Сегментирование рынка (на материалах Республики Казахстан)

Так же, как и  при предыдущем виде сегментации, рынок  лекарственного препарата должен оцениваться  не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку  количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о  стоимостном выражении сегмента рынка. Только совместный анализ обоих  показателей дает точное представление  о тенденциях на фармацевтическом рынке.

Сегменты фармацевтического  рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной  конкуренции либо из-за снижения цен  вследствие появления лекарственных  препаратов-генериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных лекарственных препаратов или стоимости выписанных рецептов.

Сегменты с относительно небольшим количеством (упаковок) реализованных  лекарственных препаратов или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками  для лекарственных препаратов-брендов. Кроме того, количество конкурентов  в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в отдельном  терапевтическом классе лекарственных  препаратов по классификации компании IMS.

Сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынке

Для понимания мотивов  поведения врачей необходимо понимать, какое место в сознании врача  занимает тот или иной лекарственный  препарат. Обычно одна или две отличительные  характеристики лекарственного препарата  приводят к различию в его восприятии врачом. Иногда информационные цели компании могут быть противоречивыми, что  приводит к путанице в восприятии лекарственного препарата.

Примером может  служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Чтобы найти лучшую из возможных позиций лекарственного препарата, необходимо выяснить, воспринимает ли большинство врачей препарат как  более эффективный или дешевый.

Сегментация по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарственном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохранения, организации по управлению аптечной службой и т. п.

Следующим шагом  является определение нужд потребителя  — эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарственного препарата  и т. п.

Ранее было принято  проводить интервью с врачами (в  случае безрецептурных лекарственных  препаратов — с фармацевтами) незадолго  до выведения лекарственного препарата  на рынок. В настоящее время при  разработке новых лекарственных  препаратов фармацевтические компании подключают врачей или фармацевтов  значительно раньше. Более того, с появлением новых категорий  потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокус-групп с работниками органов здравоохранения, фармацевтами, медсестрами и т. п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей.

В общем, сегмент  фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

	Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды  сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном  изменении политики в области  здравоохранения)
	В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые  могут покрыть лекарственный  препарат
	Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным  для того, чтобы оправдать расходы  на вывод лекарственного препарата  на рынок
	Количество отпускаемых  из аптек лекарственных препаратов в сегменте должно быть достаточным  для того, чтобы оправдать расходы  на вывод лекарственного препарата  на рынок (для безрецептурных лекарственных  препаратов)

В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным  критериям:

	–Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность
	–Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов
	–Социально-экономические критерии: доход, образование

Одним из наиболее важных критериев сегментации по группам потребителей для рецептурных  лекарственных препаратов является поведение врача при выписке  рецепта в общем и по отношению к конкретному лекарственному препарату.

Необходимо выяснить:

	– Предпочитает ли врач бренды, или же он предпочитает, где это возможно, генерическую замену
	– Относится ли врач к инноваторам, ранним последователям, раннему большинству, позднему большинству, консерваторам
	– Входят ли в круг пациентов врача те, заболевания которых могут лечиться данным лекарственным препаратом
	– Выписывает рецепты на лекарственные препараты конкурентов, которые интенсивно продвигаются с целью увеличения рыночной доли
	– Выписывает рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь
	– Назначает лекарственный препарат для пробного применения, в ограниченных случаях, повторно, очень часто
	– Является приверженцем какого-либо бренда

Во время сегментации  происходит отбор тех врачей, которые  обладают необходимым профилем назначения лекарственного препарата. Далее изучается  профиль всех других критериев сегментации  для нахождения взаимосвязи между  ними и поведением врача при выписывании  рецептов. Затем эти данные могут  использоваться в комплексе с  внешними и внутренними базами данных для определения тех групп  врачей, которые обеспечат наибольшую рентабельность.

Однако следует помнить  о том, что эти данные могут  быть использованы для целевого маркетинга только после позиционирования лекарственного препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после  товарной сегментации и сегментации  по группам потребителей.

2.4     Позиционирование  продукции на фармацевтическом  рынке

Для того чтобы узнать каким образом мы можем позиционировать  антигистаминные препараты  отечественного производства нам необходимо провести маркетинговые исследования поведения  конечного потребителя.

В маркетинговом исследовании используется опрос – метод сбора  первичной информации посредством  анкеты или других форм опроса людей  относительно уровня их знаний, предпочтений и покупательского поведения  в отношении какого- либо объекта.

Опрос является самым распространенным методом получения первичной  информации [9,с 27]. Чаще всего он проводится с использованием структурированной  анкеты, в которой вопросы расположены  в строгом порядке и его  должен поддерживаться интервьюер –  исследователь, задающий вопросы респонденту  – обследуемому лицу, субъекту.  

Основу проведенного анкетирования  составил статистический метод выборочного  наблюдения. Поэтому было проведено  предварительное изучение генеральной  совокупности, оценка ее гомогенности (однородности) и определен необходимый объем выборки. Расчет объема выборки производился по формуле .                                                            (1)

Согласно этой формуле  известны коэффициент доверия (t), генеральная совокупность (N), предельная ошибка выборки (∆). Неизвестным остается лишь дисперсия изучаемого признака (σ²).

Она, как известно, вычисляется  по формуле:

,                                                   (2)

где : х  – балльная оценка, данная отдельным респондентом;

 – средняя балльная оценка, данная всеми респондентами;

m – количество вариантов ответов на вопрос.

