Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Основными способами государственного регулирования монополии являются обложение монополии налогом  и установление максимальной цены, выше которой государство запрещает  монополии продавать ее продукцию.

 

 

В условиях совершенной конкуренции  установление государством максимальной цены способствует сокращению выпуска  и дефициту (рис.5). Величина дефицита равна q_D — q_S.

В условиях монополии государство  считает свободную монопольную  цену (Р_m) слишком высокой, а потому вынуждает монополию продавать свою продукцию не дороже, чем по государственной цене (Р_q). Обычно такая цена является фиксированной, т.е. не меняется по мере роста продаж. В результате кривая предельного дохода монополии (MR) становится горизонтальной на уровне государственной цены вплоть до пересечения с кривой спроса.

 

 

Чтобы максимизировать прибыль, монополия как всегда выбирает выпуск q_g, соответствующий точке пересечения кривых предельного дохода и предельных затрат (рис.6). Установление государством пониженной цены Р_g ведет не к сокращению, а увеличению монопольного выпуска c q_m до q_g. Дефицит (q_d — q_g) все равно возникает, если спрос при государственной цене выше предложения, т.е. q_d > q_g.

Особое значение во всем мире придается регулированию естественных монополий путем установления максимальных цен и стандартов качества продукции. Однако большинство монополий не естественны. Это означает, что эффективное производство в таких отраслях может быть обеспечено при высокой степени развития конкуренции¹.

 

 

 

3.Роль рекламы в условиях  монополистической конкуренции

3.1. Монополистическая конкуренция

 

Чистая конкуренция и  чистая монополия, которые мы рассмотрели, являются чаще всего исключениями из правил, а на рынке, как правило, существует монополистическая конкуренция  или олигополия. Монополистическая  конкуренция - это смешение конкуренции  с некоторой долей монопольной  власти, которое наблюдается, когда  на рынке конкурируют множество  продавцов дифференцированного  продукта.

Рассмотрим признаки, характеризующие  монополистическую конкуренцию.

1. Так как производителей  много и все они выпускают  дифференцированные товары, каждая  фирма обладает очень небольшой  долей рынка, и поэтому контроль за ценами у нее ограничен, хотя дифференциация товара делает этот контроль возможным.

2. Так как фирм-производителей  много, то тайный сговор между  ними практически невозможен, хотя  вероятность его теоретически  остается.

3. Каждая фирма, являясь  полностью самостоятельной, сама  определяет свое поведение на  рынке, не учитывая политики  других фирм.

4. Дифференциация продукта  является одним из основных  признаков монополистической конкуренции.

Прежде всего, конечно, дифференциация идет по качеству. Одни и те же потребности  можно удовлетворить продуктами, имеющими одну потребительную стоимость, но разный уровень качества. Продукты могут различаться по надежности, функциональным свойствам, используемым материалам, дизайну и проч. Существенное значение может иметь вид и качество обслуживания покупателей: в одних магазинах вам объяснят назначение товара, покажут, как им пользоваться, упакуют, доставят на дом и проч., в других торговый процесс основан на самообслуживании, но цены значительно ниже, в третьих дают гарантию обслуживания после продажи товара и др. Все это влияет на намерения покупателя и заставляет его выбирать тот, а не иной товар.

Одни и те же товары могут  продаваться в различной упаковке и различной фасовке, на них могут  стоять разные торговые марки и торговые знаки. Большое значение для потребителя  может играть в выборе товара близость расположения магазина, где его можно  купить, поэтому размещение торговых точек - это тоже условие дифференциации покупаемого товара.

5. Все перечисленные условия  дифференциации товаров создают  возможность существования еще  одного признака монополистической  конкуренции - неценовой конкуренции.

6. И последний признак  - относительно большая возможность  вступления в отрасль. Так как  продукт дифференцирован, достаточно  создать новую его разновидность  и иметь первичный капитал,  чтобы вступить в конкурентную  борьбу за потребителя.

Степень эластичности спроса в условиях монополистической конкуренции  зависит от числа конкурентов  и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса для каждого продавца.

