Сегментирование рынка: понятие, цели и задачи. Анализ признаков сегментации покупателей предприятия, доли предприятия на рынке и определе

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БРЕСТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.С.ПУШКИНА»

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  
по дисциплине «Основы маркетинга» 
Вариант – 6

     по  теме «Сегментирование рынка: понятие, цели и задачи. Анализ признаков сегментации покупателей предприятия, доли предприятия на рынке и определение перспектив развития рынка» 
 
 
 
 

Выполнила 
студентка 3 курса 
специальности Бизнес-администрирование 
группа В                                                                             

            

                             

                                     

                                                                                               

Руководитель                                   
 
 
 
 
 
 
 
 

Брест, 2011

           

СОДЕРЖАНИЕ: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ  

     Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».  Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще и в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

     Выпуск  и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться так, что среднее количество и набор свойств, при средней цене, не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

     В этой связи необходимо рассматривать  рынок как дифференцированную структуру  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации необходимо  предусмотреть возможность и пути снижения риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка.

     Целью контрольной работы является изучение процесса сегментирования рынка  на примере клуба фитнеса и  йоги «Путь Здоровья».

     Задачи  контрольной работы:

     -описать  понятие, цели и задачи процесса сегментирования рынка;

     -провести  анализ признаков сегментации покупателей предприятия, доли предприятия на рынке и определение перспектив развития рынка.

     Основными методами, использованными в контрольной работе, являются следующие: методы синтеза и анализа, обобщения передового экономического опыта.

     По  данной теме существует большое количество исследований, но главным образом  они основаны на учениях зарубежных маркетологов и экономистов по причине недолгого пути развития рыночных отношений на постсоветском пространстве. Есть необходимость в проведении подобных исследований и на основе реалий отечественного бизнеса.

        РАЗДЕЛ 1. Сегментирование рынка 

       1.1 Понятие, цели и задачи                    

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

     Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

     Сегментирование рынка – это процесс выявления на рынке и профилирование отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.

     Сегментация проводится с целью последующего удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара или услуги.

     Процесс сегментирования рынка имеет  для фирмы стратегическое значение, поскольку определяет область её деятельности и идентифицирует факторы, ключевые для достижения цели фирмы. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить, на каких отдельных целевых группах она сфокусирует усилия, предлагая адаптированные к специфическим проблемам решения. 

     Объектами сегментации рынка являются:

- группы  потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия  (конкуренты).

     Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы  распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки  мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, позволяющая оценить  силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности  и готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

- оценка  опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность  выбранного сегмента от конкуренции. 

     1.2 Принципы сегментации

     Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

     Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей машиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

     1.3 Критерии сегментации потребительского рынка

     Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают  товары для личного, домашнего или  семейного пользования.