Розроблення комплексної програми зі стимулювання продажу

       Цілі  стимулювання власного торгового персоналу  фірми:

       — збільшити обсяг збуту продукції;

       — стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

       — мотивація праці торгового персоналу  фірми;

       — сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвіду між продавцями.

       Заходи  виробника щодо стимулювання продажу  товарів мають бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки).

       Планування  стимулювання продажу товарів відбувається за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.

       Планування  стимулювання продажу  товарів включає  такі етапи:

• дослідження товарів підприємства – виробника та його конкурентів, покупців та продавців,
• вивчення потреб споживачів,
• визначення цілей стимулювання на плановий період.

       Аналізуються  заходи зі стимулювання продажу товарів  виробника та конкурентів, які застосовувались протягом минулого періоду, і їхня ефективність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства - виробника в погодженні із його загальною стратегією, стратегією маркетингу та маркетингової політики комунікацій.

       На  підставі аналізу результатів стимулювання продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефективності. Усе це погоджується із розробленими рекламним відділом - планами та графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

       Планування  таких заходів передбачає також  контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності запланованих заходів може здійснюватися через проведення тестів „до”, „в період вживання” та після „вжиття заходів”. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.

       Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду  покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання призводить тільки до нетривалого зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на реальні фінансові втрати. Відтак стимулювання найліпше застосовувати на першому етапі життєвого циклу товару, коли його виводять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари високого класу і предмети розкошів взагалі не терплять стимулювання, котре тільки знижує їхню престижність. Оцінюють їх тільки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.

       Водночас  тільки цілеспрямований вплив виробника  на посередника та покупця з допомогою продуманих стимулюючих заходів може створити як ефективного партнера, так і постійного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки представники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, пов'язаний із продажем нового товару.

       Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як встановлення спеціальних пробних цін, пропонування зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кількості товару безкоштовно тощо.

       Не  тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на вітринах та стендах, для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а відтак і виникає потреба якось зацікавити, заохотити торгових посередників та продавців.

       Але підприємство - виробник стимулює не тільки посередників.

       Особливу  увагу на етапі виведення товарів  підприємства на ринок треба приділити  стимулюванню власного персоналу, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з торговцями та покупцями. Згодом, коли такі контакти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.

       Безпосереднє  стимулювання споживачів починається  на першому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвертому майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, головне, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспільстві не більше 10%. Відтак товари на цьому етапі життєвого циклу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.

       Дослідивши  та визначивши усі складові та основні  цілі інструменту маркетингових  комунікацій, складемо алгоритм створення  програми зі стимулювання збуту.

       Розробка  програми стимулювання продажу має наступний вигляд:

       1. Встановлення цілей стимулювання продажу.

       2. Вибір інструментів стимулювання  споживачів (розповсюдження зразків,  талони, знижки з ціни, купони, експозиції, демонстрації, конкурси, ігри, лотереї).

       3. Вибір інструментів стимулювання  посередників (надання спеціальних  знижок, надання рекламних знижок, пропозиція сувенірів та інших подарунків, торговельні конкурси дилерів).

       4. Вибір інструментів стимулювання  персоналу (грошові премії, подарунки,  додаткові відпустки, конкурси).

       5. Визначення кола учасників.

       6. Визначення інтенсивності заходів  із стимулювання;

       7. Рішення про засоби поширення  інформації про стимулювання;

       8. Визначення тривалості стимулювання;

       9. Вибір часу проведення відповідних  заходів.

       10. Визначення бюджету стимулювання.

       11. Тестування заходів із стимулювання  продажу.

       12. Здійснення програми стимулювання продажу.

       13. Аналіз результатів стимулювання  продажу.

       Заходи  щодо стимулювання продажу можуть проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізуються в цій сфері.

       Перевагою використання послуг таких компаній є:

       - захід щодо стимулювання продажу є „разовими збутовими зусиллями”, тобто проводиться час від часу;

       - агентства скоріше приймуть вірне  рішення, ніж сама фірма, тобто  ефект від стимулювання продажу буде вище. Та й про вартість послуг агентства можна домовитися.

       Варто підкреслити, що стимулювання продажу виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

       Перевагами  стимулювання продажу є:

       - можливість особистого контакту  з потенційними покупцями;

       - великий вибір засобів стимулювання  продажу;

       - покупець може одержати щось  коштовне;

       - великий обсяг інформації про  фірму;

       - можливість збільшити імовірність  імпульсної покупки.

       Недоліками  стимулювання продажу є:

       - стимулювання продажу має тільки короткостроковий вплив на збільшення обсягу продаж;

       - виступає як підтримка інших  форм просування;

       - вимагає наявність реклами;

       - імідж фірми може бути підірваний  низькою якістю елементів стимулювання. 
 
