Сбыт как функция предприятия

 

Примечание – Источник: [4, с.8]

 

В настоящее время, когда  резко возросла роль производителей в деле сбыта продукции, под распределением товаров стали понимать весь комплекс функций производственных организаций  по разработке сбытовой политики, созданию каналов сбыта, планированию и организации  реализации товаров. [1,с. 173]

Значение сбытовой деятельности производственного предприятия состоит в следующем:

- в процессе сбыта происходит  продолжение производственного процесса; операции по сборке, доработке товара, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;

- сбытовая деятельность  обеспечивает завершение маркетинговых действий по изучению рынка, разработке товара, планированию ассортимента, продвижения товара на рынок;

- организация сбыта продукции  предприятия определяет его конкурентные преимущества на рынке, результативность взаимодействия с партнерами по сбыту;

- итоги сбыта определяют  конкретные экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия.

Если рассматривать классификацию  функций сбыта, то можно сказать  следующее:

По характеру сбытовые функции делятся на:

- организационно-коммерческие;

- технологические.

Организационно-коммерческие функции связаны с установлением коммерческих взаимоотношений с посредниками и покупателями при продаже и предоставлении в аренду продукции предприятия. При продаже предприятие передает право собственности на товары полностью, предоставление в аренду предусматривает передачу прав владения и пользования на определенный срок. Выполнение организационно-коммерческих функций предполагает следующие виды оперативной сбытовой деятельности:

- установление контактов  с посредниками и покупателями;

- подготовка и заключение  договоров;

- организация исполнения  договорных обязательств.

В состав основных технологических  функций входит хранение и распределение готовой продукции. Хранение предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, укладку на хранение и непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию, упаковку и затаривание. Функции данной группы могут выполняться как при завершении производственной деятельности, так и при последующей реализации по каналам сбыта.

 

Таблица 1.2 – Структура и содержание функций

Структура и содержание функций
По роли	По характеру
	Организационно-коммерческие	Технологические
1	2	3
Основные	Продажа и аренда: - установление контактов  с посредниками и покупателями - подготовка и заключение договоров - исполнение договорных обязательств	Хранение: - разгрузка и погрузка - внутреннее перемещение - приемка - укладка на хранение - непосредственное хранение - сортировка и маркировка - комплектация  - упаковка и затаривание Распределение: - формирование партий  поставки - отправка (отгрузка) - транспортировка

 

Окончание таблицы 1.2:

Вспомогательные

Информационные  функции: - изучение покупателей  и посредников - информационное обеспечение планирования производственно сбытовой деятельности Юридические функции: - обоснование и оформление договоров - правовая защита

Сервисное обслуживание: - предпродажное обслуживание - послепродажное обслуживание: - монтаж - установка - ремонт - поставка запасных частей

 

Примечание – Источник: [5, с.12]

Распределение как функция  сбытовой деятельности связано с организацией адресного товародвижения и доставкой товаров потребителям. К основным распределительным функциям относятся формирование партий поставки товаров, отправка и транспортировка потребителям. Отправка производится двумя различными способами. Если она осуществляется силами и средствами производственного предприятия, то речь идет об отгрузке. Если покупатель самостоятельно получает товары на складе, то в этом случае правомерно использовать понятие отпуска товара. Транспортировка осуществляется с использованием основных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, водного, воздушного, трубопроводного. Могут применяться контейнерные перевозки с использованием различных видов транспорта.

Информационные функции  связаны с изучением покупателей и посредников для формирования рынка сбыта продукции предприятия и обеспечением информацией производственно-сбытовой деятельности.

Юридические функции обеспечивают юридическое обоснование, заключение и оформление договоров с посредниками и покупателями, правовую защиту при их исполнении.

Функции сервисного обслуживания выполняются при реализации сложной бытовой техники, автомобилей, станков, оборудования. Сервисное обслуживание включает пред- и послепродажное обслуживание. Предпродажное обслуживание предполагает предпродажную подготовку продукции, консультирование, комплектацию. Послепродажное обслуживание связано с монтажом, установкой, ремонтом, снабжением запасными частями. Функции сервисного обслуживания могут предоставляться как производителем, так и торговлей. Производители берут на себя все больше сервисных задач, так как это улучшает возможности сбыта.

От правильной организации  сбыта, реализации функций сбытовой деятельности зависит успешное продвижение продукции предприятия на рынке, его экономический успех. В современных условиях хозяйствования повышается роль служб сбыта производственных предприятий. Назначение сбытового аппарата предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Организация работы отдела сбыта осуществляется в соответствии с Положением об отделе сбыта, которое разрабатывается с учетом особенностей деятельности предприятия. [5, с.13-14]

Структура службы сбыта обусловливается  возлагаемыми на нее задачами.

Основными задачами службы сбыта предприятия являются:

1. Обеспечение своевременной  и ритмичной реализации готовой продукции в соответствии с заключенными договорами.

2. Подготовка и заключение  договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставок в соответствии с заключенными договорами.

3. Участие в планировании  ассортимента выпускаемой продукции.

4. Участие в маркетинговых  исследованиях по изучению рынка сбыта и спроса на выпускаемую продукцию.

5. Контроль состояния  товарных запасов готовой продукции.

