Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Октября 2013 в 15:50, курсовая работа
Цель курсовой работы заключается в том, чтобы охарактеризовать и проанализировать проблемы несовершенного рынка и роль в нем рекламы.
Задачи курсовой работы:
-дать характеристику конкурентоспособности;
-проанализировать несовершенство конкуренции;
-определить роль рекламы в несовершенной конкуренции.
ВВЕДЕНИЕ 2
1. Понятие, виды и функции конкуренции 4
1.1. Понятия и условия возникновения конкуренции 4
1.2.Функции конкуренции 7
1.3.Виды конкуренции 9
2. Анализ несовершенной конкуренции, монополия 11
2.1. Характерные черты рынка монополистической конкуренции 11
2.2. Монополия и монопольная власть 22
2.3. Государственное регулирование монополии 26
3.Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции 31
3.1. Монополистическая конкуренция 31
3.2. Роль рекламы на рынках монополистической конкуренции
и оценка ее возможных последствий 37
3.3. Роль рекламы в современном обществе 39
4. Пути совершенствования. 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 47
Модель Дорфмана-Штайнера
демонстрирует зависимость
Тогда функция спроса на товар фирмы имеет вид:
q = q(A,p), dq/dA > 0, dq/dp < 0
где q - объем спроса на продукцию данной фирмы;
p - цена единицы товара, производимого данной фирмой;
A - количество рекламных объявлений.
Функция прибыли, к максимизации которой стремится фирма, имеет вид:
p = p*q(A,p) - TCíq(A,p)ý - A*t
Тогда для поиска оптимальной доли расходов на рекламу необходимо взять первую производную функции прибыли и прировнять ее к нулю. В результате:
A*t / p*q =d* = έDА * L = έDА / - έD P
где d* - оптимальная доля расходов на рекламу в выручке продавца;
έD А - коэффициент точечной эластичности спроса по рекламе;
L - показатель монопольной власти Лернера;
έDP - коэффициент точечной ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы.
Следовательно, для определения оптимальной доли затрат на рекламу в выручке фирмы, необходимо сопоставить коэффициент эластичности спроса на рекламу и коэффициент ценовой эластичности спроса на продукцию данной фирмы.
В отношении рекламы, в наибольшей степени используемой именно на рынках монополистической конкуренции, могут быть высказаны аргументы как «за», так и «против».
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль (рис. 1.1).
Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.
Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает».
К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.
Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности
4. Пути совершенствования.
В постсоветской России «способы и методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих собственных интересах», стали основой становления олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. В лицах владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе в которые, «реализуя свои собственные цели и интересы особых групп, бюрократы стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается не недовольства общества в целом, а прицельной критики со стороны групп с особыми интересами, которые легко могут использовать для этого средства массовой информации». При чем же здесь реклама и в чем ее роль в условиях несовершенной конкуренции? Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в стране существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них — НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернешнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».
Таким образом, можно констатировать,
что реклама как экономическое
благо выступает в качестве средства
связи между экономическими объектами,
в качестве которых в условиях
несовершенной конкуренции
Проведенный анализ рыночного
поведения хозяйственных
Однако при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.
Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны, прежде всего, с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.
Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренции имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей.
Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.
Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником.
Отмечая положительные стороны
конкуренции в форме
С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны, как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.
За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.
Когда ассоциируют конкуренцию с развивающейся экономикой, часто забывают, как много изменений произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике.
Информация о работе Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции