Розроблення комплексної програми зі стимулювання продажу

       Підраховано, що вартість одного контакту (поштової листівки) становила близько 8 коп., а обсяг продажу сигарет «Marlboro» зріс під час проведення акції на 300%. І все це тоді, коли пряму рекламу й семплінг тютюнових виробів заборонено!

       В акції «L&M» — «Виграй мандрівку  в Америку!» (рекламна агенція «Leo Burnett Kiyv») за шість тижнів компанія P. M. Tobacco отримала 1 млн. 365 тис. листів, у кожний з яких було вкладено по три обгортки від «L&M»! Попит зріс астрономічне.

       Коли  такий самий конкурс проводився з напоєм «Фанта» (фантастична подорож), попит на нього збільшився на 80%.

       Найбільш  ефективно витрачаються вкладені кошти, коли розробляється одна концепція, під яку підганяють всі інструменти маркетингу та елементи маркетингової політики комунікацій. Ідеальним прикладом може бути акція «Відчуй силу лева». Усе почалося з того, що на початку 1997р. компанія «Nestle» стала спонсором туру групи «Табула раса» по Україні. Гастролі відбулися успішно, і співпрацю вирішено було продовжити. Нова спільна акція включала максимальне ототожнення лідера цієї групи та справжнього лева з упаковки батончика «Lion». Акція включала тур групи двадцятьма містами України, розиграш призів між хто надіслав дві обгортки від батончика, та безпосередню рекламну іміджеву підтримку. Акцію було спрямовано на кінцевих споживачів та оптових покупців. Усі повідомлення були виконані в одному стилі та закликали приєднатися до «левиного» cтилю життя. Створили рекламний кліп з однією із найвідоміших груп, виготовили велику кількість відповідної атрибутики (значки, плакати, календарі) з розрахунком на кілька років (ще й нині можна подекуди побачити ці плакати).

       Такі  акції, як презентації товарів на стендах спеціалізованих виставок, за правильного використання можуть привернути увагу більшості споживачів (відвідувачів виставок) протягом усього часу проведення виставки. Так, під час проведення виставки «Dream House-97» безпосередньо на стенді інсценувалась зйомка кліпа про пральну машину. Процес зйомки було відтворено в усіх деталях — освітлення, камери, роздратований режисер, справжня «зірка» (Катя Чілі) — та глядачі, які виступали у ролі акторів. Вони могли себе бачити. Усе це було яскраво, незвично, і стенд цих пральних машин був завжди в центрі уваги.

       Як  правило, яскравим шоу також закінчуються численні конкурси та лотереї. Особливо активні щодо цього компанії «Coca-Cola» та «Philip Morris». Суть лотерей, звичайно, однакова — необхідно зібрати кілька обгорток або корків від продукції фірми та надіслати їх на відповідну адресу. Коли пощастить — можна виграти досить цінний приз.

       Фахівці з маркетингових комунікацій  в Україні зробили такі висновки щодо сучасних активних заходів стимулювання продажу товарів:

       по-перше, активно та широко використовують стимулювання тільки закордонні компанії. Національний виробник міцно тримається старих традицій спілкування з покупцем і не бажає вкладати гроші (може більшість з них таких грошей і не має?) в цю галузь маркетингових комунікацій, забуваючи, що мінімальна стартова ціна проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телебаченні і що значно результативніше провести успішну локальну кампанію, ніж витратити гроші на слабку загальнонаціональну;

       по-друге, не варто розробляти заходи зі стимулювання самотужки, без залучення відповідних професіоналів. На ринку України вже діють такі фірми, котрі пропонують досить широкий набір послуг, а майже всі великі рекламні агенції вже створили відповідні спеціалізовані підрозділи;

       по-третє, з розвитком ринку кількість  акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони закладають підвалини тривалих стосунків між виробниками та споживачами.

       Стимулювання  продажу, незважаючи на його практичну  важливість, не дістало такої цікавості  з боку академічних кіл, як реклама. Більшість дослідників погоджуються з ефективністю стимулювання у підвищенні короткочасного продажу, але сперечаються щодо його довготривалого ефекту. До того ж простежується, що імовірність повторної покупки для торгової марки після покупки, що просувалася, нижче, ніж після покупки, що не просувалася. В дослідженні англійських маркетологів було об'єднано причини цього явища, на що звертали увагу і їхні попередники.

