Сегментирование рынка (на материалах Республики Казахстан)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Перспективы  развития фармацевтического рынка  Республики Казахстан

3.1  Основные направления  развития фармацевтического рынка

 

Под влиянием мирового финансового  кризиса и его последствий  на экономику Казахстана, снижения темпов роста доходов населения, темпы развития казахстанского фармацевтического  рынка в период 2013г. замедлятся. Номинальная  емкость внутреннего рынка в 2013гг. возрастет к уровню 2008г. в 1,8 раза.

В связи с чем, выполнение поручения Президента РК Н. Назарбаева активизировать работы в области  разработки, внедрения и производства отечественных лекарственных препаратов и в ближайшие годы довести  долю отечественной фармацевтической продукции до 30% в лекарственном  обеспечении медицинских учреждений и населения республики, может  по срокам отодвинуться на более далекую  перспективу. 

В ближайшие два года темпы  роста отечественного производства будут лишь незначительно опережать  рост внутреннего рынка. Отечественное  производство за этот период удвоится. Но отношение отечественного производства к объему реализации фармацевтической продукции на внутреннем рынке существенно  не изменится, будет на уровне 11-12%.

 

Таблица 3- Прогноз развития фармацевтического рынка и отрасли на 2011 – 2013гг.

 

	2011прогноз	2012 прогноз	2013 прогноз
Емкость внутреннего рынка, в млрд. тенге	118 278	136 019	163 223
ИФО в % к предыдущему году	106	107	112
Объем производства, в  млн. тенге	13 563	16 690	21 430
ИФО в % к предыдущему году	109	112	115
Доля на внутреннем рынке, в %	11,4	11,8	12,1

 

Конкуренция на внутреннем рынке усилиться. Ввиду изменения  ситуации на фармацевтических рынках развитых стран, замедления и спада  спроса на лекарственные средства, усилится давление на рынки развивающихся  стран, с наименьшим уровнем защиты отечественных производителей. По сравнению  с Россией, Украиной и Беларусью, Казахстанские производители наименее защищены, поэтому давление импортеров фармацевтической продукции на Казахстанский рынок будет усиливаться.

По мере развития аптечных сетей большее развитие будут  получать прямые связи их с производителями  фармпродукции. При этом будет наблюдаться сокращение числа дистрибьюторов, специализирующихся на перекупке и последующей перепродаже лекарственных средств.

В целом, несмотря на возможные  финансовые сложности, конкуренция  между участниками рынка усилится. В условиях усиления конкуренции  рост розничного аптечного товарооборота  будет осуществляться, как за счет развития аптечных сетей, роста продаж лекарственных средств, так и  за счет расширения набора услуг в  аптечных учреждениях. Получит развитие интернет-торговля лекарственными средствами. Развитие дистанционных продаж лекарственных  средств осложняется отсутствием  нормативной базы, регламентирующей их деятельность. Сегодня в Казахстане насчитываются единицы интернет - аптек, в основном предоставляющих  сервисные услуги по доставке товаров  – лекарственных средств сектора  «здоровье» и парафармацевтики .

На развитие казахстанского рынка  лекарственных  средств  окажет позитивное влияние государственная  поддержка, в виде государственных  закупок.

В целях развития фармацевтической отрасли в последние годы было принято несколько государственных  программ. В 2006г. утверждена программа  «Разработка и организация производства оригинальных экспортоориентированных фитопрепаратов для развития фармацевтического кластера в Республике Казахстан» на 2007-2009г.

Благодаря данной  программе  были внедрены в производство оригинальные отечественные субстанции на основе растительного сырья и на их основе,  производятся лекарственные препараты. 

А 4 августа 2010 г. постановлением Правительства РК утверждена Программа  по развитию фармацевтической промышленности на 2010-2014 гг. Данная отраслевая программа  разработана в развитие основных направлений Государственной программы  форсированного индустриально-инновационного развития Казахстана на 2010 -2014 гг. Этот шаг Правительства и Министерства индустрии и новых технологий РК является последовательным продолжением мер, предпринимаемых государством по реформированию отрасли. Программа развития фармацевтической отрасли предлагает комплекс мер, направленных на повышение объема внутреннего потребления продукции отечественных фармацевтов не менее чем до 50%. В качестве мер по достижению этой цели планируется использовать  различные инструменты государственно поддержки отечественного производителя. К их числу относятся:

–заключение пролонгированных договоров сроком до 7 лет на закуп  фармпродукции у отечественных производителей через Единого дистрибьютора;

–организация государственного закупа медицинской техники у  отечественных производителей;

–повышение доли экспорта путем компенсации расходов предприятий, связанных с внешнеэкономической  деятельностью и ряд других высокоэффективных  мер поддержки.

Программа направлена на увеличение числа отечественных предприятий  фармации, численности рабочих мест, формирование оригинального казахстанского продукта и национального фармацевтического  бренда. В результате реализации Программы  ожидается рост объема производства отрасли фактически в 3 раза и производительности труда - в 2,5 раза.

