Сегментирование рынка (на материалах Республики Казахстан)

 

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т.РЫСКУЛОВА

 

Факультет «Экономика и Управление»

 

Кафедра «ГРЭ и  Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  работа

 

 

на тему:  «Сегментирование рынка (на материалах Республики Казахстан)»

 

 

по дисциплине «Управление  маркетингом»

 

 

 

 

 

        Выполнила: студентка 4 курса,

                                                                            группы 402, Мусабаева Д.Р. 

                                                                                  Проверила:

                                                         к.э.н., профессор                              

                                                                                  Истаева А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2011

Содержание

 

 

Стр.

Введение		3
1	1 Теоретические  аспекты сегментирования рынка
	1.1   Понятие,  признаки и критерии сегментирования  рынка	5
	1.2 Позиционирование  продукции на фармацевтическом  рынке	8
2	2 Оценка и характеристика  сегментирования фармацевтического  рынка
	2.1  Современное  состояние отечественного фармацевтического  рынка   2.2  Общая характеристика  АО «Химфарм» и анализ его основных экономических показателей.	1
		1
	2.3    Особенности сегментирования  фармацевтического рынка  2.4     Позиционирование  продукции на фармацевтическом  рынке	23
3	3 Перспективы  развития фармацевтического рынка  Республики Казахстан
	3.1    Основные  направления развития фармацевтического  рынка
	3.2 Совершенствование  маркетинговой деятельности АО  «Химфарм»
	Заключение
	Список использованной литературы
	Приложение

 

 

 

 

 

 

                                                  

Введение

 

В настоящее время многие  компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно  сегментированы их покупатели. Это  вызвано тем, что посредством  сегментирования им удается удовлетворить  различные потребности и достичь  при этом определенного эффекта  масштаба. Процесс начинается с группировки  потребителей, обладающих схожими запросами  и покупательскими характеристиками. Далее компания выбирает одну или  несколько групп, на которые нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу и  торговые марки. Маркетинговая программа  разрабатывается с  учетом запросов и характеристик целевой группы. Ее цель - позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.

Фармацевтический рынок  является одним из наиболее динамично развивающихся секторов в мировой экономике. Основной бизнес фармацевтических компаний в Казахстане сосредоточен на производстве и продаже безрецептурных препаратов. Одними из основных причин столь динамичного развития стали склонность населения к самолечению и высокая чувствительность к прямой рекламе. Такая ситуация на рынке, безусловно, влияет и на стратегию маркетинга.

Для правильного позиционирования продукции необходимо провести  маркетинговые исследования и узнать в чем нуждается потребитель, какие качества продукции  ему  приоритетны,  каково его отношения к нашим потенциальным конкурентам. На этом этапе появляются сложности.

В последние десятилетия  на мировом фармацевтическом рынке  сложилась определенная система  маркетинговых исследований в виде стандартных технологий, позволяющих  в определенном формате получать данные о рынках разных стран. Но в  Казахстане существуют объективные  сложности в проведении подобных исследований, которые заключаются  в первую очередь в отсутствии электронной системы регистрации  продаж в аптеках и баз данных, регистрирующих информацию о деятельности врачей. Кроме этого, широко распространена практика рекомендации врачами препаратов, относящихся к классу безрецептурных. Учитывая данные факторы, можно предположить, что информацию о рынке можно  получать непосредственно от конечных потребителей лекарственных препаратов. Проблемы разработки и использования  современных маркетинговых технологий на мировом фармацевтическом рынке, их адаптация к Казахстанским  реалиям являются весьма актуальными, требующими углубленного научного исследования и выработки механизмов их использования  на практике.  Актуальными также  остаются проблемы оптимизации затрат на маркетинговые исследования. В  этой связи необходимо проводить  маркетинговые исследования фармацевтического  рынка, так как они дают информацию не только об изменениях продаж основных игроков рынка, но и об их рекламных  бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.

Цель курсовой работы –  исследовать фармацевтический  рынок  Республики Казахстан и предложить рекомендаций и выявить перспективы  его развития.

Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие  задачи:

–  изучить теоретические аспекты фармацевтического рынка;

–  охарактеризовать современное состояние фармацевтического рынка Республики Казахстан;

–  дать общую характеристику АО «Химфарм»;

–  выявить особенности  сегментирования фармацевтического  рынка 

–  определить пути позиционирования продукции на фармацевтическом рынке;

–  выявить перспективы развития фармацевтического рынка Республики Казахстан;

–  разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Химфарм».

Объект исследования –  фармацевтический рынок Республики Казахстан.

Научная новизна курсовой работы заключается в следующем:

– выявлены особенности  сегментирования фармацевтического  рынка;

– разработана методика позиционирования антиаллергических препаратов;

– выявлены перспективы развития фармацевтического рынка Казахстана;              

–разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фармацевтической фирмы «Химфарм».