       Визначалися такі причини:

       1. Стимулювання продажу - "зовнішній"  стимул, що одного разу усунутий, не створить повторних покупок (Dodson, 1978; Bawa and Shoemaker, 1978).

       2. Цінові очікування споживачів (або  рекомендована ціна) знижуватимуться,  і причиною цього буде стимулююча  ціна, що засіла в пам'яті споживача,  змушуючи його обурюватися тому, що потрібно сплачувати "нормальні" на його думку ціни, які встановилися після стимулювання (Monroe, 1973; Winer, 1986; Kalwani, 1990).

       3. Стимулювання (заохочення) "використовувати"  обмежені можливості покупців, неспроможність  яких зробити повторну покупку  після акції стимулювання зменшуватиме відсоткову норму вже звичної повторної покупки (Neslin та Shoemaker, 1989).

       4. Стимулююча ціна зменшить оцінку  торгової марки, тому що люди  послуговуються ціною як замінником  міри якості (Dodson, 1978). Doob (1969) стверджує,  що споживча причина полягає в тому, що "я сплатив багато за таку торгову марку, тому вона мені справді має подобатись", оскільки нижча ціна може знизити цінність торгової марки в очах покупців.

       5. Постійні покупці накопичуються  товаром протягом акції з стимулювання  й опісля купують менше (Frank і Massey, 1971).

       Інші  дослідники вважають, якщо покупці  задоволені торговою маркою, що просувалася, то в майбутньому вони, найімовірніше, робитимуть повторні покупки (Cotton і Babb, 1978; Rothchild і Gaidis, 1981). Існує також доказ того, що цінові заохочення не є нижчими за сприйняття споживачами якості торгових марок (Davis, 1992) і що вони не змінюють тенденції довготривалого продажу для сталих торгових марок (Packaham, 1973, Brown, 1974).

       Ще  одна дискусія стосувалася спонукальних властивостей заохочення споживачів: вони швидко обертаються між торговими марками, а чи просто змінюють їхні купівельні регулюючі рішення. Moriarty (1985) відкрив стимулювання, щоб мати невеликий ефект між конкуруючими торговими марками, а Doyle і Sanders (1985) дійшли висновку, що іноді споживачі просто змінюють купівельні рішення, коли заздалегідь їх було попереджено про майбутнє стимулювання. Дослідження виявляють одну з найбільш критикованих схильностей програм стимулювання збуту - їхню опору на продаж як ультимативний критерій результативності стимулювання продажу.

       Відсутність консенсусу серед дослідників щодо ефекту стимулювання - це не єдина проблема, на яку можна звернути увагу, вивчаючи наявну літературу. К. Peattie і S. Peattie (1993) наводять чимало інших ускладнюючих факторів за спроб застосувати одержані знання, а саме :

       1. Завелика опора на ціну. Дослідження,  що проводилися, сильно схиляються  у напрямку цінового стимулювання. Таке стимулювання припускає,  що споживачі достатньо інформовані  щодо ціни і не схильні обожнювати її або шукають цінності (Tellis та Gaeth, 1990). Насправді ж покупці часто можуть бути (до якоїсь міри) в пошуку певної ціни, оскільки використовують ціну як замінник міри якості (Tellis і Sawyer, 1990). Dickson і Sawyer (1990) дійшли висновку, що споживачі нерідко бувають надзвичайно недбалі в питаннях ставлення до цінових деталей їхніх покупок.

       2. Продуктові різновиди. Більша  частина досліджень із стимулювання  збуту стосується тільки одного  або двох типів продукту. Реакцію на стимулювання було показано у відмінностях відповідно стадії життєвого циклу продукту (Peckaham, 1973) та його відомості (Cotton і Babb, 1978). Було, таким чином, констатовано, що ефективність стимулювання одного типу продукту не гарантуватиме його успіх для інших.

       3. Споживацькі різновиди. Реакція  на стимулювання збуту змінюється  відповідно до рівня інформованості  споживачів щодо продукту (Tellis і  Gaeth, 1990) та їхніх очікувань швидкості  й привабливості стимулювання (Lattin і Bucklin, 1989; Krishna, 1991). Численні доповіді маркетингових агенцій твердять, що реакції на різні типи стимулювання також різняться відповідно до віку споживачів і демографічної характеристики регіону.

