Розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства

• стратегії інтенсивного росту;
• стратегії інтегративного росту;
• стратегії диверсифікації.

ВАТ "ЛПЗ" обрало стратегію інтенсивного росту, тобто досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Дана стратегія є актуальною для підприємства ВАТ "ЛПЗ", оскільки воно ще не вичерпало можливостей, пов’язаних з наявними товарами і ринками.

Відомо три стратегії інтенсивного росту:

• стратегія глибокого проникнення на ринок;
• стратегія розвитку ринку;
• стратегія розвитку товару.

Підприємство ВАТ "ЛПЗ" обирає стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто збільшення обсягів продажів на наявних ринках:

• зниження витрат виробництва та збуту;
• активізацію рекламної діяльності;
• переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
• підвищення рівня сервісного обслуговування;
• застосування засобів стимулювання збуту;
• зростання темпів росту обсягів виробництва;
• зростання темпів реалізації продукції до 20 %;
• збільшення частки ринку;
• нарощення виробничого потенціалу підприємства;
• удосконалення мережі збуту.

Щодо конкурентних ринкових стратегій, то Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:

• маркетингові стратегії лідера ринку;
• маркетингові стратегії челенджера;
• маркетингові стратегії послідовника;
• маркетингові стратегії нішера.

Даний ринок має тенденцію до зростання, таким чином і можливе  зростання чисельності конкурентів. Підприємство ВАТ "ЛПЗ" обирає стратегію лідера, як розширення частки ринку. Дана стратегія може бути реалізована через:

• підвищення якості товару;
• модифікацію товару;
• диверсифікацію;
• завоювання цінового лідерства;
• розширення асортименту;
• активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту;
• зниження витрат тощо

Отже сформована ринкова стратегія  ВАТ "ЛПЗ" дає можливість сконцентрувати зусилля підприємства для досягнення поставлених цілей та виявити резерви стратегічного росту.

На сьогодні стратегічною метою  ВАТ "ЛПЗ" є залучення іноземних  інвестицій та збільшення виробництва  роликових конічних підшипників  до 9 і більше млн. шт., карданних –  до 6 млн. шт. у рік. При цьому необхідно в 2006 році довести обсяг продажу їх до 54 млн. дол. США, забезпечити рівень витрат на 1 дол. США товарної продукції не більше 0,79 дол. США, одержати за 2006-2007 p.p. прибутку в сумі 21,9 млн. дол. США при окупності витрат не більш 4,5 року.

Розробка стратегiї здiйснюється  на основi спiвставлення прогнозiв зовнiшнiх  обставин з результатом аналiзу внутрiшнiх  можливостей. Крiм того, вибiр оптимальної  стратегiї залежить вiд полiтики розвитку фiрми (сукупнiсть положень, принципiв  та критерiїв, що ними керується фiрма).

Маркетингова стратегiя фiрми  – це стратегiя поступового нарощування  частки ринку.

Розробка концепції  нового товару

1. Ключова цінність – підшипники  є необхідною частиною будь-якою  рухомого складного механізму  (наприклад, автомобіля).

2. Основний товар – конкретний  підшипник з притаманними йому  якостями, властивостями, марочною  назвою тощо.

3. Очікуваний товар – набір  характеристик, які споживач, зазвичай, очікує і на які погоджується  при купівлі підшипника, а саме: відповідність комплектування, надійність, зручність у використанні.

4. Поліпшений товар – на товар  поширюються додаткові послуги:

• гарантійне обслуговування;
• післягарантійне обслуговування;
• консалтингові послуги.

Для свого цільового ринку ВАТ "ЛПЗ" повинен розробити товар. Підприємству необхідно провести позиціювання товару, яке повинно забезпечити чітко відокремлене від інших аналогічних товарів місце на ринку і у свідомості цільових споживачів.

I. Товар за задумом

На даному етапі потрібно визначити, яку потребу задовольняє товар, який планує виробляти ВАТ "ЛПЗ". Перш за все це потреба в якісних  підшипниках, а також в супутніх послугах. Товар розроблятиметься також  з урахуванням потреб споживачів згідно вказаних вище характеристик.

ІI. Товар у реальному  виконанні

Якість товару є одним з найважливіших  факторів успішної комерційної діяльності будь-якого підприємства. Якість продукції  ВАТ "ЛПЗ" характеризується такими показниками як:

• надійність;
• економічність;
• ремонтопридатність;
• легкість в користуванні.

До конкурентних переваг підприємства можна віднести:

1) систематичне розширення асортименту  з врахуванням завдань які  мають виконуватись за допомогою  підшипників; появи новітніх технологій  на світовому ринку;

2) широкий асортимент супроводжуючих  та супутніх послуг.

Для забезпечення конкурентоспроможності фірма вживає наступні заходи:

1. Навчання.

2. Консалтингові послуги.

3. Сервісне обслуговування:

а) гарантійне обслуговування;

б) післягарантійне обслуговування;

в) обслуговування на території споживача;

г) доставка товару;

д) модернізація товару.

У виробництві підшипників фірма  використовуватиме новітні технології, що зумовить їх високу якість. Для споживачів, які прагнуть купити техніку за меншою ціною, наше підприємство використовуватиме дещо старіші деталі, які є дешевші.

Упаковка техніки виготовляється із твердого картону. На ній зображено  товарний знак ВАТ "ЛПЗ" для ідентифікації  її продукції і штрих-код для  забезпечення довіри споживачів до інформації, розміщеної на упаковці. Товарний знак фірми зображається також на деталях підшипниках.

До продукції додається також  паспорт, де описані загальні вказівки, технічні дані, комплектність, вимоги до техніки безпеки, правила зберігання та гарантії.

ІІІ. Товар з підкріпленням

Даний рівень передбачає визначення для нашого товару тих додаткових послуг і вигод, які підкріплятимуть  його позиції на ринку технологій. А саме:

• підприємство ВАТ "ЛПЗ" надає гарантію роботи своєї техніки (терміни гарантії різні для різних підшипників);
• ВАТ "ЛПЗ" гарантує післяпродажне обслуговування своєї продукції (ремонт, надання консультацій при користуванні тощо);
• підприємство гарантує своєчасну доставку продукції споживачам;

Даний етап завершує процес розроблення  товару ВАТ "ЛПЗ".

 

 

Розділ 5. Розробка продуктової стратегії

5.1. Товарна політика

ВАТ "ЛПЗ" – єдиний на Україні  крупний виробник роликових конічних підшипників.

Основним видом діяльності є  розробка, виробництво та продаж підшипників, деталей підшипників та підшипникових вузлів.

За 2005 рік вироблено 4 276 тис. штук роликових  конічних та 3 062 тис. штук карданних  підшипників. Порівняно з відповідним  періодом минулого року виробництво  конічних підшипників зросло на 463 тис. штук або на 12,1%, а карданних скоротилось  на 141 тис. штук або на 4,4%

У 2003 році відбулася реструктуризація виробництва, вивільнення непрацюючого устаткування та зменшення виробничих потужностей.

Реструктуризація – спосіб зняття протиріччя між вимогами ринку і  застарілою логікою дії підприємства. Щоб адекватно вписатися в нові відносини, необхідні було провести кардинальні зміни, які не слід зводити лише до приватизації чи одержання іноземних інвестицій. На підприємстві був складений план реструктуризації, до складу якого увійшли заходи щодо зміни його структури. На базі цехів ремонтно-будівельного, карданних підшипників, механізації та автоматизації, по виробництву товарів народного споживання та соціальної сфери були створені відповідні дочірні підприємства, як от: "Сяйво", "Металіст", "Убрім", "Соціальна сфера".

Так, "Сяйво", яке розташоване  на території "ЛПЗ", використовує його комунальні мережі. Вартість комунальних  послуг зараховується в обмін  на борги "ЛПЗ" перед "Сяйвом". "Металіст" надавав послуги  заводу з ремонту обладнання та різноманітних  приладів. Діяльність "Убріму" сприяло ремонту будівель підприємства. Від об'єктів "Соціальної сфери" "ЛПЗ" мало придбати деякі товари та житлові послуги.

До 1 липня 2005 року була завершена централізація  технологічної, інструментальної та ремонтної  служб основного виробництва. Об'єднані в одне виробництво ковальсько-термічний цех, ковальсько-пресовий та термічний цехи. Малочислені цехи (сепараторний та електросиловий) реорганізовані в дільниці. Створений самостійний підрозділ "Котельня", який відокремили від теплосилового цеху. Ведеться монтаж виробничої модульної дільниці № 1, на якій передбачалося здійснювати виготовлення підшипників за технологією СКФ.

