Сенсорный маркетинг как эффективный инструмент успешных продаж

     По  мере того как появляются все более  компактные и легкие модели электронной  техники, изменяется и восприятие потребителей. Хотя тяжеловесные модели неосознанно  считаются более прочными, потребителям нравится удобство маленьких и легких вещей. Однако здесь есть одна важная оговорка: устройство, о котором  идет речь, должно быть изготовлено  из качественных материалов. Потребитель  не желает, чтобы его цифровая камера на ощупь напоминала пластик, а карманный  компьютер — жесть. Потребителю  необходим продукт, изготовленный  из новейших материалов.

     В производстве электроники наблюдается  возврат к некоторым элементам  старых моделей. Новые модели цифровых камер чем-то напоминают старые, доцифровые модели, поскольку потребителям необходимо нечто большее, чем просто технология. Средний размер кисти руки человека слишком велик, для того чтобы комфортно и уверенно манипулировать камерой, которая может полностью уместиться в ладони. Кроме того, существует еще и такой аспект, как звук, который издает затвор фотообъектива. В более крупных моделях цифровых камер нового поколения этот звук встроен специально — по нему можно определить, что снимок сделан.

     Качество  бренда определяется даже по такому простому устройству, как пульт дистанционного управления. Чем тяжелее пульт, тем  выше качество — по крайней мере, так считают многие потребители, оценивающие качество продукта по тактильным ощущениям, а не по внешнему виду.

     Ярким примером влияния тактильных ощущений на продажи может послужить компания  Coca-Cola.

     С начала XX столетия компания Coca-Cola приучает потребителей определять прохладительные  напитки по тому, какие ощущения вызывает прикосновение к ним. Coca-Cola стала первой компанией, которая  в процессе создания и продвижения  бренда учла такой аспект, как тактильные ощущения. Сейчас, более ста лет  спустя, почти у 15% потребителей сформировались прочные тактильные ассоциации с  различными категориями прохладительных  напитков.

     Но  в 1996 году в компании Coca-Cola началась реализация проекта Project Can — программы перехода к розливу напитков в жестяные банки вместо традиционных бутылок. К концу 2000 года в распоряжении компании уже был первый прототип банки для напитков Coca-Cola, который можно было внедрять в производство. Предполагалось, что знаменитая бутылка будет практически вытеснена жестяной банкой, имеющей форму этой бутылки. Однако случилось нечто непредвиденное. Банки новой формы не выдерживали большого веса при штабелировании. Трудно было даже подсчитать убытки от повреждения банок, которые компания могла бы понести. Реализация проекта была приостановлена. У Coca-Cola не осталось другого выхода, как разливать напиток  в банки точно такой же формы, что и у других газированных напитков, с красным цветом этикетки в качестве единственного отличительного признака бренда.

     Год спустя японской компании Sapporo Breweries удалось добиться того, над чем Coca-Cola работала много лет. Sapporo Breweries была выпущена на рынок первая в мире банка, имевшая форму бутылки. Сосуд, частично напоминающий бутылку, а частично — металлическую банку, был разработан компанией Daiwa. Новая упаковка мгновенно завоевала широкую популярность. Особый вкус пива Sapporo и уникальная форма банки, в которой оно продавалось, — сочетание этих характеристик продукта оказалось крайне выигрышным.

     Фокус-группы, сформированные в рамках проекта BRAND sense, подтвердили прежнее лидерство компании Coca-Cola по степени узнаваемости формы в странах, на рынках которых напитки этой компании по-прежнему продаются в бутылках. Тем не менее, что касается попытки компании разливать напитки в металлические банки, в этой ситуации Coca-Cola впервые уступила первенство другому бренду. На протяжении длительного периода времени в компании Coca-Cola наблюдается размывание отличительных характеристик, которые когда-то однозначно ассоциировались только с этим брендом.

        Неуклонное снижение уровня узнаваемости бренда. Когда на рынке появилась стеклянная бутылка Coca-Cola с ее неповторимой формой, размером и весом, она стала настоящим предметом поклонения. По мере того как компания Coca-Cola принимала на вооружение новые технологии и начинала использовать для розлива напитков сначала пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с продукцией компании, постепенно стирались. Человек, лишенный способности видеть, не смог бы определить, банку какого напитка он держит в руках — Coca-Cola или какого-нибудь другого газированного напитка.

