Сегментирование рынка: понятие, цели и задачи. Анализ признаков сегментации покупателей предприятия, доли предприятия на рынке и определе

     Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

     Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

     Основные  региональные критерии следующие.

     • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских  факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

     • Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.

     • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.

     • Климат также может являться критерием  сегментации рынка, например, для  фирм, специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

     • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги.

     • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе.

     • Динамика развития региона может  характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

     • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение  не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей  или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят  требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

     • Возрастные категории – так можно  разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

     • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

     • Уровень образования может также  использоваться для выделения рыночных сегментов.

     • Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства.

     • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.

     • Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику.

     • Семейное положение и размер семьи  также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.

     Персонально-демографические  критерии также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

     Жизненный стиль потребителей определяет, как  люди живут и расходуют время  и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

     • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные  критерии рыночной сегментации.

     • Степень использования товара относится  к объему товара или услуг, которые  приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

     • Опыт использования означает прежний  опыт потребителя в отношении  товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно  отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать «непользователей», потенциальных пользователей и регулярных пользователей.

     • Приверженность торговой марке может  иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

     • Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Например, потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.

     • Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

     • Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ.

     • Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает  приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту.

     Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме  для определения и описания своих  рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. 

     1.4 Критерии сегментации промышленного рынка

     Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

     Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

     Процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена ниже. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

     1) Среда: 

     • сектор промышленности,

     • размер фирмы,

     • географическое положение.

     2) Рабочие характеристики:

     • применяемая технология,

     • использование данного товара,

     • технические и финансовые ресурсы.

     3) Метод совершения закупки:

     • наличие центра закупки,

     • иерархическая структура,

     • отношения покупатель – продавец,

     • общая политика закупок,

     • критерии закупки.

     4) Ситуационные факторы:

     • срочность выполнения заказа,

     • применение товара,

     • размер заказа.

     5) Личные качества покупателя.

       В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение, также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

     В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

     1.5 Выбор целевого рынка и определение доли предприятия на рынке

     Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является анализ конкурентов, выбор целевого рынка и определение доли предприятия на рынке.

     Реализация  стратегии сегментации рынка  должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

     Отсюда  возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

     Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

     • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

     • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены  на данном рынке («что?»);

     • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

     Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции  и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции  базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

     Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.