Розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства

За даними експертів TS TASIC, ВАТ "ЛПЗ" займає 0,35% світового ринку підшипників, рейтингова оцінка яких вища від підшипників Росії, Угорщини та Китаю. У 2005 році близько 59% вироблених підшипників на ВАТ "ЛПЗ" продано в Україні, 10,8% – в Росії та Білорусі, 30,1% – за межами країн СНД.

5.2. Цінова політика

Процес визначення та формування цін  на ВАТ "ЛПЗ" залежить від таких  основних факторів, як витрат, попит  та конкуренція.

Так, загальні витрати на виробництво  продукції з врахуванням адміністративних та торгових витрат за 2005 рік склали 93 889,3 тис. грн. або 106,8 коп. на 1 грн. товарної продукції., тоді як за 2004 рік вони склали відповідно 72 087,7 тис. грн. і 111,5 коп. Тобто, із збільшенням обсягів виробництва відносні витрати на виробництво зменшуються. Так, якщо в першому кварталі затрати складали по 104 коп., в другому кварталі – 108 коп., то в третьому кварталі уже 120 коп., а в четвертому 98 коп.

Якщо середньомісячні витрати  на виробництво продукції з врахуванням  адміністративних і торгових витрат в 1 півріччі склали по 9 147,6 тис. грн., то в 3-му кварталі вони досягли 6660,9 тис. грн., а в 4 кв. 6 340,3 тис. грн.

Середньомісячні обсяги виробництва  товарної продукції відповідно склали: в 1 півріччі 8 643,7 тис. грн. в 3 кварталі 5 565,6 тис. грн. і в 4 кварталі 6 445,5 тис. грн.

Порівнюючи відносні витрати на 1 гривню товарної продукції, можна  відмітити, що на 5,7 коп. зросли до рівня 2004 року матеріальні витрати і  досягли 52,5 коп., що пояснюється в  першу чергу ростом питомої ваги виробництва матеріалоємної продукції – компонентів. Так, на матеріали витрачено за рік 46 131 тис. грн., що на 15 834,8 тис. грн. або 52,3% більше ніж у 2004 році, тоді як приріст виробництва товарної продукції склав лише 35,9%. Із них витрати на метал та комплектуючі для основного виробництва склали 33 184 тис. грн., або 71,9% всіх матеріальних витрат.

На 0,7 коп. зросли і витрати по заробітній платі персоналу і склали 13,8 коп.

Приріст відносних затрат на заробітну  плату забезпечений перш за все виплатою компенсацій скороченим працівникам. Так, якщо 110 звільненим за скороченням працівникам виплачено компенсації на 1 431,3 тис. грн., то в 2004 році 175 скороченим працівникам виплачено 702,8 тис. грн.

Без врахування виплат компенсацій  скороченим та з втратою працездатності за рахунок підприємства, відносні витрати на заробітну плату персоналу порівняно з 2004 роком зменшились на 0,5%. і склали 11,99 коп.

По всіх інших елементах витрат забезпечене відносне скорочення від 9,3% по електроенергії до 30,1% по інших  витратах.

Найбільше відносне скорочення витрат забезпечено по "інших витратах" з 22,9 коп. до 16 коп. на 1 грн. товарної продукції

По інших витратах забезпечено  також і абсолютне їх зменшення  на 775,1 тис. грн., або на 5.2% порівняно  з 2003 роком.

Зменшення інших витрат забезпечено в основному такими факторами:

• зменшення обсягів послуг СКФ на 938,9 тис. грн. або на 17,1%, тобто з 5 504,6 тис. грн. у 2003 році до 5504,6 тис. грн. Однак, ще послуги СКФ залишаються досить вагомим елементом витрат 5,19 коп. на 1 грн. товарної продукції;
• відміною нарахування з 1 січня 2004 року внесків в інноваційний фонд 657,4 тис. грн., на 421 тис. грн. зменшені витрати на консультаційні послуги Scala;
• на 101 тис. грн. зменшення витрати на відрядження і госпвитрати.

Аналізуючи витрати по статтям  затрат, можна відмітити, що покращується структура витрат, тобто з нарощенням обсягів виробництва зменшується питома вага, так званих "накладних" витрат – загальновиробничих, адміністративних та торгових. Так, якщо у 2004 році накладні витрати складали 42 623 тис. грн. або 65,9 коп. на 1 грн. товарної продукції, то уже в 2005 році вони склали 49 205,1 тис. грн. і 55,9 коп. на 1 грн. товарної продукції.

