Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

-производят ли данные фирмы однотипные (стандартизированные) или разнородные (дифференцированные) товары;

-степень легкости входа в отрасль или выхода фирмы из нее;

-насколько доступна фирмам информация о рынке.

Модели рынка совершенной  конкуренции присущи следующие  черты:

-имеется много покупателей и продавцов данного товара, причем каждый из них       производит (покупает) малую долю общего рыночного объема;

-товар должен быть совершенно однородным с точки зрения покупателей;

-отсутствуют входные барьеры для вступления в отрасль нового производителя и свободного выхода из отрасли;

-полная информация всех участников рынка, т.е. каждый покупатель осведомлен о ценах всех продавцов;

-рациональное поведение всех участников рынка, преследующих собственные интересы; сговор в какой-либо форме исключается.

На конкурентном рынке  рыночную конъюнктуру формирует  вся совокупность фирм, технологий, широчайшее разнообразие товаров и  услуг и т.д., а следовательно, и само поведение фирмы. Цена товара или услуги на таком рынке определяется соотношением спроса  (D) и предложения (S).

Основной чертой несовершенной  конкуренции является возможность  продавцов или покупателей в  той или иной степени воздействовать на цену. Выделяют три модели рынков несовершенной конкуренции: чистая монополия, олигополия и монополистическая  конкуренция.

Исходя из предмета конкурентных усилий, ведущие маркетологи выделили следующие: видовую, предметную и функциональную конкуренцию. Например, функциональная конкуренция появляется, когда разные товары употребления удовлетворяют одинаковую потребность. На рынке жилья, иногда можно заметить проявление функционального соперничества, когда потенциальным покупателям предлагают разные квартиры.

А вот предметная конкуренция, как правило, ведется по одному и  тому же товару, но различных марок. Данный вид конкуренции обычно доминирует среди товаров народного употребления, но может проявляться и в капитальном  строительстве, если там, к примеру, присутствуют зарекомендовавшие себя авторитетные подрядные организации.

Видовая конкуренция присутствует обычно между разнообразными разновидностями  товара, но удовлетворяющими ту же самую  потребность. Но, несмотря на это имеется, по крайней мере, 1 параметр по которому их можно различить (например, в строительстве  жилья – престиж, комфортность, безопасность и т. д.).

Также можно проанализировать конкуренцию, исходя из уровня абстракции общих потребностей.

Здесь существуют следующие  различия: конкуренция желаний, конкуренция  марок, конкуренция товарно-видовая, конкуренция товарно-родовая.

Конкуренция желаний охватывает наибольшее поле маркетинга. Конкуренция  данного вида ведется не в сфере  сбыта или производства разнообразных  товаров, а в диапазоне анализирования желаний потребителей, с последующим удовлетворением этих самых желаний. Границей данного вида конкуренции, является объективное ограничение, которое естественным образом накладывается на распределение капитала в разных сферах производства, а также затраты на диверсификацию. Например, на рынке жилья, все маркетинговые усилия должны быть направлены на удержание желания потребителей, потратить свои деньги на покупку недвижимости, а не на другие товары.

Товарно-видовая и товарно-родовая  конкуренции похожи с рассмотренными раннее видами, а вот что касается конкуренции марок, то она достаточно сильно напоминает предметную конкуренцию.

Теория, описанная Стиглером, соответствует тому, что излагается в учебниках промежуточного уровня и, вероятно, отражает представления о совершенной конкуренции большинства экономистов, ведущих прикладные исследования. Фирмы и потребители рассматриваются в качестве субъектов, осуществляющих выбор продаваемых и покупаемых количеств при заданных ценах, поскольку предполагается, что при больших числах продавцов и покупателей количества товара, продаваемые и покупаемые каждым из них, «пренебрежимо малы» в сравнении с агрегированными отраслевым показателями, от которых согласно допущению зависят цены.

Однако модель не описывает  то, как устанавливаются цены. В  подтверждение этого подхода  выдвигаются нестрогие аргументы, согласно которым цены на самом деле устанавливаются отдельными экономическими агентами, но при наличии на рынке  большого числа как продавцов, так и покупателей любой продавец не сможет существенно отклоняться от цен, назначаемых остальными, не утратив при этом всех покупателей на свой товар или, наоборот, не оказавшись захлестнутым волной покупателей.

