Сегментирование рынка: понятие, цели и задачи. Анализ признаков сегментации покупателей предприятия, доли предприятия на рынке и определе

     Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

     • стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы потребителей;

     • стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

     • стратегия специализации по клиенту  – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

     • стратегия селективной специализации  – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

     • стратегия полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

     Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

     После выбора целевого рынка целесообразно  перейти к его более детальной  сегментации.

     Выбор целевого сегмента

     Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

     Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

     а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа  сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

     б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет  предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

     в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

     Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

     • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

     • ресурсами предприятия.

     Если  ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

     Оценка  конкурентоспособности предприятия  должна дополняться анализом его  слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие  планы существуют у конкурентов  в отношение их доли рынка,  повышения рентабельности производства  и увеличения объема продаж?  
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?  
- Каковы их сильные и слабые стороны?

- Каких  действий можно ожидать в будущем  от нынешних и возможных конкурентов?

     Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

     В таблице 1 приведен пример систематизации соответствующих данных.

     Таблица 1.

     Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

 

     Анализ  данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, необходимой для определения доли предприятия на рынке, выбора целевого сегмента  и повышения конкурентоспособности.

     Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества. 

     1.6 Определение перспектив развития рынка

     Знание  собственных рынков и представление  о вероятных грядущих изменениях этих рынков — важный аспект маркетинга.  Если компания при разработке стратегий не имеет представления о рыночной ситуации и перспективах развития своих рынков, то в будущем деятельность компании окажется неэффективной, поскольку изменившаяся рыночная ситуация откроет новые возможности для конкурентов, могут измениться предпочтения потребителей.

     Факторы, воздействующие на рыночную ситуацию, могут привести как к появлению новых конкурентных угроз, так и новых рыночных возможностей.

     Для формирования стратегического видения  перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию.  Знание собственных рынков и представлений об изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка.

     Первый  шаг в процессе осмысления рынка - определение границ рынка.

     Границы рынка возможно определять с помощью потребностей покупателей. Имея четкое представление о предпочтении товара или торговой марки потребителями на рынке, зная какие товары позиционируются руководство компании способно отслеживать и оценивать изменения рыночных тенденций. Важным условием определения границ рынка является учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних и тех же потребностей, так как типичный рынок состоит из групп взаимозависимых торговых марок (или товаров), что отражает способность данных товаров удовлетворять одни и те же потребности. Принимая в расчет лишь собственные торговые марки и действия непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной конкуренции или не заметить новых рыночных возможностей. Очерченные границы рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так и избегать вероятных конкурентных угроз.

     Второй  шаг в процессе осмысления рынка - анализ структура рынка.

     При проведении анализа структуры рынка  нельзя ограничиваться изучением лишь собственных потребителей и непосредственных конкурентов, а целесообразно провести анализ конъюнктуры и тенденций на всех взаимосвязанных рынках, так как границы и характеристики рынка намного шире.

     Одной из важных особенностей рынка является взаимозаменяемость товаров, т.е. способность разных товаров удовлетворять одни и те же потребности потребителей, а также многообразие способов удовлетворения потребностей. Если товары взаимозаменяемы, их следует отнести к одному и тому же рынку.

     Данная  особенность позволяет разделять рынки по уровню способности товаров удовлетворять одни и те же потребности потребителей. В общей структуре рынка можно выделить такие уровни: товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой.

     Товарно-родовой  рынок включает обширную группу товаров, удовлетворяющих сходные потребности. Схожие потребности могут удовлетворяться различными способами, поэтому товарно-родовые рынки часто неоднородны и включают разные группы конечных потребителей и типы соответствующих товаров (например, спортивное оборудование).

     Товарно-типовой  рынок включает все разновидности (все типы) отдельного вида товара. Тип товара — это ассортимент отдельной товарной категории, выполняющий установленный набор функций и призванный удовлетворять некоторую потребность определенным способом.

     Товарно-видовой  рынок — это различия между товарами одного типа (одной товарной категории).

     Для определения структуры рынка  необходимо исследовать товары, удовлетворяющие  сходные потребности потребителей. Последовательность этапов определения  структуры рынка:

     1. Определение сходных потребностей  целевого рынка компании.

     2. Определение товаров (услуг), удовлетворяющих  сходные потребности.

     3. Определение специализированных  рынков товаров.

     Таким образом, определение структуры  рынка начинается с установления сходных потребностей, удовлетворяемых товаром. Именно это и служит основным критерием определения круга товаров, формирующих исследуемый рынок.

     Наличие разных сегментов потребителей. Различия потребительских предпочтений в рамках общей потребности свидетельствуют о существовании различных сегментов потребителей.

     При определении рынка основное внимание следует уделять конечному потребителю, поскольку именно он определяет спрос  на товар.

     Важной  составляющей анализа рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости рынка.