Практическая значимость курсовой работы - результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой  деятельности АО «Химфарм» и позволят повысить их рыночную долю.

Структура курсовой работы – работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты сегментирования рынка

 

1. Понятие и признаки сегментирования рынка

 

        Фундаментальным  принципом маркетинга является  сегментирование рынка. Оно означает  разделение рынка на отдельные  сегменты по какому-либо признаку, включая сбор данных, анализ, оценку  и выводы о выборе целевого  рынка, на который следует направить  максимально возможные усилия  и ресурсы. Таким образом, объектами  сегментации являются потребители,  продукты и сами предприятия  и др.

        Некоторые авторы считают, что существуют только два принципиально различающихся подхода к сегментированию: апостериорный (от лат. Aposteriori – из последующего, на основании опыта или имеющихся данных, т.е. факт, явление, свойство, или зависимость выводиться из анализа получаемых данных) и априорный( от лат. Apriori – из предшествующего- до опыта, независимо от опыта, т.е. заранее считается, что какой-либо факт, явление, свойство или зависимость существует). При этом утверждается, что прямой, или апостериорный, способ является единственным «истинным» способом сегментирования. Такой способ более известен как сегментирование по выгодам.

Сегментация рынка позволяет  более целенаправленно, концентрированно осуществлять маркетинговые операции, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой и сбытовой деятельности предприятия[1, с. 64].

Прежде чем приступить к выбору сегмента рынка, в котором  предстоит работать, компании следует  проверить соответствие исследуемых  сегментов ряду обязательных требований[2, с. 89].

Так рыночный сегмент должен быть:

– измеримым – обязательно наличие точных сведений о количестве и составе потребителей, их покупательной способности;

– достижимым и реалистичным – имеется ли у потенциальных покупателей потребность и других предложениях компании;

 – экономически оправданным – оправдывает ли экономический потенциал потребителей затраты на создание и продвижение товара и услуг;

– стабильным – будут ли стабильными характеристиками избранного рыночного сегмента в долгосрочной перспективе (5-10 лет)

От того, насколько правильно  выбран сегмент рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе. В силу этого требуется  хорошо знать, по каким рыночным факторам и критериям следует проводить  сегментацию. Типичным набором таких  факторов включает: размер сегмента; потенциал  роста; требуемые инвестиции; уровень  конкуренции; соответствие особенностям поведения и потребностям покупателей; потенциал прибыли.

Как правило, на первом этапе  сегментирования рынка оцениваются  потенциал фирмы, доступность рынка, его потенциал и возможность  освоения. В процессе анализа выявляются все возможные причины как способствующие, так и препятствующие освоению конкретного сегмента рынка.

Итогом усилий, предпринятых фирмой в данном случае, должен стать  отбор нескольких сегментов, наиболее подходящих для фирмы с точки  зрения конкурентных преимуществ. В  дальнейшем выбор приоритетной позиции  связывается в значительной мере с наличием в выбранных сегментах  конкурентов, действия которых могут  иметь разнообразный характер. При  этом важно не только знать своих  конкурентов, но и выявить используемые ими преимущества.

Оценка возможностей сегмента рынка, предполагаемого к освоению, состоит еще из ряда последовательных взаимосвязанных действий, включающих:

– анализ риска выхода на данный рынок по каждому из рассматриваемых  сегментов и выбор наименее рискованной  позиции;

– ознакомление с  действующими на рынке нормами и стандартами, системой и порядком сертификации продукции;

– проверка патентной чистоты  предполагаемого к реализации товара в стране поставки;

– анализ конкурентоспособности  товара в сравнении с конкурирующими фирмами, изучение позиций и возможностей основных конкурентов на рынке;

– просчитывание ситуации возможной реакции конкурентов на появление нового продавца, выбор упреждающих и ответных действий;

– определение емкости  рынка и тенденций ее изменения  в будущем, учитывая долю рынка, занимаемую конкурентами;

– выбор маркетинговых  средств, времени и способа для  вывода на рынок;

– расчет и оценка общих  затрат на реализацию намеченных мероприятий  и получение предполагаемых доходов  для окончательного вывода о целесообразности выбора данного сегмента в качестве целевого.

По сути сегментирование – это основа маркетинговой стратегии и успеха фирмы, если  оно не зависит от каких-либо случайных обстоятельств или монопольного положения на рынке.

Теперь хотелось бы рассмотреть  критерии сегментирования.

Критерии сегментирования потребительских  рынков отличаются от критериев сегментирования  промышленных рынков. Рассмотрим их различия далее.

И так, потребительский рынок–это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Основные региональные критерии следующие:

–расположение региона может  отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских  факторах.

–численность и плотность  населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

–транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.

– климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

– структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

–доступность средств  массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

– динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.