 
 
 
 
 

       3. Розвиток та сучасні  тенденції в процесі  розробки комплексної  програми зі стимулювання  продажу

       Деякі фахівці з маркетингових комунікацій  стверджують, що за останні 15 років  на Заході люди переситилися стимулюванням  продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікується відплив  капіталу в традиційну рекламну діяльність та паралельне ускладнення й подорожчання стимулювання продажу. В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть виявитися цілком новими і дати значний економічний ефект.

       Найбільш  поширений в Україні так званий семплінг (в перекладі з англ. — проба). Це дегустації, демонстрації та безкоштовне розповсюдження товарів.

       Традиційно  семплінг застосовують у двох випадках. Перший — коли необхідно виокремити конкретну марку з-поміж інших то-варів-конкурентів. Другий — коли ринок тільки-но знайомиться з абсолютно невідомим йому товаром. Низька платоспроможність українських громадян гальмує вихід багатьох товарів на ринок, тому цим методом користується тільки зарубіжні компанії, які пропонують товари разового споживання та масового попиту. Це, як правило, продукти харчування, напої, побутова хімія та тютюнові вироби. Рекламну підтримку здійснюють місцеві рекламні агенції — філії відомих зарубіжних рекламних агенцій. Вони мають спеціальні, опрацьовані роками методики проведення таких заходів. Перша частина рекламної кампанії (з використанням тільки традиційних засобів масової інформації та інших носіїв) має на меті «закарбувати» у свідомості потенційних покупців та учасників цих заходів назву марки (бренда) та його основні атрибути. І тільки після цього застосовують семплінг.

       Фахівці вважають, що всі нестандартні заходи (спортивні змагання, збори дилерів, вечірки на кілька тисяч учасників) відбуваються за однією схемою. Розробляється ідея такого заходу — на певний час для групи людей (майбутніх споживачів) створити атмосферу, яка матиме позитивний емоційний вплив, який асоціюватиметься в людини з брендом, під егідою якого провадиться ця акція.

       Коли  акцію спрямовано на молодь, то офіційної частини там, правило, не буває. Те, що організатори хочуть сказати про свій товар, органічно поєднується з розважальними елементами акції. Найбільш поширеною формою молодіжних акцій є дискотеки. Найчастіше до таких заходів вдаються виробники тютюнових виробів. У Києві, зокрема, їх проводили «West», «Marlboro-Music», «Camel-Rock» та інші. Так, з метою рекламування сигарет «Lucky Strike» в деяких містах України було проведено серію молодіжних вечірок «Lucky Times» (щасливі часи). Ідея заходу — дати змогу потенційному покупцеві сигарет на одну ніч поринути в атмосферу Америки, яка має асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети було використано відповідні костюми, декорації, музику, навіть двійників американських історичних осіб. Одну з вечірок було визнано найліпшою масовою акцією в Європі за 1997 р. А платою за вхід була пачка сигарет цієї марки.

       Іще один приклад. Під час змагань  з пляжного волейболу в , Одесі  та Ялті було висунуто ідею — створити образ «Stimorol» та зв'язати його зі здоровим способом життя. Ці змагання було організовано виробниками «Stimorol». Захід відбувався протягом трьох тижнів і складався з трьох частин. Перша — пряма рекламна кампанія. Було поширено 20 тис. листівок серед відвідувачів пляжів та нічних розважальних закладів. Розносили їх спеціально відібрані для цього дівчата-волейболістки з місцевих юнацьких спортивних шкіл. Вони були одягнені у форму із символікою «Stimorol» та, крім листівок, роздавали ще й жувальну гумку (тобто вплив акції посилювався семплінгом). Паралельно місцеве радіо передавало рекламу. В Одесі проведення пляжних змагань збіглося (зрозуміло, не випадково) з професійним чемпіонатом з волейболу. Це ще більше посилило вплив акції. Друга частина — самі змагання, що відбувалися за підтримки волейбольної асоціації України. Третя частина — це інформування про проведення акції по радіо, телебаченню, встановлення зовнішньої реклами — Щитів з логотипом «Stimorol» у всіх людних місцях тощо. І результат — за вартості акції в 16 тис. доларів попит на продукцію «btirnorol» під час проведення акції і відразу після неї збільшився майже на 80%.

       Статистика  свідчить: якщо головною метою акції  є збільшення попиту, то ліпшого  заходу годі й шукати. Так, під час  акції «Marlboro adventure Team», яка тривала близько 1,5 місяця у Києві, Львові, Харкові, Одесі, Донецьку, Ялті та Дніпропетровську одночасно, компанія «Light Promotion» розповсюджувала майже 35 тис. листівок щоденно. Слоган акції — «Справжнє випробування чекає на вас».