Крім цього, в результаті реструктуризації та перерозподілу працюючих підприємств  за категоріями були скорочені робочі місця окремих категорій персоналу за наказом № 84 від 23.02.2005 року. Все це позитивно відобразилося на результатах фінансово-господарської діяльності.

Потужності по виробництву конічних роликовий підшипників були задіяні  відповідно на 48,6% і по карданних  підшипниках та 45,9 %.

Товарної продукції в діючих цінах вироблено на 87 865,6 тис. грн., що на 23 219,4 тис. грн. або на 35,9% більше ніж за 2004 рік.

В 2004 році вироблено продукції на 27 358,2 тис. грн. або 73,3% більше, ніж у 2003 році.

Так, виробництво підшипників у вартісному виразі зросло на 15 898,4 тис. грн. або на 31,6%.

Конічних підшипників вироблено  на 61 571,2 тис. грн. або 70,1% а карданних 4 543,7 тис. грн. або 5,2% обсягу товарної продукції.

Компонентів підшипників вироблено  на суму 21 310,1 тис. грн. або 24,2% обсягів вартості товарної продукції. Резинових ущільнювачів вироблено на суму 470,6 тис. грн.

Новоосвоєної продукції виготовлено (11 типів підшипників та 22 типи компонентів) на 14 686,2 тис. грн. що склало 16,7% обсягів  товарної продукції.

Протягом 2005 року на заводі розширено  номенклатуру продукції, зменшені витрати  на її виробництво, підвищено якість та технологічний рівень виробництва, здійснено його комп'ютеризацію, активізована маркетингова діяльність.

Щодо якості продукції ВАТ "ЛПЗ", то в серпні 2005 року успішно пройшов спостережний аудит на відповідність діючої системи " міжнародних стандартів ISO серії 9000:94, проведений сертифікаційним органом "Інтерсертифіка – ТЮФ".

В жовтні був проведений сертифікаційний  аудит органом з сертифікації УкрСЕПРО на відповідність діючої системи якості вимогам стандартів України з видачею відповідного сертифікату.

На протязі 2005 року згідно з графіком внутрішніх перевірок проведено  два внутрішніх аудити в відповідності  з вимогами стандарту SKF QT-13 "Аудит системи якості". Рівень якості склав 2.2 (при попередньому аудиті – 2.3).

За результатами аудиту продукції  найбільше відхилень виявлено по таких параметрах:

• кут доріжки кочення зовнішнішнього кільця – 40,2%;
• різнорозмірність ролика – 18,9%;
• хвилястість доріжки кочення зовнішнього кільця – 12,6%;
• хвилястість доріжки внутрішнього кільця – 10,3%.

Рекламацій та штрафних санкцій  від споживачів з причин виявлення  критичних дефектів в продукції  не поступало.

Кількість внутрішніх скарг споживачів становить 70 (в 2004 р. – 141).

Причини виникнення ВСС:

• геометричні параметри кілець – 26 скарг;
• неякісний ремонт обладнання – 10 скарг;
• стійкість інструменту – 7 скарг.

Витрати від браку становлять 3,5% від загального випуску продукції, тоді як у 2004 році 3,9%. Втрати від браку з врахуванням ПДВ склали 1 695,4 тис. грн. або 3,5% від доданої вартості. В 2004 році втрати від браку склали 1 382 тис. грн. або 3,9% від доданої вартості.

Разом з тим кількість зовнішніх  скарг по виявленню невідповідностей в продукції збільшилась з 17 в 2004 році до 47 в 2005 році.

Основними дефектами продукції, відправленої споживачам є:

• корозія – 13 скарг;
• чорнота по широкому торцю – 3 скарги;
• дефекти при штамповці – 3 скарги.

Продукція ВАТ "ЛПЗ" є конкурентноздатною. Основними споживачами підшипників є заводи України, Росії, Білорусі, які випускають автомобілі, трактори та причепи до них, інші сільгоспмашини, а також ряд фірм по торгівлі підшипниками в Польщі, Болгарії, Іспанії, Італії, Словаччині, Німеччині та інших країнах.