Сенсорный маркетинг как эффективный инструмент успешных продаж

     Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю  особые ощущения. Поддавшись магии  цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в  памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет  вернуться к продавцу. Используя  элементы по отдельности или все  сразу, маркетологи создают прочную  эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает успешность бренда. Учитывая различные характеристики аудитории, исходя из особенностей товара, можно смоделировать наиболее благополучное  для бренда потребительское поведение.

     Уникальность  сенсорного маркетинга состоит в  том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через  рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать. При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, какие переживания важны для целевой аудитории, что их волнует и приводит в восторг. А поняв – не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность. 
 
 
 
 

     1.2. Звук как инструмент  сенсорного маркетинга.

     В настоящее время все чаще управляющие  компании торговых центров и владельцы  магазинов уделяют внимание сенсорному маркетингу. Одним из инструментов сенсорного маркетинга является звуковое сопровождение потребителя  в торговом зале, ресторане, салоне красоты и т.д. Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки человека.

     Любое сочетание звуков, в том числе  и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и  их значению.

     Музыка  может оказать влияние на поведение  покупателя. Нерядовая роль слухового  восприятия особо отмечается в экспериментальных  исследованиях эффективности воздействия  рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие  проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового  и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия  участники эксперимента запомнили  и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального – 72 %. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86 %).

     Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это  специально подобранный порядок  воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи⁴. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

     И. Молчанов, изучая возможность использования  звуков и музыки в маркетинге, выделил  основные принципы  разработки музыкального сопровождения⁵:

     ♦ Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

     Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических  особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил:

     1)в  детских магазинах должны звучать  песни из мультфильмов;

     2)в  продуктовых – нейтральная музыка  без слов;

     3)в  магазинах молодежной одежды  – ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой  одежды;

     4)в  ювелирных – джаз или духовой  оркестр;

     5) в модных бутиках – фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах;

     6)спортивный  магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом;

      7)выбор музыки для продовольственного  магазина зависит от его формата.  Если это супермаркет для среднего  класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым. Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая – заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

     ♦ При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит – многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.

     ♦ При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20 % больше времени.

     ♦ От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.

     ♦ Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

     Воздействие музыкальными средствами может вестись  целенаправленно, и тогда будет  достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение  воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Воздействие на чувственный аспект человеческой психики  через тактильные ощущения.

     Осязание - способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней  среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также  некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.).

     Осязательное  ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в  результате комплексного восприятия различных  свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с  помощью осязания позволяет оценивать  их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость  или влажность, положение и перемещение в пространстве, однако ощущения не должны вызывать негативного впечатления.

     В 1993 году производители пластиковых  стаканчиков провели исследования. Они поставили картонажные стаканчики с восковой пропиткой и пластиковые  стаканчики с напитками и предложили их потребителям. В 85% случаев люди брали  глянцевый гладкий стаканчик, а  не картонажный, на котором явно видны  волокна бумаги. К тому же каждый знает, что бумага промокает.

     В сенсорном маркетинге справедливы  законы природы, которым подчиняется  любое млекопитающее, к которым  относится и человек. К примеру, инстинкт самосохранения.

     Потребитель может отказаться от роскошной марки туши для ресниц, если флэшматик – спиралька, имеет заостренный, а не закругленный конец. Если поднести нож к глазу – ощущения будут примерно те же.

     Точно также если в одном и том  же магазине в разных зонах поставить  стенды, столы с острыми прямыми  углами и со скругленными линиями, то концентрация потребителей в зоне со скругленными мягкими линиями будет  гораздо выше. А если людям там  комфортнее, то они будут совершать  больше покупок.

     Осязательное  ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в  результате комплексного восприятия различных  свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с  помощью осязания позволяет оценивать  их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.

     Физический  контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество  интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру.

     Еще один пример влияния тактильных ощущений на выбор товара является выбор вина. В настоящее время бутылки  вина часто закрывают винтовыми  крышками, а не корковыми пробками. Действительно ли вкус вина, закупоренного  корковой пробкой, лучше, чем вкус вина, разлитого в бутылку с винтовой пробкой? По всей видимости, нет —  по крайней мере, если вино изготовлено  из винограда одного урожая. Не вызывает сомнения тот факт, что разница  между этими винами объясняется  исключительно особенностями восприятия. Потребитель допускает, что вино, бутылку которого (с корковой пробкой) он только что откупорил, имеет непревзойденный  вкус. Винтовые пробки напоминают о  газированных напитках, а такая аналогия не может убедить его в качестве вина. При открывании бутылки вина с винтовой пробкой не испытываешь  тактильных ощущений, которые ассоциируются  с откупориванием бутылки с корковой пробкой.

     Тактильные  ощущения от взаимодействия с брендом  имеют непосредственное отношение  к качеству продукта. Как и в  прежние времена, при покупке  автомобиля человек обходит его  вокруг и постукивает по шинам  ногой. Возможно, много лет назад  именно так и нужно было проверять  качество шин, однако в наше время  это в такой же степени иррациональный поступок, как и определение качества и вкуса вина по типу бутылочной пробки. Однако каким бы неразумным это ни казалось, тактильные ощущения от взаимодействия с продуктом представляют собой важную часть общей совокупности ощущений от данного бренда.

     В супермаркетах британской сети Asda – дочерней компании Wal-Mart Inc. – нашли способ извлекать экономическую выгоду из тактильных ощущений покупателей. В этих супермаркетах снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители магазинов смогли попробовать ее на ощупь и выбрать бумагу с подходящей текстурой. После того как резко возросли продажи туалетной бумаги отечественного бренда, для этого продукта было выделено на 50% больше места на полках супермаркетов.

     Чтобы нейтрализовать действие флоридской жары, в тематическом парке Disney World разбрызгивают охлажденную воду на людей, которые проходят мимо расположенных в парке магазинов, тем самым, как будто приглашая зайти в охлаждаемые кондиционерами торговые залы.

     Тактильные  свойства бренда во многих случаях  не столь очевидны. При изучении производства мобильных телефонов была выявлена интересная закономерность. Можно было бы предположить, что потребители всегда будут отдавать предпочтение более новым и стильным моделям. Оказалось, что ситуация обстоит не совсем так. Результаты опроса, который был проведен рекламным агентством BRAND sense, показали, что для 35% опрошенных потребителей ощущения от прикосновения к мобильному телефону более важны, чем его внешний вид. В Соединенных Штатах Америки достаточно много респондентов (46%) заявили о том, что при покупке мобильного телефона решающим фактором является его вес, а не то, как он выглядит.