6. Обеспечение правильного  учета и отчетности по отгрузке продукции. Эффективность решения перечисленных выше задач во многом зависит от рациональности построения организационной структуры службы сбыта предприятия. При этом необходимо учитывать специфику каждого конкретного предприятия:

- размеры предприятия;

- ассортимент товаров;

- количество и месторасположение  покупателей;

- используемые формы и  методы сбыта.

Основные сбытовые функции  выполняют следующие подразделения:

- склады готовой продукции;

- транспортные хозяйства;

- торговые подразделения;

- центры (пункты) сервисного  обслуживания;

- бюро декларирования (при  экспортных поставках).

На производственных предприятиях используются следующие основные типы организации структуры службы сбыта: функциональный, товарный, региональный, комбинированный.

Функциональный  тип структуры основан на специализации отдельных подразделений и сотрудников на выполнении определенных функций. Это наиболее распространенная форма организации службы сбыта на небольших и средних предприятиях, реализующих относительно однородную номенклатуру товаров. Предприятие, как правило, работает на небольшом числе рынков в условиях сформированной и стабильной системы сбыта. Организационная структура функционального типа для небольших и средних предприятий представлена на рис. 3.1, для крупных предприятий - на рис. 3.2. На небольших предприятиях, где объемы деятельности по сбыту и материально-техническому снабжению невелики, могут быть организованы единые снабженческо-сбытовые отделы. [Приложение Б]

Товарный  тип оргструктуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы по сбыту определенных товарных групп или отдельных товаров. Этот тип оргструктуры используется при сбыте товаров широкого ассортимента на относительно небольшом числе однородных рынков. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных предприятий, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товаров. [Приложение Б]

Региональная  организационная структура предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте по определенным регионам с конкретными территориальными границами. [Приложение Б]

Этот тип структуры  используется при следующих условиях:

- выпуск ограниченного  количества относительно однородных товаров;

- наличие разветвленной  сбытовой сети с большим числом торговых точек;

- высокая концентрация  предприятий в пределах каждого  региона;

- различие в требованиях  к товару и обслуживанию потребителей, находящихся в различных регионах.

Как правило, маркетинговые, юридические, финансово-бухгалтерские службы централизованно обслуживают региональные группы сбыта продукции.

Комбинированный тип организационной структуры используется предприятиями, активно расширяющими производственную и торговую деятельность. Этот тип оргструктуры является более гибким и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, к появлению новых рынков, к новым требованиям покупателей. На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-товарная, регионально- функциональная и др. Возможно создание специальных временных подразделений целевой направленности в случае освоения новых рынков при высокой степени риска. Такие подразделения эффективны в условиях значимых изменений условий деятельности предприятия и необходимости решения задач стратегического характера. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых предприятие достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта, однако предполагает изменение роли сбыта в структурно-хозяйственных связях самого предприятия. Актуальным становится соотношение маркетинга и сбыта. [Приложение Б]

Опыт многих ведущих зарубежных предприятий показывает, что главенствующее значение отводится службе маркетинга, поскольку именно служба маркетинга определяет, сколько, по какой цене и каких видов продукции с позиции ассортимента необходимо реализовывать предприятию в том или ином сегменте рынка. [3, с.46]

Задача службы сбыта заключается  в том, чтобы следовать рекомендациям, которые разрабатывает отдел маркетинга, и использовать их как ориентир при продвижении продукции предприятия. Однако данный опыт недостаточно используется отечественными предприятиями в силу ряда причин. На многих предприятиях основной тон задает служба сбыта, хотя отделы маркетинга созданы давно. Причины расхождения теории и практики обусловлены тем, что состояние потребительского рынка в Беларуси ввиду ряда факторов (сезонные колебания спроса, общее снижение покупательской способности населения, неоднородность и разная емкость региональных рынков и др.) диктует необходимость обратиться, прежде всего, к проблемам реализации продукции. При остром дефиците денежных средств на ведение основной производственной деятельности на большинстве предприятий Республики Беларусь не хватает средств и знаний на проведение маркетинговых исследований, рекламу и другие мероприятия, связанные с расширением объема продаж. Требуют решения проблемы ориентации всех участников производства и сбыта на потребности покупателей и конечных потребителей товара, обеспечения большей вероятности сбыта благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

От правильного выбора организационной структуры службы сбыта во многом зависят результаты деятельности не только данного подразделения, но и предприятия в целом.

В современных условиях возрастает роль отдела сбыта в усилении ориентации производственной и сбытовой деятельности предприятия на удовлетворение потребностей целевого рынка. Общее руководство сбытовой деятельностью на предприятии осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора по маркетингу.

Функции руководства по управлению сбытом:

- разработка общей стратегии  производства и сбыта;

- регулирование затрат  на сбытовую деятельность;

- определение приоритетных  методов, форм и рынков сбыта;

- координация действий всех основных подразделений (производство, сбыт, финансы) для реализации стратегии предприятия.

Деятельность отдела сбыта  осуществляется в тесном контакте с основными службами предприятия. Так, главный инженер организует производство по заказам службы сбыта; заместитель директора по коммерческой работе несет ответственность за всю сбытовую деятельность предприятия; начальник финансового отдела отвечает за финансовое обеспечение сбытовых потоков. От отделов главного конструктора, главного технолога, отдела охраны труда отдел сбыта получает технические условия на продукцию, сведения о новой продукции, технологическую документацию, предписания по охране труда, технике безопасности, заключения о состоянии оборудования, транспортных средств. Взаимоотношения отдела сбыта с другими отделами строятся следующим образом: