Розроблення комплексної програми зі стимулювання продажу

       Існують різні види стимулювання продажу  залежно від суб'єктів стимулювання

       Виділяють такі види стимулювання продажу:

       1) Цінове стимулювання.

       Переваги: даний прийом дозволяє точно оцінити вартість операції, швидко організувати її, максимально скоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки.

       Недоліки: покупці більше уваги звертають на знижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених цінах, кидаються від однієї марки до іншої.

       Цінове  стимулювання можна розділити на три групи:

       а) Пряме зниження цін:

        - з ініціативи торгової мережі;

        - з ініціативи виробника;

       - спеціальні ціни при дрібнооптовому  продажі;

       - сполучений продаж (взаємодоповнюючі  товари);

       - залік зношеного товару при  покупці нового;

       - додаткова кількість товару безплатно.

       б) Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою:

        - поштове розсилання;

        - через пресу;

        - через упаковку товару;

        - In store - у магазині.

       в) Зниження цін із відстрочкою одержання знижки:

       - просте відшкодування з відстрочкою  (після покупки):

       - money - refund ofter, Cash - refund (декілька доказів  покупки - більш значне відшкодування);

       - сумісне відшкодування з відстрочкою (об'єднання декількох товарів);

       - облікові купони - cross - conponning (покупка  двох різних товарів, що не  продаються в одній торговій  точці);

       - зниження цін, сполучене із  суспільно - корисним заходом.

       2) Стимулювання натурою.

       Стимулювання  натурою - пропозиція споживачу додаткової кількості товару без прямого ув'язування з ціною:

       а) Премія (або в самому товарі, або в упаковці товару):

• вибір подарунка на додаток до купленого товару;
• упаковка, придатна для подальшого вжитку;
• товар по низькій ціні при покупці іншого товару.

       б) Зразки:

       - безкоштовне випробування протягом  декількох днів;

       - розповсюдження" у кожні двері";

       - у місці продажу; 

       - поштою,

       - через пресу.

       3) Активна пропозиція.

       а)  конкурси

       б)  лотереї і ігри

         Прийоми стимулювання  збутовиків:

• премії до зарплати або при виконанні річних показників;
• премія за досягнення особливих показників: каталогізація товару, перевиконання показників;
• знижки, пов'язані з каталогізацією;
• знижки за кількість;
• відшкодування за рекламу;
• купонаж, картка постійного клієнта;
• присудження балів, визначену кількість яких можна обміняти на коштовні подарунки, туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.
• подарунки , роздача зразків і т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2. Характеристика та основні засади формування програми стимулювання продажу

       Управління  просуванням та стимулювання продажу  у великій мірі залежить від ефективного  планування стимулювання продажу.

       Планування  стимулювання продажу є складовою  бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару до рук покупця.

       Стимулювання  продажу, як один з елементів маркетингу залежить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема від його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни витрат на комунікації і т. п.

       Класична  теорія маркетингу розробила такі стратегії  дій на окремих етапах життєвого  циклу товарів:

       а) загальна стратегія підприємства:

       - на першому етапі — завоювання  лідерства за показником товару,

       - на другому — завоювання лідерства  за показником частки ринку,

       - на третьому — максимізація  поточного прибутку,

       - на четвертому — забезпечення  виживання;

       б) стратегія маркетингу підприємства:

       - на першому — проникнення на  ринок,

       - на другому — розвиток ринку,

       - на третьому — захист своєї  частки ринку,

       - на четвертому — перехід на  нові ринки або відхід у  іншу сферу діяльності;

       в) стратегія маркетингових  комунікацій:

       - на першому — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників,

       - на другому — залучення споживачів  поліпшенням якості, упаковки товарів,

       - на третьому — активне просування  товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів,

       - на четвертому — просування  товарів через посередників;

       г) стратегія ціноутворення:

       - на першому — оптимізація ціни  з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна),

       - на другому — стабілізація  ціни,

       - на третьому — різке зниження  цін,

       - на четвертому — стабільні  знижені ціни;

       д) стратегія рекламування:

       - на першому — створення поінформованості  про товар та підприємство,

       - на другому — створення пріоритетності  даної марки, 

       - на третьому — створення прихильності  до даної марки, яка має максимальний  попит,

       - на четвертому — створення  проінформованості про розпродаж  за зниженими цінами;

       ж) стратегія змін витрат на комунікації:

       - на першому — значні витрати  за інтенсивного маркетингу, мінімальні  — за пасивного,

       - на другому — зростання загальних витрат на товаропросування,

       - на третьому — зниження загальних  витрат на товаропросування,

       - на четвертому — згортання  витрат.

       Протягом тривалого часу і справді вважали, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою названі акції лише прискорюють остаточне припинення попиту.

       Значно  ефективнішим є планування нетривалого  стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися такої нагоди. Стосовно товарів масового попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; трохи більше — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.

       Стимулювання  продажу має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання продажу.

       Стратегічні:

       - збільшити чисельність споживачів;

       - домогтися того, щоб кожний споживач  купував як найбільше товару;

       - пожвавити інтерес споживачів до товару;

       - збільшити оборот показників, намічених  у плані маркетингу;

       - виконати план продажу. 

       Специфічні:

       - прискорити продаж найвигіднішого  товару;

       - підвищити оборотність певного  товару;

       - позбутися зайвих запасів (затоварювання);

       - домогтися регулярності продажу  сезонного товару;

       - протидіяти конкурентам;

       - пожвавити продаж товару, збут  якого перебуває на стадії  застою. Разові:

       - скористатися окремою сприятливою  можливістю (річниця фірми, створення  нового магазина);

       - підтримати рекламну кампанію.

       Чимало  сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов'язані  із заохоченням сфери торгівлі, а  потім — із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується  на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг.

       Залежно від адресатів заходів стимулювання продажу визначаються цілі та засоби стимулювання продажу:

       Цілі  стимулювання споживачів:

       — швидке збільшення обсягів продажу;

       — заохочення споживачів випробувати  товар;

       — стимулювання купівель великих упаковок товару;

       — заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних  купівель;

       — зниження часових коливань попиту та ін.

       Цілі  стимулювання торгових посередників:

       — стимулювати збільшення обсягів  збуту та замовлення партій товару;

       — залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

       — спонукати роздрібну торгівлю, розширити  товарну номенклатуру, формувати  товарні запаси, відводити кращі  місця на полицях;

       — знизити часові коливання в надходженні  замовлень їхньої оплати посередниками;

       — заохочувати обмін досвідом у  реалізації певного товару.