Эта идея восходит к работе Бертрана, однако она не подкреплена  формальным доказательством, что исход  подобного ценообразования окажется совершенно конкурентным при принятых в качестве допущений структурных условиях (большие числа продавцов и покупателей, однородность продукта, свободный вход на рынок и т.д.).

Когда Стиглер писал свою работу, Эрроу, Дебрё и Маккензи уже представили результаты своего новаторского формального анализа Вальрасова общего равновесия, и через два года Дебрё опубликовал «Теорию ценности», которая до сих пор является образцовой трактовкой данного предмета. В этой теории конкуренции дается определение в терминах поведения хозяйственных субъектов. Существует заданный перечень потребителей и фирм и заданный перечень благ.

Вводится единая цена для  каждого блага и дается определение  поведению хозяйственных субъектов, соответствующему совершенной конкуренции. Оно предполагает, что каждый потребитель  выбирает сделки, которые максимизируют  чистую полезность при условии выполнения бюджетного ограничения, установленного при условиях, что каждый потребитель  может покупать или продавать  неограниченные количества товаров  по заданным ценам, а осуществляемые потребителем закупки не влияют на прибыли, которые он или она получает.

Аналогично каждая фирма  выбирает объемы ресурсов и выпуска  продукта, которые позволяют ей максимизировать  чистые доходы опять же при условии, что фирма может покупать или  продавать любые количества продукта по своему усмотрению, не влияя при  этом на цены. Наконец, равновесие является вектором цен, и при этих ценах  сделанные в условиях совершенной  конкуренции выборы каждого из экономических  агентов в совокупности дают такую  аллокацию ресурсов, которая обеспечивает расчистку рынков.

Для этой модели доказаны три  основных результата. Они определяют, при каких условиях, касающихся вкусов, нацеленности ресурсами и технологии, конкурентные равновесия существуют (существование), равновесные аллокации Парето-оптимальны (эффективность), а при изменении первоначальной аллокации ресурсов любой оптимум по Парето является конкурентным равновесием (несмещенность).

Теоремы об эффективности  и существовании, вместе взятые, подводят формальную основу под утверждение  Адама Смита о «невидимой руке», направляющей основанное на личном интересе поведение к общему благу, в то время как теорема о несмещенности говорит о том, что система конкурентных цен по сути своей не ставит в привилегированное положение какую-либо группу (капиталистов, рабочих, владельцев ресурсов, потребителей и т.д.).

Вывод о нерасточительности системы требует встроить в модель некоторые дополнительные допущения сверх сделанных ранее: достаточно того, чтобы не все потребители достигли точки насыщения. Теорема о существовании, однако, предполагает куда более строгие условия, включая, в частности, отсутствие возрастающей отдачи. (Это также требуется для получения теоремы о несмещенности.)

В формулировках Дебрё учтены и многие другие условия, возникающие при менее формализованных подходах к совершенной конкуренции. Например, в самом определении блага подразумевается его однородность, а делимость задается в явном виде. Поразительно, однако, что свободный доступ на рынок и большое число продавцов и покупателей не играют в его теории какой-либо явной роли: теоремы сохраняют силу даже при наличии одного потенциального покупателя или продавца любого блага.

Это свойство независимости  от числа участников рынка объясняется  тем, что теория Дебрё выступает исключительно как теория равновесия, т.е. описывает происходящее только при условии, что поведение в точности отвечает заложенным в нее предпосылкам и что цены являются равновесными, т.е. обеспечивают расчистку рынков. Не рассматривается вопрос о том, что могло бы произойти, если бы цены не находились на вальрасианских уровнях, а тем более о том, как на самом деле определяются цены.

Более того, такое равновесие не вытекает даже из знаменитых тезисов  Вальраса о беспристрастном аукционисте  и процессе «нащупывания» (т.е. об отсутствии торговли при неравновесных ценах), которые дают целостную модель формирования цены при рациональных действиях экономических агентов. (Напротив, в модели Дебрё существовал бы стимул в ответ на объявляемые аукционистом цены последовательно давать ложные сигналы о своих предпочтениях с целью достичь монопольного положения и соответствующих цен).

Возможность индивида оказывать  воздействие на процесс установления цены аукционистом исчезает при переходе к модели, в которой индивидом  действительно можно пренебречь. Такая модель впервые была предложена Ауманом; в ней множеству экономических агентов присваивается индекс, отражающий некий континуум, имеющий неатомистическую размерность.

Эта размерность задается сопоставлением размера группы агентов  с размерами экономики в целом. Отсутствие массовых точек означает, что избыточный спрос ни одного из индивидов не является положительной  долей агрегатной величины. Таким  образом, прекращение предложения  со стороны любого из индивидов не влияет ни на размер избыточного спроса (измеренного в расчете на душу населения), ни, соответственно, на факт расчистки рынка при данной цене. Таким образом, принятие цен является абсолютно рациональным, если их устанавливает  беспристрастный аукционист.

Модели бесконечно большой  экономики включают такие аспекты  совершенной конкуренции, как большое  число и пренебрежительно малые  размеры продавцов и покупателей  и (при наличии аукциониста) принятие цены продавцами. Модели бесконечно большой экономики также задают рамки анализа, в которых результаты множества других моделей производства и обмена согласуются с результатами вальрасианской теории.

Однако очевидно, что модели бесконечной экономики предельно  абстрактны, и главным является здесь  вопрос о том, в какой мере они  аппроксимируют конечные экономики. Этот вопрос подводит к рассмотрению последовательностей увеличивающихся по размеру конечных экономик, в которых каждый индивид становится относительно все менее значительным, — возможно, наряду со многими другими подобными ему индивидами. Определение совершенной конкуренции, связанное с такими последовательностями экономик и асимптотическими свойствами присущих им аллокаций ресурсов, восходит к работам Курно и Эджуорта; оно составило основу нескольких важнейших направлений исследований.

Наиболее завершенные  из этих исследований демонстрируют, что  аллокации ресурсов в таких экономиках стремятся к вальрасианским. Между тем в последнее время внимание было сосредоточено на направлении исследований, восходящем к Курно, которое предполагает выведение совершенной конкуренции в качестве предела, к которому стремятся несовершенно конкурентное поведение и его результаты.

Существует три подхода  к данной проблеме. Один их них фактически принимает одну из версий гипотезы об аукционисте и исследует стимулы  к тому, чтобы реагировать на объявленные  цены исходя из своих истинных потребностей. В рамках данного направления  показывается, что если экономика  растет посредством реплицирования или если рассматриваемая последовательность экономик стремится к той, в которой вальрасианская цена является локально непрерывной функцией экономических переменных, то правильное раскрытие предпочтений и принятие цен асимптотически становится доминирующей стратегией. Второе направление исследований еще непосредственнее связано с моделью Курно.

Экономические агенты выбирают количества, а возникающие в результате цены каким-то образом приводят к  расчистке рынков, причем некоторые  агенты (обычно это фирмы) осознают влияние своего выбора на уровень  цен, в то время как другие (потребители) воспринимают цены как данность. Наиболее значительные результаты на данном направлении  были достигнуты Новшеком и Зонненшайном, которые показали, что равновесия Курно в условиях свободного доступа на рынок сходятся к вальрасианским аллокациям по мере того, как минимальный эффективный размер фирмы становится небольшим, и при допущении, что соблюдено условие убывающей кривой спроса.

Наконец, основанные на теории игр модели некооперативного обмена между экономическими субъектами, у  истоков которых стоял Шубик, также асимптотически стремятся к вальрасианскому равновесию. Важной чертой этих моделей, основанных на теории игр, является то, что в них в явном виде рассматривается неравновесное поведение экономических субъектов: определяются результаты любого способа поведения, а не только то, что имеет место при равновесии.

Это важный шаг вперед. Однако в этих моделях цены представлены только в виде отношения количества предлагаемых за товар денег к  количеству предлагаемого товара, а  не выбираются непосредственно экономическими агентами.

Еще один подход к совершенной  конкуренции связан с теорией  предельной производительности и горизонтальными  кривыми спроса. Важнейшую роль в  этом подходе играет условие, что, если ресурсы и производственные возможности  одного из агентов удаляются из экономики, у оставшихся агентов не произойдет сокращения благосостояния.