33 666,1 тис. грн. склали за рік  загальновиробничі витрати (утримання  загальнозаводського персоналу,  крім адміністративного персоналу, амортизація будівель, відрядження, ремонт та обслуговування устаткування).

Відносно обсягів товарної продукції  загальновиробничі витрати склали 38,3%.

В цілому за рік адміністративні  та торгові витрати склали 13 840 тис. грн. та зросли порівняно з 2003 роком на 12,3% або на 1 516,7 тис. грн.

По відношенню до вартості товарної продукції доля адміністративних і  торгових витрат знизилась з 19,05% в 2003 році до 15,75%.

Так, приріст адміністративних витрат в цілому на 727,5 тис. грн. або на 6,9% забезпечений такими факторами:

• 961,7 тис. грн. або на 82% зарплата з нарахуванням виключно за рахунок компенсацій скороченим працівникам (1 173,3 тис. грн. у 2004 р. і 2 135 тис. грн. у 2005 році);
• 641,7 тис. грн. або в 4.6 рази послуги аудиту Артур Андерсен за рахунок включення у витрати оплачених у 2005 році послуг минулих років відповідно до Актів прийомки передачі робіт, які фірмою АА погоджувались лише після їх оплати;
• 502 тис. грн. страхування майна фірмою "Скайд", за рахунок включення послуг минулих періодів по їх фактичній оплаті;
• 91,3 тис. грн. плата за землю за рахунок збільшення тарифів;
• 66,7 тис. грн. амортизація по новопридбаній офісній техніці;
• 46,1 тис. грн. послуги банків за рахунок збільшення операцій.

Разом з тим, забезпечено скорочення витрат по інших видах, як послуги СКФ, внески в інноваційний фонд, послуги Скала, послуги адвокатів, відрядження адміністративного персоналу, інші господарські витрати.

Так, приріст торгових витрат в  цілому на 789,1 тис. грн. або на 42,8% забезпечений такими факторами:

• 695,9 тис. грн. транспортні послуги на доставку продукції;
• 448,2 тис. грн. на придбання тари для експортної продукції;
• 62,2 тис. грн. заробітна плата за рахунок виплати компенсацій скороченим працівникам;
• 46,9 тис. грн. витрати на рекламу.

Разом з тим скоротились витрати  на ремонт основних засобів, та відрядження  персоналу управління маркетингу.

Витрати на відрядження загальновиробничого, адміністративного та торгового  персоналу по за рік склали 567,4 тис. грн. і скоротились порівняно з 2004 роком на 391,7 тис. грн. або 40,8%.

Витрати на консультаційні послуги  консультантів Scala склали 376 тис. грн., витрати  на зв'язок 474,3 тис. грн., тоді як у 2004 році вони складали відповідно 797,1 та 485,5 тис. грн.

Послуги охорони склали 294,5 тис. грн., пождепо 27,7 тис. грн.

На молоко витрачено 125,7 тис. грн.

Слід відмітити також на використання персоналу, оплата праці.

Списковий склад персоналу заводу на кінець року склав 1 428 чол. і скоротився з початку року на 99 чол. або на 6,5%.

Крім цього, нештатних працівників на кінець грудня рахувалось 6 чоловік.

З початку року прийнято в штатний  склад 164 чол. звільнено 277 чол., із них  по скороченню штатів 110 чол.

Тимчасових працівників прийнято на роботу 309 чол. і звільнено 303 чол.

Середньооблікова чисельність персоналу за рік склала 1651 чол., що на 131 чол. або 8,6% більше ніж за 2004 рік. Із них 142 чол. являлись тимчасовими працівниками.

Кожним працівником відпрацьовано  по 210,0 днів, що є на рівні 2004 року.

Лікарняним листком скористались 1356 чол. і невиходи на роботу по тимчасовій непрацездатності склали по 13,3 дня на 1 хворого.

Нараховано заробітної плати та різної допомоги по всіх джерелах з  початку року на суму 12385,5 тис. грн., що на 2 160,3 тис. грн. або на 21,1 % більше ніж за 2004 р.

А ось чистої заробітної плати без  врахування виплат на скорочення та лікарняних нараховано на 10 535,8 тис. грн., що на 14,3% або на 319,4 тис. грн. більше ніж за 2004 рік.

Так, скороченим виплачено компенсацій  на 1 431,3 тис. грн., з Фонду соцстраху нараховано допомоги по тимчасовій непрацездатності на 297,5 тис. грн. Нараховано за рахунок підприємства допомоги по тимчасовій непрацездатності по перших п'яти днях хвороби на 120,9 тис. грн.

Середньомісячний дохід 1 штатного працівника за рік склав 516,0 грн. і зріс до відповідного рівня 2004 року на 16,8%.

Готівкою виплачено заробітної плати 73,6 % або 8 997 тис. грн. Це –11.3 % одержаних  грошових коштів за продукцію і товари.

Натуроплата та інші утримання (аліменти, брак) склали 562,1 тис. грн. або 4,6 %.

Решта 21,7 % або 2 665,9 тис. грн. – це утримані прибутковий податок (2 363,9), внески в пенсійний фонд (211,5) та фонди соціального страхування на випадок безробіття (48,7) та з тимчасовою втратою працездатності (41,8).

Прострочених термінів виплат заробітної плати практично не було. Індекс інфляції за січень-грудень 2004 року склав 106,1%., тоді як у 1 кварталі він складав 106,0% у 2 кварталі 102,5%, в 3 кварталі 98,5% а в 4 кварталі 102,3%. В 2004 році індекс інфляції склав 125,8%.

На ВАТ "ЛПЗ" рівень цін та її структура визначається в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Конкурентами є в більшості підшипникові заводи Росії по виробництву роликових конічних підшипників. В Україні ВАТ "ЛПЗ" єдиний виробник. Ціна коректується з урахуванням техніко-економічних параметрів якості та інших складових конкурентноздатності товару. Контрактна ціна є фіксованою, твердою, що встановлюється остаточно під час підписання контракту.

На підприємстві використовують такі стратегії ціноутворення:

• політика традиційного ціноутворення, що зумовлює орієнтацію на традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію;
• стратегія високих цін;
• стратегія диференційованих цін;
• стратегія пільгових цін;
• стратегія дискримінаційних цін;
• стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів.

Стратегія ціноутворення, орієнтована  на витрати заводу: стратегія високих  цін – товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують  ціни на виробництво, а потім завод  поступово знижує їх, пропонуючи товар  новим сегментам ринку.

Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

• продаються товари-новинки, захищені патентами;
• попит перевищує пропозицію;
• фірма є монополістом на ринку;
• низька еластичність попиту – група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;
• покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;
• обмежена конкуренція.

Слід відмітити також стратегію  ВАТ "ЛПЗ", орієнтовану на попит: стратегія диференційованих цін  передбачає встановлення знижок або  надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін бажана ,адже:

• ринок легко сегментується;
• конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;
• витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;
• введення диференційованих цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття неприязні та образи.

У ВАТ "ЛПЗ" нараховуються різноманітні знижки.

Звичайна, або проста знижка – знижка з прейскурантної ціни.

Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.

Прогресивна знижка надається покупцеві  за кількість, обсяг або серійність покупки.

Експортна знижка надається під  час продажу товару на експорт, а  також при подальшому вивезенні  його із країни.

Функціональна знижка – знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку.

Спеціальні знижки надаються постійним  покупцям, а також тим, в яких продавець  найбільше зацікавлений.

Приховані знижки – знижки покупцеві  у вигляді надання безплатних послуг або безкоштовних зразків.

Складні знижки передбачають одночасне  надання кількох видів знижок.

Своєрідними варіантами стратегії  диференційованих цін є стратегія  дискримінаційних та пільгових цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для  споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Застосовується для:

• стимулювання продажу постійним покупцям;
• підриву становища слабких конкурентів;
• звільнення складських приміщень від товару.

Стратегія дискримінаційних цін –  встановлення найвищих цін для певного  сегмента ринку.

Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.

Така ж стратегія застосовується ВАТ "ЛПЗ" по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.

Необхідно також відмітити стратегію  ВАТ "ЛПЗ", орієнтовану на конкурентів, це – стратегія співвідношення рівня  цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується підприємством.

5.3. Збутова політика