последнее время  в области рекламы высокими темпами  стало развиваться такое направление  как сенсорная реклама, позволяющая  проводить рекламные кампании посредством  прямого воздействия на органы чувств человека. Новые инструменты побудительного действия основаны на подключении:

     1)зрения;

     2)слуха;

     3)осязания;

     4)обоняния;

     5)вкуса. 

     Эффективность сенсорной рекламы заключается  в том, что у покупателя, ощутившего ее воздействие, решение о приобретении того или иного товара складывается на подсознательном уровне и он совершает  покупку, не отдавая себе отчет в  том, что был подвергнут сенсорному воздействию, приводящему к требующимся  рекламодателю результатам. Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном и на эмоциональном уровнях,  рациональное содержание должно порождать нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный прием, но только он может обеспечить рекламодателю заметное преимущество перед другими.

     Традиционные  методы визуальной , аудиальной и аудио-визуальной рекламы уже не приносят ожидаемых положительных результатов, этому способствуют несколько причин¹:

     1. Увеличение количества рекламных  сообщений вызывает привыкание, усталость и снижение степени  их восприятия потребителем;

     2.Большое  количество каналов рекламы, которые  «распыляют»  её;

     3.Реклама  на ТВ, радио, в прессе, сфокусированная  на широкой аудитории, мешает  воздействовать на специфические  потребности целевой группы; 

     Исследования, проводимые в области психологии рекламы изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не осознавать  благодаря сенсорным коммуникациям. ²При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.  Исследования в области сенсорного маркетинга могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании рекламного сообщения, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и ускорением этой эмоции за определенным объектом. Таким образом, функции сенсорной рекламы состоят в:

     1. определении бессознательных стимулов потребителей;

     2.выявлении элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп;

     3.снижении травмирующего воздействия рекламы на психику человека.

     4. создании четкой ассоциации мелодии/  звука/ аромата с определенным брендом;

     5. создании более приятных условий  процесса покупок для покупателей.

     Сенсорный  маркетинг как новое направление  призван создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку для покупателя. Маркетинговые консультанты уверены:  сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.

            В целом можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя³.

     1.Ощущения как дифференциатор.

     Сенсорные кампании окажут должное воздействие  на потребителя, если будут проводиться  особым, необычным образом. Необходимо прибегать к нестандартным приемам, далеким от тех, к которым все  мы привыкли в дизайне продуктов, средствах коммуникации или в  оформлении торговых площадей. Кампании с ориентиром на ощущения должны будоражить сенсорные рецепторы за счет использования  новых способов и стратегии и  в итоге дифференцировать продукт  среди прочих. Работа по дифференциации предполагает умелый подбор именно тех  стимулов, которые действительно  способны затронуть и заинтересовать потребителя. 
2. Ощущения как мотиватор.

     Сенсорные кампании могут не только это. Они  могут побуждать потребителя  к тому, чтобы опробовать продукты и в конечном итоге приобрести их. Основная проблема при этом —  стимулировать человека, но не оттолкнуть. При оптимальном уровне стимулирования и активизации ощущений сенсорные  кампании способны оказывать мощное мотивирующее воздействие. Для достижения необходимой степени воздействия требуется понимание механизма сенсорной стимуляции. Различные принципы стимуляции действуют на трех уровнях: 
1)средства стимуляции;

     2) проводники переживаний;

     3) место и временя.

     3.Ощущения как источник ценностной значимости. Ассоциации с положительными моментами, пережитыми в прошлом или связанные с потреблением какого-либо товара или услуги.

     Идея  сенсорного маркетинга принадлежит  известному строителю брендов и  консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др. Мартину Линдстрому. Он утверждает о том, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны: «Брендинг надо переориентировать на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека».

     Информация  о продукте, полученная через различные  каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный  опыт взаимодействия с ним.

     Основными составляющими сенсорного маркетинга являются:

     - цветовая гамма: уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека;

     - музыкальное сопровождение: особый фактор воздействия на психику человека, связанный, прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук – нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа;

     - ароматическое воздействие: запахи надолго сохраняются в эмоциональной памяти человека и активизируют эмоциональную память, поэтому часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом;

     - осязательные ощущения: возникают  в результате комплексного восприятия  различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные  ткани. Восприятие предметов внешней  среды с помощью осязания позволяет  оценивать их форму, размеры,  свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность,  положение и перемещение в  пространстве.