МІНІСТЕРСВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

імені Вадима Гетьмана 

Факультет маркетингу

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

 для  вступу до аспірантури за спеціальністю 08.00.04 «Економіка та управління підприємствами» на тему:

 «Розроблення комплексної

програми  зі стимулювання продажу» 
 
 

Виконала: Петенко Юлія Миколаївна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КИЇВ 2009 

ЗМІСТ

                                                                         стор.

       Вступ.............................................................................................................3

       1 Стимулювання продажу як складова комплексу маркетингових комунікацій..............................................................................................................5

       2 Характеристика та основні засади формування програми стимулювання продажу........................................................................................12

       3 Розвиток та сучасні тенденції в процесі розробки комплексної програми зі стимулювання продажу....................................................................20

       Висновки  ...................................................................................................29

       Список  використаної літератури ............................................................31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП

       В сучасних умовах глобалізації та посилення  міжнародної конкуренції забезпечення конкурентоспроможності економіки  країни, галузей та регіонів можливе  лише на основі активізації  інноваційно-інвестиційної  діяльності та залученні маркетингових зусиль.

       Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Це пов’язано зі зниженням ефективності рекламми внаслідок збільшення її вартості та загостренням конкурентної боротьби.

       Завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зусилля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів та дилерів, опрацювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистого продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або подальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, у тому числі стимулювання продажу товарів.

     Планування  стимулювання продажу є складовою  бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.

     Актуальність  даної теми полягає в активізації  на вітчизняних підприємствах маркетингових заходів зі стимулювання продажу, які можуть вивести їх на якісно нові ринки.

     Метою даної роботи є поглиблення теоретичних  засад та методично-прикладних питань стимулюючих заходів щодо прискорення  здійснення операцій купівлі – продажу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Стимулювання продажу як складова комплексу маркетингових комунікацій

       Маркетингова  комунікація охоплює будь-яку  діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.

             Складові  маркетингової політики комунікацій:

• Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора.
• Стимулировання продажу - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.
• PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.
• Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

         У доповненні до цих традиційних  засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, в мережі Інтернеті та ін.

       Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом′ятати, що всі вони взаємопов′язані і  доповнюють одна одну.

       Стимулювання  продажу — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.

       Стимулювання  продажу має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

       Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

       Це  сукупність прийомів, які застосовуються протягом усього ЖЦТ товару у відношенні трьох учасників ринку - споживача, посередника, торгового персоналу:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

       Засоби  стимулювання збуту класифікують залежно  від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків  заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

         Навіть обмежене суворими законодавчими  рамками (Франція є найбільше  жорсткої в цьому плані країною)  стимулювання збуту при зіставленні з рекламою має безсумнівні переваги: дозволяє швидко впливати на попит.

       Стимулювання  продажу — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а в сфері торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж).

       Пошук найбільш ефективних заходів щодо стимулювання продажу ініціює постійний пошук  нових ідей, різноманітний вплив  на споживача, урахування еволюції ринку  і зміну менталітету - усе це для  того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові і ефективні засоби впливу. Ідеї повинні бути практично реалізованими, ефективними і сумісними із загальною ситуацією на ринку, із тим, щоб стати гарантом успіху на короткостроковий і довгостроковий період, вони повинні також відповідати специфіці товару і іншим елементам комплексу просування, що використовуються.

         Стимулювання продажу в більшій мірі забезпечує гармонічне просування товару на ринок у порівнянні з усіма іншими елементами комунікаційного комплексу.

       Три основних правила стимулювання продажу:

1. Стимулювання ефективно тільки в тому випадку, якщо його застосування ув'язане з визначеним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики.
2. Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися очевидною вигодою.

         3. Заходи для стимулювання продажу повинні бути тісно пов'язані між собою: стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою частиною або самим товаром, або його близьким оточенням.

       Основні цілі стимулювання:

• збільшити число покупців;
• збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем;
• перетворити інертного і байдужного до товару покупця у високомотивованого споживача;
• підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару.

         Будь-яка операція по стимулюванню  повинна відповідати поточному етапу в ЖЦ товару й у залежності від специфіки етапу відповідати різним цілям:

1. Етап появи на ринку. Збуту перешкоджають наступні фактори:

• торговий персонал не може відразу стати прихильником нового товару;

• торгівля неохоче йде через ризик, пов'язаний із новим товаром;
• споживач виявляє стриманість при покупці.

         Росту продажів при цьому сприяє  застосування таких прийомів  як установлення спеціальних  пробних цін, пропозиція зразків,  оплата в кредит, надання додаткової кількості товару і т.д.

2. Етап росту. Стимулювання має стратегічний характер, перевага частіше віддається рекламі, стимулювання застосовується вибірково.
3. Етап зрілості. Товар добре відомий, має вірну клієнтуру. ефективність реклами на цьому етапі знижується, широко застосовується стимулювання.
4. Етап спаду. На цьому етапі стимулювання припиняється для того, щоб не перешкоджати виводу товару з обороту. Іноді для прискорення цього процесу активно застосовується стимулювання.

       Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру.

       Розрізняють три узагальнених типи стимулювання:

       - загальне стимулювання  (на місці продажу) — характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

       - вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;

       - індивідуальне стимулювання — здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.