В рамках развития отрасли  будет осуществлена модернизация действующих  производств и строительство  новых фармацевтических предприятий.

Будет организован долгосрочный государственный закуп лекарственных  средств у отечественных производителей фармацевтической продукции через  единого дистрибьютора ТОО "СК Фармация" Самрук-Казына, что частично решит вопросы сбыта в данной отрасли. При этом доля государственных закупок в структуре внутреннего рынка фармацевтической продукции увеличится до 45-50 %.

Долгосрочные контракты  на государственные закупки будут  предоставляться предприятиям с  обязательным условием осуществления  инвестиций в модернизацию производства и повышения производительности.

Будут подготовлены для работы на предприятиях фармацевтической промышленности в соответствии со стандартами GMP в 2011 - 2014 годах не менее 400 специалистов; медицинской промышленности в соответствии с европейскими стандартами, согласно стандарту качества ИСО 13485 в 2011 году около 80 специалистов.

Также будет обеспечено повышение  квалификации сотрудников курирующих фармацевтическую и медицинскую  промышленность Республики Казахстан.

Фармацевтический рынок  Республики Казахстан достоин активного  роста, тем более, Казахстан имеет  для этого уникальную сырьевую базу. 

 

 

3.2Совершенствование маркетинговой деятельности АО «Химфарм»

 

По результатам проведенных  маркетинговых исследований, мы предлагаем следующие рекомендации АО «Химфарм» для правильного позиционирования и повышения удовлетворенности потребителей антиаллергического препарата «диазолин»:

1. Мы можем сегментировать фармацевтический рынок по следующим видам:

–Сегментация рынка на основании данных компании IMS. Нашим целевым сегментов является терапевтическая группа «средства, применяемые в аллергологии».

– Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата. В данном случае показанием лекарственного препарата является облегчение симптомов аллергии.

– Сегментация по группам потребителей. Антиаллергический  препарата «диазолин» чаше всего приобретают люди, чей уровень дохода мы можем отнести к среднему и низкому.

2. Такие свойства лекарственного препарата, как качество, быстрое действие и доступная цена  представляют огромную ценность для потребителя. В «диазолине» для наших целевых потребителей содержится следующее преимущество – это низкая цена по сравнению с препаратами – генериками.

Поэтому мы можем позиционировать «диазолин», как антиаллергический препарат по самой низкой цене.

Но в ходе исследования также выяснилось, что «диазолин» воспринимается как слабый, в областях качества.  Для того чтобы решить данную проблему возможны два пути: первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата. Если же обнаружиться, что данный препарат является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации до потребителей.

3. Улучшить ассортимент антиаллергенных препаратов. Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Основными задачами ассортиментной политики являются: удовлетворение запросов потребителей, завоевание новых покупателей, улучшение финансовых показателей.

Для улучшения ассортимента необходимо провести мероприятия по увеличению глубины ассортимента, путем  производства антиаллергических препаратов в форме капель, аэрозолей и ампул.

4. Улучшить работу компетентных торговых агентов с врачами, провизорами и фармацевтами. АО «Химфарм» может воспользоваться следующими подходами к организации сбыта:

- Торговый агент-врач (провизор, фармацевт). Торговый агент беседует с каждым врачом(провизором, фармацевтом) лично или по телефону.

Торговый агент-группа врачей (провизоров, фармацевтов). Торговый агент проводит презентации для групп врачей (провизоров, фармацевтов).

- Группа сбыта ¾ группа врачей (провизоров, фармацевтов).

 Занятым врачам все  труднее и труднее самостоятельно поддерживать информированность о множестве вновь появляющихся лекарств. Поэтому торговые агенты крайне необходимы.

5. Для того чтобы улучшить информированность потребителей о антиаллергических препаратах производителя «Химфарм», нужно провести комплекс стимулирования. 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия, для  АО «Химфарм» подойдут следующие средства воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

АО «Химфарм» необходимо  провести следующие приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, реклама с помощью сувениров, демонстрации, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, коммерческие объявления (которые дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения), телереклама (хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции), плакаты, конкурсы, премии.

6. Необходима грамотная разработка программы маркетинга.

Программа маркетинга включает в себя разделы:

–сводка контрольных показателей;

–изложение текущей маркетинговой  ситуации;

–перечень опасностей и  возможностей;

–перечень задач и проблем;

–стратегия маркетинга;

–программы действий;

–бюджет и порядок контроля.

В программе маркетинга следует  отразить: цель и контрольные показатели (например, увеличение доли продажи  на данном рынке, увеличение прибыли  от продаж и т.п.); прогноз конъюнктуры на планируемый период; характеристику направлений работ по маркетингу для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем (маркетинговые исследования); программу действий (где, кто, когда и каким образом должен действовать и сколько это будет стоить); ассортиментную политику предприятия; политику в области работы с поставщиками материалов и комплектующих изделий; политику цен; политику в области распределения товаров; политику в области рекламы и стимулирования сбыта; характеристику бюджетов (прогноз прибыли и убытков); разбивку мероприятий по времени их осуществления; порядок контроля.