     Более того, чтобы сохранить обширную систему  сбыта через торговые точки сетей  ресторанов, руководство компании Coca-Cola дало согласие на продажу напитков компании в бумажных стаканчиках, на которых изображен логотип ресторана. Теперь узнать происхождение напитка  можно было только одним способом — посмотреть на логотип, изображенный на разливочном автомате, ведь потребитель  получал напиток в стакане  с логотипом компании McDonald's, или Burger King, или Wimpy, или KFC. Согласно исследованию, проведенному в рамках проекта BRAND sense, 59% потребителей во всем мире хотели бы, чтобы напиток продавался в стеклянных бутылках.  Результаты исследования BRAND sense свидетельствуют о том, что в тех странах, где напиток Coke продается вместо стеклянных бутылок в пластиковых, бренд Coke потерял свое «тактильное преимущество» перед другими газированными напитками.

     В настоящее время интерес к  чувству осязания вызван развитием  “бесконтактной” розничной торговли – по каталогам и через Интернет. Одним из важнейших факторов, влияющих на принятие интерактивной домашней торговли, является точное воспроизведение  описательной и эмпирической информации о продукте. Сейчас информацию, полученную с помощью чувства осязания, пока невозможно достоверно воспроизвести  через неосязательные каналы. Это  указывает на то, что, возможно, в  случае с некоторыми потребителями  и некоторыми продуктами традиционную розничную торговлю будет нелегко  заменить.

     Таким образом, можно сделать выбор  о том, что тактильные ощущения являются одним из решающих факторов при выборе того или иного товара, случайные наблюдения показывают, что прикосновение является для потребителей важным источником информации, но о роли, которую прикосновение играет при суждении о продукте и принятии решений, известно пока крайне мало. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Аромаркетинг- инновационное  средство воздействия на потребителя.

     2.1.Обоснование  причин применения  запахов в рекламе. 

     … Люди могут закрыть глаза и  не видеть величия, ужаса, красоты и  заткнуть уши и не слышать людей  или слов. Но они не могут не поддаться  аромату. Ибо аромат – брат дыхания. С ароматом он войдет в мир людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить. А аромат проникает  в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви  и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей. 
Патрик Зюскинд, "Парфюмер" 

     С относительно недавних пор мы являемся свидетелями того, что различные  естественные и искусственные ароматизаторы, помимо их традиционных областей применения, как: парфюмерия, косметика, бытовая химия, пищевая промышленность - уверенно осваивают новые и новые ниши, находят все более широкое применение.

     Ароматизируется все большее количество новых  товаров от одежды до автомобилей, появились  различные ароматические безделушки, логотипы, журнальные вставки с образцами  запахов парфюмерной продукции  и. т. д. Ароматизируют различные  помещения специально подобранными запахами: торговые с целью увеличения продаж, офисные для повышения  работоспособности, общественные для  снижения агрессии. Произошло осознание  возможностей и силы запаха, поэтому  все что касается ароматизации так  динамично развивается. Несмотря на широкое наступление ароматов, они пока не получили должной оценки с точки зрения силы их применения в области рекламы. Однако существуют веские психологические причины, которые позволяют утверждать, что запах имеет высокий потенциал в деле повышения эффективности рекламы, в частности, рекламы визуальной. Имеется в виду, что повторяющаяся рекламная картинка (или звуковая реклама), сопровождаемая одним и тем же, продуманно подобранным ароматом, будет иметь заметно большую эффективность воздействия, чем та же картинка (или звуковой ролик), но без этого аромата.

     В основе этого лежат следующие  психологические причины⁶:

1. «Великая сила запаха».

     Запахи  имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые  специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение.

     Известный немецкий философ и социолог, основоположник формальной социологии Георг Зиммель еще 100 лет назад писал, что, хотя современные люди не могут с помощью обоняния получать так много информации и объективно ее оценивать как некоторые первобытные народы, тем не менее, субъективно люди очень остро реагируют на обонятельные впечатления.

     Оливер  Сакс - британский невролог и нейропсихолог, описывает клинический случай, когда человек в результате черепно-мозговой травмы потерял обоняние. Этот человек рассказывает: «Когда я потерял восприимчивость к запахам, я будто ослеп. Изрядная часть вкуса к жизни ушла вместе с обонянием. Мы даже не представляем себе, насколько этот самый «вкус» состоит из запахов. Мы ощущаем запах людей, запах книг, запах города, запах весны... Быть может, мы не фиксируем эти ощущения, однако они составляют исключительно важный бессознательный фон, на котором разворачивается жизнь. Ту же самую мысль, почти дословно, можно найти в книге «Значение и власть запаха», авторы К. Классен, Д. Хоувз, Э. Синнотт: «Запах – великая сила. Обонятельные ощущения воздействуют на нас на физическом, психологическом и социальных уровнях. Однако в большинстве случаев мы, вдыхая окружающие ароматы, не осознаем в полной мере значения запахов в нашей жизни. И лишь когда по каким-то причинам у нас что-то не в порядке с обонянием, мы начинаем понимать, сколь важно восприятие запахов для психологического комфорта...».⁷

     О значении, которое придается запаху современной практической медициной говорит тот факт, что в январе 2006 года, с целью облегчения вывода из комы премьер-министра Израиля Ариэля Шарона врачи воздействовали на его обоняние, поставив у изголовья больного его любимое блюдо - ароматную шаурму.

     2. «Запахи тесно связаны с памятью».

      
Давно известно о тесной связи запахов и памяти, этот факт можно считать и «медицинским» и литературным, поскольку об этом говорят и врачи и писатели. Еще в 1840 году доктор Берар в «Медицинском Словаре» писал, что обоняние затрагивает воспоминание о прошлом и воображение. Что касается «литературности» этого факта, то в целом ряде художественных произведений, авторы, на основе своей интуиции и жизненного опыта, утверждают о подобной связи.

     О том, что запахи быстрее всего  пробуждают память, причем не логическую, а эмоциональную пишет профессор  С. В. Рязанцев, вице-президент Российского  общества оториноларингологов: «...мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций.»

     Утверждение о сильной ассоциативной связи  между обонянием и памятью. встречается  во многих источниках. И этому есть объяснение. Дело в том, что запах  нельзя описать, используя какие-либо формальные определения. Визуальные впечатления  мы можем описывать используя  геометрические термины (линии, углы, поверхности, тела), цвета, освещение и т. д. Можно  достаточно точно формализовать  воспринимаемый звук, описав его с  помощью физических параметров: длина  волны, частота, громкость и прочее. О вкусе мы можем сказать, что  он сладкий, кислый, соленый, горький. Что  касается обоняния, то представление  о запахах является чисто предметным. Мы не можем охарактеризовать запах, не называя вещества или предмета, которому он свойственен. Мы говорим  о запахе роз или запахе лука, в некоторых случаях мы пытаемся обобщить запахи группы родственных  веществ или предметов, говоря о  цветочном или фруктовом запахе, запахах кухонных, парфюмерных, лакокрасочных. Невозможно вызвать в воображении  какой-либо запах, не связывая его с  определенным предметом. В то же самое  время, испытывая запах можно  воскресить давно забытую память о связанном с ним эпизоде.

     У североамериканских индейцев существовал  своеобразный способ фиксации в памяти дорогих им событий и переживаний. Юноша индеец носил на ноге в специальных  герметических капсулах, сделанных  из кости или рога, набор веществ, обладающих сильным и характерным  ароматом, и в те минуты, воспоминания о которых ему хотелось удержать на всю жизнь, он открывал какую-нибудь капсулу и вдыхал ее запах. Индейцы утверждали, что этот запах мог потом, через много лет, пробудить необычайно яркие и живые воспоминания.

     3. «Впечатления людей от запахов  эмоционально окрашены».

     Обоняние  – это первый дистантный рецептор живых организмов, то есть древнейшее чувство. Корковые центры обонятельного анализатора человека находятся в древнейшей части головного мозга – в обонятельном мозге. Рядом с обонятельным мозгом находится лимбическая система, отвечающая за наши эмоции. Поэтому все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. Видные специалисты в области исследования воздействия запахов на человека Х. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу эмоционального действии запахов пишут, что запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например, некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе. Далее они указывают, что впечатление людей от запахов могут иметь эффекты функционально эквивалентные эффектам эмоций, особенно состоянию настроения; запахи влияют на эмоции, эмоции влияют на поведение, то есть от действия запахов возникает цепь связанных последствий.