       4. Сторонні ефекти. Стимулювання може  принести зміни інші, ніж загальноприйняті цілі спонукання споживчого випробування, переключення на іншу торгову марку або накопичення. Стимулювання може підвищити продуктову обізнаність серед споживачів, незважаючи на короткотермінові купівельні зразки (Lattin і Bucklin, 1989); воно може привести до заміни місця покупки, зміни торгової марки або продукту (Kumar і Leone, 1988; Walters, 1991); воно також може сприяти продажу додаткових продуктів (Berman і Evans, 1989; Walters, 1991).

       5. Ефекти перехресного просування. На просування можуть впливати додаткові торгові заохочення, зв'язки з рекламою та конкуруючі заохочення, які відбуваються в той самий час.

       Вищенаведені  визначення містять багато прийомів стимулювання (цінові знижки, купони, ігри тощо), і науковці ще не дійшли згоди  щодо вивчення їх окремо, наприклад, вивчаються лише випадки цінового стимулювання або використання  купонів, а не дії, спрямовані на стимулювання продажу в цілому. Вивчаючи традиційні дослідження стимулювання продажу, Chandon (1995) вказав на важливість і можливості дослідження таких прийомів стимулювання, як: подвійні пачки, три за ціною двох, більша кількість продукту за певну ціну, премії, ігри та з усіма прийомами просування загалом. Такі дослідження повинні бути схвалені, оскільки стимулювання має важливі наслідки в ділянках, які ще недостатньо досліджені, такі, зокрема, як вплив стимулювання на цінність торгової марки, її використання та співвідношення сил «виробник - роздрібний торговець» на ринку.

       "Природну" типологію, наведену вище, вважають  не повністю віднесеною до дослідження споживача.

       Так, цінове зниження і ігри, націлені на споживача, призводять до дуже різних реакцій. Адже, цінові знижки безпосередньо  асоціювались із словосполученням "стимулювання продажу" у досить значної кількості  споживачів (Guilbert, 1991). Тому існує необхідність сучасної типології, яка б ґрунтувалась на реакціях споживача щодо стимулювання продажу. Наукове дослідження Diamond і Johnson (1990) є першим значущим кроком у цьому напрямку. Їхня типологія базується на природі корисності (вигоди грошової або іншої), величині зусилля, яке потрібне, щоб досягти цього, а також на відношенні корисності(вигоди) до продукту (більше певного продукту, виграш призу або чогось іншого, ніж продукт). Такі критерії дають можливість відрізняти вигоди від цінового зниження, кількості та корисності (вигоди) від іншого продукту.

       Chamdon (1995) також вказує на три широко  розповсюджених припущення, які  гідні подальших досліджень:

       а) обмеження продажу до короткочасних  засобів шкідливе на довгий термін; б) розгляд купівельного прискорення як схвильованості; в) припущення, що стимулювання збуту є прибутковим.

       Стимулювання  продажу стало важливою складовою  комплексу маркетингових комунікацій  багатьох світових компаній. Зростання  глобальних ринків і міжнародних  маркетингових кампаній, як і збільшення наявних транскордонних засобів масової інформації та досвідчених агенцій із стимулювання продажу в багатьох країнах припускає, що стимулювання, як засіб і надалі продовжить зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних засобів масової інформації.

       Сьогодні  ринок перенасичений однотипними  товарами і це свідчить про те, що має місце жорстка конкуренція  між виробниками. В даний час  значно збільшилася кількість конкуруючих  рекламних роликів на телебаченні, рекламних об’яв в друкованих засобах масової інформації.

       Стимулювання  на українському ринку починалося з  простих дегустацій, які стали  дуже популярними серед споживачів; з різних заохочувальних програм, що передбачали надання призів за купівлю  товару або проведення лотереї; з безкоштовної роздачі пробних зразків продукції тощо. Зараз спектр прийомів заохочення значно поширився. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Стимулюючі кампанії на українському ринку включають також елементи заохочення, спрямовані на сферу торгівлі і власний торговий персонал.

       Незважаючи  на критику та застереження досвідчених  маркетологів щодо обережного застосування заходів із стимулювання продажу, тенденція передвіщає майбутнє підвищення його значущості.  
 
 
 
 
 
 

       ВИСНОВКИ

       Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють просування товару. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об’єднала в одному «р»  (promotion) стимулювання і рекламу. У зв’язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просування продажу.