Рынок как объект маркетинга

 

 

Содержание

 

Введение	3
Глава 1. РЫНОК  КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
1.1 Определение понятия  рынка, рыночная ниша, маркетинговые  исследования рынка, конкуренция.	5
1.2 Этапы становления  и развития рынка сотовой связи  в России.	17
Глава 2. МАРКЕТИНКОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА предприятия ОАО «Ростелеком»
2.1 История развития  компании ОАО «Ростелеком»	20
2.2 Анализ технико-экономических  показателей деятельности предприятия	22
2.3 Программа инновационного  развития ОАО «Ростелеком»	30
Глава 3. Основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности оао Ростелеком
3.1 Направления по увеличению  эффективности проведения общей  маркетинговой деятельности	35
3.2 Расчет эффективности  рекламной компании в Интернете	37
Заключение	42
Список использованных источников	45
приложения	47

 

Введение

 

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам  одни из самых современных видов  сотовой связи. Компании  ведут  отчаянную конкурентную борьбу между  собой за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить – имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое.

Основная рыночная доля сотовой  связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM.  Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород. Также не отстаёт стандарт 3G, который на даный момент охватывает почти все регионы Россиих.

Целью данной курсовой работы является описание рынка с точки  зрения маркетинга на примере российского  сотового оператора ОАО «Ростелеком», которая также предоставляет услуги сотовой связи, высокоскоростного доступа в сеть и телевиденья в Москве, Санкт-Петербурге, Белгородской, Брянской, Владимирской, Воронежской, Ивановской, Калужской и других областях страны.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

Изучить какие рыночные ниши занимают сотовые операторы  в России;

Рассмотреть теоретические  аспекты маркетинга на рынке услуг  сотовой связи;

Изложенную методику рассмотреть на примере деятельности  ОАО «Ростелеком».

На основе проведенного анализа необходимо предложить мероприятия  по увеличению эффективности проведения маркетинговой деятельности сотового оператора ОАО «Ростелеком».

Анализ, представленный в курсовой работе, является  внутренним, т.е. изучалась деятельность только  одного  предприятия в динамике за 2012г; рыночно-финансовым, т.е. его содержанием является изучение взаимодействия рыночных процессов и финансовых результатов.

Данная курсовая работа содержит 3 главы. В первой главе  рассмотрено понятие рынка с точки зрения маркетинга. Рассматриваются также понятия рыночные ниши, позиционирование товара и другие.  Изучено использование  маркетинга в сфере услуг сотовой связи, отдельным параграфом рассмотрена теория маркетинговых исследований рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов.

Вторая глава  посвящена изучению маркетинга услуг  сотовой связи на примере российского  сотового оператора ОАО «Ростелеком». Описаны этапы развития компании, проведен анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия. Проведен анализ маркетинговых мероприятий компании.

В третьей главе рассмотрены  основные направления  эффективного проведения маркетинговой деятельности ОАО «Ростелеком». Произведен расчет экономической эффективности от рекламы посредством ее размещения в сети Интернет.

 

Глава 1. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА.

1.1 Определение  понятия рынка, рыночная ниша, маркетинговые исследования рынка,  конкуренция.

 
 Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и  потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке.[3] Более точное определение сегментированного рынка смотрите в приложении.

Кроме того, рынки  можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных  продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями:  

§ Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления;

§ Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

§ Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства;

§ Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

§ Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг;

§ Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения;

 
 Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота. 
  Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок. Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру. 
 В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:

§ это покупатели с их демографическими характеристиками, 
конкуренты,

§ посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

§ финансовые учреждения (банки, страховые компании), 
рекламные агентства,

§ правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар);

Влияют на которых следующие факторы:

§ действующие законы и их проекты,

§ общая экономическая ситуация,

§ политический климат,

§ научно-технические достижения,

§ действующие патенты,

§ культурные и другие традиции.

 
 К внутренней среде относят организационную  структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров. 
 Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга. 
 Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации.

Общая категория  продукции (услуг) - это достаточно широкое  определение типа деятельности, которую  фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик-производитель-оптовая торговля-розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями. 
 Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе, признание потребителей, их требований и общих характеристик. 
 Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. 
 Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. 
 Поэтому на плечах высшего руководства стоит не лёгкая задача - выбор целевого рынка (определенной группы потребителей).Он включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей. 
 Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Определение термина маркетинговые цели смотрите в приложении. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик. 
 В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов. 
Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта. 
Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок. 
 В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат. 
 Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Для достижения успеха приходится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара. 
 После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; 
отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами. А затем, с учётом полученных данных, внести поправки в свою  программу.

  При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполагает ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов? 
 Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз-личными участниками сбытовых сетей, а также "использовать другие методы получения и использования информации. 
 Изучение рынка охватывает целый ряд направлений: 
Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях. 
Конъюнктура рынка отражает собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием конъюнктурообразующих факторов.

Рыночная конъюнктура  включает в себя следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

§ производственный потенциал и его элементы, включая производственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и воспроизводственную структуры рынка;

§ емкость рынка, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соотношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров и денежных средств у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;