Средняя балльная оценка рассчитывается по формуле:

.                                                    (3)

Расчет выборки статистическим методом:

 

Таблица 1 - Расчет  дисперсии  по ключевому вопросу анкеты «Оцените качество «диазолина»  производителя АО «Химфарм» »

 

Кол-во ответов	Варианты ответов	Кол-во ответов по результатам пилотного опроса среди 15 респондентов
m=5	Очень плохо	Х1=0
	Плохо	Х2=1
	Удовлетворительное	Х3=9
	Хорошо	Х4=5
	отлично	Х5=0

 

─         1+9+5              15

Х=───────── = ── = 3

                5                   5

   

                     (1-3)² + (9-3)² +(5-3)²                      44

δ² 1=  √ ───────────────────   =  √  ── ≈ 2,97

                                              5                                         5

 

            2² * 2,97 * 1857781

n =  ───────────────  ≈ 132 или 1 %

          2²  * 2,97+0,3² * 1857781

 

где: 

t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности (р), с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку[10,с 42];

σ²  –  дисперсия изучаемого признака;

∆  –  предельная (заданная) ошибка выборки;

N  –  количество людей, пользующееся антигистаминными препаратами ;

1857781 – население города  Алматы из статистических данных;

Эту величину мы округляем  до 132 человек, т.е. установлена 1%-ная  выборка.

 

Таблица 2 - Результаты исследования фармацевтического рынка Республики Казахстан

 

№	Количество вопросов	Ответы  респондентов
		чел.	в %
1	Лекарственные препараты, каких производителей вы предпочитаете: -Казахстанских -Европейских -Российских -Индийских	19 70 43 0	14 53 33 0
2	Приобретаете ли Вы антиаллергических  препараты Казахстанских производителей: -да -нет	96 36	73 27
3	Устраивает  ли Вас цена  «диазолина» производителя АО «Химфарм» : -да -нет	96 36	73 27
4	Оцените качество «диазолина» производителя АО «Химфарм»: - очень  плохо - плохо - удовлетворительно - хорошо - отлично	0 9 79 44 0	0 7 60 33 0
5	Удовлетворены ли Вы ассортиментом  антиаллергических препаратов производителя АО«Химфарм»: -да -нет	62 70	47 53
6	Препараты, каких производителей Вам  чаще всего предлагают в аптеках: -Казахстанских -Европейских -Российских -Индийских	26 17 89 0	20 13 67 0
	Продолжение таблицы 2
7	Достаточно ли информировано население  об антиаллергических препаратов производителя АО«Химфарм»: - достаточно - не достаточно	9 123	7 93

 

Респонденты на вопрос «Лекарственные препараты, каких производителей вы предпочитаете?» ответили следующим  образом:

14% ответили, что предпочитают  препараты Казахстанских производителей ; 53% Европейских; и 33% предпочитают препараты Российских производителей. Это означает, что потребителей не полностью устраивают  лекарственные препараты Казахстанских производителей.  И они больше склонны приобретать лекарственные препараты Европейских производителей. 

На вопрос «Приобретаете  ли Вы антиаллергические препараты  Казахстанских производителей?», 73% ответили, что приобретают и 27% ответили, что не приобретают. Это означает, что потребителе предпочитаю лекарственные препараты Европейских производителей, но также приобретают и антиаллергические препараты Казахстанских производителей.

На вопрос «Устраивает  ли Вас цена «диазолина» производителя АО «Химфарм»?», 73% ответили, что их устраивает цена, а 27% ответили, что их не устраивает цена антиаллергических   препаратов Казахстанских производителей. От суда следует, что цены на антиаллергические  препаратов Казахстанских производителей приемлемые. 

На вопрос «Оцените, пожалуйста,  качество «диазолина» производителя АО «Химфарм»?» по 5-ти бальной шкале: были небольшие разногласия, 33% ответили «хорошее », 60% оценили , как «удовлетворительное» и 7% ответили, что качество «диазолина» производителя АО «Химфарм» плохое. Следовательно Казахстанским производителям следует улучшать качество  антиаллергических препаратов (рисунок 3).

По вопросу «Удовлетворены ли Вы ассортиментом антиаллергических  препаратов производителя АО «Химфарм»?», 53% ответили, что они не удовлетворены ассортиментом, а 47% ответили, что их устраивает ассортимент антиаллергических препаратов производителя АО«Химфарм».  Производителям необходимо расширить ассортимент антиаллергических препаратов.

На вопрос «Препараты, каких  производителей Вам чаще всего предлагают в аптеках?», респонденты ответили: 67% Российских, 20% Казахстанских, 13%  Европейских. Следовательно, в аптеках, потребителям в основном предлагаю  антиаллергические препараты Российских производителей, что негативно сказывается  на объемах сбыта лекарственных  препаратов отечественных производителей. 

 

 

 

Рисунок 3 - Результаты по качеству «диазолина» производителя АО «Химфарм»

 

  И на вопрос «Достаточно  ли информировано население об  антиаллергических  препаратов  производителя АО«Химфарм»?», 93% ответили, что не достаточно, а 7%, что достаточно. Следовательно, населению не хватает информации об Казахстанских антиаллергических препаратах, поэтому производителям следует наладить информационные каналы.