Розробка стратегii просування компанii Nestle

 

 

2.8 Сегментація ринку дитячого харчування

 

Сегментація – це виділення в межах ринку  чітко визначених груп споживачів, що різняться своїми вимогами, характеристиками чи поведінкою, для обслуговування яких необхідні певні визначені  товари та маркетингові комплекси.

Сегментація за географічною ознакою являє собою  розділення ринку на різні географічні  об’єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. Проведемо сегментацію споживчих  груп за містами України. (Рис 2.8.1)

 

Рис 2.8.1 Сегментація за містами України

 

Сегментація за демографічним принципом –  це спосіб сегментування ринку, що виділяє  споживчі групи на основі наступних  демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті вірування, національність та інші. На рисунку 2.8.2 зображена сегментація  споживачів за віком.

 

 

Рис 2.8.2 Сегментація за віковою ознакою

 

 

До сегментації за демографічним  принципом також можна віднести споживчі групи, що поділяються за рівнем освіти. (Рис. 2.8.3)

 

Рис. 2.8.3 Сегментація за рівнем освіти

 

Існує сегментація визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також  входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу. (Рис. 2.8.4)

 

Рис. 2.8.4 Сегментація за рівнем доходів

 

Аналізуючи  споживчі групи дитячого харчування, одним із важливих факторів буде ціна, таким чином обумовлюється необхідність проведення сегментації за ціновим  принципом. В період кризи значно підвищився ціновий поріг у більшості населення, знизилися об’єми продажів тощо. Нижче приведена цінова сегментація груп споживачів. (Рис. 2.8.5)

 

Рис. 2.8.5 Сегментація за ціною продукції

 

 

2.9 Позиціонування

 

Якість  продуктів-якість життя,- головний образ  бренду. В розробці продуктів для дитячого харчування Nestlé керується настановою свого засновника, який підкреслював, що „впродовж перших місяців життя дитини материнське молоко завжди буде найнеобхіднішою натуральною їжею, і кожна мати, яка може, повинна годувати свою дитину груддю”. Це повністю збігається із декларацією Всесвітньої організації охорони здоров`я (WHO), яка визнала необхідність і важливість грудного вигодовування, якщо воно можливе, тому що перші місяці життя дитини є найвідповідальнішими для становлення її організму. Дбаючи про здоров’я дитини, зміцнення її організму, розширення її раціону, Nestlé не обмежується традиційним для себе виготовленням молочних сумішей для немовлят, але розробила чимало додаткових продуктів прикорму для дітей — різноманітні фруктові соки, овочеві, фруктові та ягідні пюре, молочні десерти, йогурти, каші тощо. Всі ці продукти, виготовлені винятково з натуральної сировини, надзвичайно смачні та корисні для становлення організму. Кредо "Нестле" - робити життя кращим, пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти за доступною ціною. Компанія виробляє для споживачів продукцію, яка не тільки має високу якість, чудовий смак, гарне оформлення, але також корисна для здоров’я і відповідає смакам споживачів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ВИБІР ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ

Цільова аудиторія (ЦА) – це група споживачів, яка піддається ідентифікації та на яку направлена рекламна компанія.

Таким чином, ЦА для бренду Nestle будуть жінки віком від 18 до 50 років, які піклуються про здорове харчування своєї новонародженої дитини. Це жінки, які майже весь час приділяють дитині. Основним мотивом покупки є догляд і здорове харчування дитини.

В першу  чергу необхідно визначити психографічний портрет цільової аудиторії, тобто  жінок віком від 18 до 50 років.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Основні  цінності, які впливають на поведінку  жінок

Також для  правильного визначення ЦА, необхідно  дослідити певні показники, такі як: загальні критерії вибору дитячого харчування, джерела отримання інформації, частота купівлі продуктів дитячого харчування.

 

 

При оціненні поведінки споживачів необхідно  також враховувати фактори, що можуть вплинути на кінцевий результат щодо покупки дитячого харчування. (Рис. 3.4) Звичайно, найважливішим фактором при виборі харчування  є безпечність, адже від якості продукції залежить життя дитини. Не менш важливими є збагаченість продуктів, неалергійність та склад.

 

Рис. 3.2 Загальні критерії вибору дитячого харчування

 

Аналіз  джерел, яким надають перевагу споживачі  для отримання потрібної інформації, а також розуміння того, як часто  споживачі змінюють виробника дитячого харчування є ще одними вкрай важливими  елементом для успішого плануваня  та проведення правильної коммунікаційної  кампанії. (Рис.3.5)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3 Джерела  отримання інформації щодо дитячого харчування

 

Жінки особливо уважно підходять до вибору дитячого харчування для своїх маленьких  дітей, тому приблизно половина молодих  матерів купують цю продукцію  в аптеках, які в їхньому уявленні виступають запорукою якісної продукції. При цьому більшість жінок  – 60% вважають краще купувати харчування в супермаркетах. Також значна частка сімей – 43% купує дитяче харчування в продуктових магазинах.

 

 

Рис. 3.4 Переваги жінок по місцям покупок дитячого харчування

 

Більшість жінок – 56% купляють дитяче харчування 1 раз на тиждень і частіше, майже  третина – щодня.

 

 

 

Рис. 3.5 Частота купівлі дитячого харчування

 

4. ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ ПРОСУВАННЯ

 

 Для  ефективного та вдалого проведення комунікаційної компанії необхідно чітко та грамотно вибрати з поміж усіх елементів комунікації, саме ті, що будуть найбільш повно охоплювати вибрану цільову аудиторію. Для цього потрібно визначити ефективність кожного елементу та провести їх порівняльну характеристику. (Табл. 4.1)

Таблиця 4.1.

Порівняльна характеристика використання

елементів комплексу маркетингових комунікацій

 

 

Таким чином, виходячи із поставлених цілей та завдань, а також після аналізу  та вибору найбільш ефективних елементів, можна визначити бюджет маркетингової  комунікаційної кампанії Nestle на 2011 рік. (Таблиця 4.2)

Для визначення бюджету просування застосуємо метод, що базується на розрахунку певного  відсотка від передбачуваного прибутку. У 2010 році валовий дохід становив 3,1 млрд. грн. За прогнозами аналітиків очікується ріст доходу на 3 % у 2011 році: 3,1 *1,03=3,193млрд. грн.

Табл. 4.1. Валовий дохід Nestle у 2010-2011 роках

 

Розрахуємо  відсоткове співвідношення бюджету  просування до валового доходу у 2010 році: 0,315/3,1=10,16%.

Отже, бюджет  просування у 2011 році становитиме:   3,193*0,1016=0,324 млрд. грн.

Табл. 4.2. Бюджет просування Nestle у 2010-2011 роках

Таблиця 4.2

Бюджет  маркетингової політики комунікацій

підприємства/фірми  на 2011р.