Сегментирование рынка (на материалах Республики Казахстан)

– юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.      

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

– возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

– пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

–уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и в большей  мере предпочитают хорошо известные  товарные марки, чем потребители, имеющие  специальное или высшее образование.

–мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства.

–дифференциация доходов  делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

–профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам  питания, чем лица, продающие вычислительную технику.

–семейное положение и  размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют  свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.

– персонально - демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

– социальные группы и этапы  жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

– степень использования  товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает  потребитель.

– опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении  товара или услуги.

–  приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель  ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать  новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель  предпочитает несколько марок, его  привлекают скидки по ним, он редко  их меняет и обычно не стремится  апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной  марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки  и не будет пробовать новую.

– типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

Теперь перейдем к сегментации  промышленных рынков.   

1. Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям[3, с. 138].

 

В качестве основы для сегментирования  рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских  рынков. Но существуют и различия.

Более строгая процедура  сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии, представлена далее. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение.

2) Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки.

4) Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию  начинать с внешних уровней, поскольку  здесь данные более доступны, а  определения более четки [4, с. 15].

Промышленные фирмы обычно оценивают  возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования  несколько переменных одновременно.

 

1.2 Позиционирование продукции  на фармацевтическом рынке

Позиционирование  - это  действие  по разработке фирмой товарного  предложения и имиджа по его реализации, направленные на то, чтобы занять благоприятное  положение на рынке [5, с. 263].

Позиционирование является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории [6, с.7].

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют  нужды различных потребителей —  врачей (для рецептурных лекарственных  препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных  препаратов).

По мере того, как  компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции  лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный  на продукт, старается при продаже  лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как  менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.

Прежде чем определить, какие свойства лекарственного препарата  представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возможные  преимущества для целевого потребителя  содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Необходимо определить и  четко зафиксировать нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, например, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего места жительства”. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей.

Применяя принцип  позиционирования к маркетинговым  исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача и  фармацевта или конечного потребителя. Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.

Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды  потребителей и их приоритеты в соответствующих  сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный  препарат и основные лекарственные  препараты конкурентов удовлетворяют  эти нужды.

Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы  донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом  деле слабый в важных для потребителя  областях применения, то возможны два  пути. Первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для  получения данных, опровергающих  это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата.

Исходя из анализа  нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:

–	На основании  специфических свойств;
–	На основании  способа применения;
–	По отношению  к конечному потребителю или  больному;
–	По отношению  к лекарственному препарату-конкуренту;
–	По отношению  к терапевтическому классу лекарственных  препаратов;
–	По отношению  к элементам маркетингового комплекса.

При позиционировании с целью дифференциации конкурентного  преимущества лекарственного препарата  можно использовать матрицу “уникальность  характеристик лекарственного препарата  — важность характеристик лекарственного препарата для целевой аудитории”.

1. Идеальной является  позиция лекарственного препарата,  который обладает уникальными  характеристиками, важными для врача. Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной.

2. Лекарственные  препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными  для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата. Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, воспринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить профиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат.

3. Если лекарственный  препарат обращен к решению  важной для врача проблемы, но  не воспринимается врачом как   уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Первая: компания может создать отличительный имидж лекарственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кампании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена.

4. Если характеристики  лекарственного препарата не  воспринимаются как важные и  существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.

Таким образом, одной  из причин репозиционирования является изменение восприятия лекарственного препарата целевой аудиторией вследствие неудачи, связанной с предыдущим позиционированием. Однако это не является единственной причиной, из-за которой проводится репозиционирование.

Репозиционирование проводится, если:

	–конкуренты позиционировали свой лекарственный препарат рядом с препаратом компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю препарата компании;
	–изменились предпочтения целевой аудитории;
	–возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;
	–была совершена ошибка при первом позиционировании лекарственного препарата.

После сегментации  рынка и позиционирования лекарственного препарата о его преимуществах  должен узнать потребитель. Для этого  в соответствии с позиционированием  лекарственного препарата формируется  эксклюзивное торговое предложение, являющееся базой для составления текстов  и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка и характеристика  сегментирования фармацевтического  рынка

2.1 Современное  состояние отечественного фармацевтического  рынка

 

Фармацевтический  рынок представляет собой важный сектор экономики любой  страны и является критерием ее экономического и социального развития, уровня благосостояния населения. Развитую фармацевтическую промышленность страны считают показателем  высокой инновационности ее экономики. В современных условиях фармацевтика стала наиболее прибыльной индустрией, что привлекает инвесторов.

Как известно в организации лекарственного обеспечения, участвуют три типа бизнеса. Фармацевтические компании, занимающиеся производством лекарственных средств, уполномоченные компании – дистрибьюторы, занимающиеся логистикой лекарственных  средств внутри страны и аптечными  сетями, осуществляющими розничный  и мелкооптовый  отпуск лекарственных  средств  конечному потребителю.

В современных условиях фармацевтический рынок Казахстана является одним  из развитых в СНГ, его емкость  в стоимостном выражении к 2010 году возросла по сравнению с 2005 годом  в 5 раз [7, с.4]. Преодолен дефицит и обеспечена насыщенность разнообразными видами готовых лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Возросла культура обслуживания. Этому способствовали высокие темпы социально- экономического развития страны, рост благосостояния населения. Главным недостатком казахстанского фармацевтического рынка является его высокая импортная ориентированность.