В краткосрочном периоде  фирма, работающая в условиях монополистической  конкуренции, может как получить прибыль, так и понести убытки. Как правило, прибыльное производство какого-либо товара привлекает новых производителей, предложение данного товара увеличивается, соответственно, уменьшаются цены, уменьшается или вообще исчезает прибыль, и наоборот.

В долгосрочном периоде фирма  в монополистической конкуренции  имеет тенденцию к безубыточности. Связано это с тем, что существующая конкуренция при высоких прибылях приведет к перепроизводству товаров  и снижению цен, что восстановит  равновесие. В случае низких цен  количество произведенных товаров сократится, так как некоторые фирмы уйдут из отрасли, цены возрастут и прибыльность восстановится.

Кроме того, необходимо помнить, что существуют ограничивающие конкуренцию  факторы, так как это не просто конкуренция, а монополистическая  конкуренция. Что можно отнести  к таким факторам?

Во-первых, некоторые фирмы  выпускают такой продукт, который  сложно воспроизвести. Или они расположены  в выгодном месте по отношению  к покупателю, могут работать круглосуточно  и, таким образом, постоянно иметь  покупателей. Или, наконец, у них  есть патент на производство данного  вида продукции. Все это обеспечит  фирме устойчивую прибыль.

Во-вторых, для вступления новых фирм в отрасль могут  существовать финансовые барьеры в  виде крупных начальных капиталов, покупки патентов и др.

В-третьих, постоянно идет дифференциация прибыли, так как  различны размещение производителя  по отношению к покупателю, сфера  торговли, дифференциация товара у  разных производителей.

Мы знаем, что для достижения эффективного функционирования фирмы  необходимо тройное равенство: цены, предельных издержек и средних издержек. Равенство цены и предельных издержек означает, что ресурсы распределены эффективно, равенство цены и средних  издержек характеризует эффективность  производства. Это означает, что  потребители получат максимум продукта по самой низкой цене, которая возможна.

В условиях монополистической  конкуренции не достигается ни эффективного использования ресурсов, ни возможной  производственной эффективности. Монополия  всегда вызывает недоиспользование  производственных мощностей и ресурсов для производства данного товара. Цена товара, как правило, больше предельных издержек. Это означает, что общество оценивает товар выше, чем он того стоит, чем затраты на его производство, а производители-монополисты производят продукции меньше, чем можно было бы производить. Отсюда более высокие издержки производства на единицу продукции, значительно отличающиеся от достижимого в аналогичных условиях минимума. Соответственно, и цены будут выше, чем на чисто конкурентном рынке.

Следовательно, потребитель  в данных условиях недополучает какое-то количество продукции и постоянно  переплачивает за этот продукт из-за высоких цен. Не полностью загруженные  мощности предприятия, и потребители, наказанные за это высокими ценами, все вместе составляет издержки монополистической  конкуренции. Но нужно иметь в  виду, что на практике отличия в  прибыли и издержках производства на конкурентных предприятиях и предприятиях монополистической конкуренции  не всегда бывают значительны, в то же время множество производителей дифференцированного товара в условиях монополистической конкуренции увеличивает плотность рынка и возможность выбора для потребителя. Чем сильнее дифференциация продукта, тем дальше фирма от минимальных средних издержек и тем шире диапазон выбора для потребителя.

Разумеется, те негативные моменты, которые присутствуют в монополистической  конкуренции, заставляют предпринимателей изыскивать меры для повышения эффективности  своих предприятий. Они чаще всего  останавливаются на дифференциации продукта и его совершенствовании.

Дифференциация продукта означает, что одновременно выпускается  множество модификаций данного  продукта различного качества, в различном  оформлении. Такое обилие выпускаемого продукта привлекает потребителя, но в  то же время разнообразие марок, стилей, форм может просто не позволить ему  разумно подойти к выбору. Это  тем более важно, что большинство  предлагаемых модификаций отличаются друг от друга весьма незначительно, чаще всего только внешне.

Помимо дифференциации выпускаемой  продукции на данном этапе фирмы  ведут работу по постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции и технологии ее производства на основе использования  в производстве достижений науки и техники. Причем удачная работа одной фирмы по улучшению продукта служит стимулом для других: если они, в свою очередь, ничего не сделают в этом направлении, то проиграют на рынке и могут разориться. Полученная от улучшения прибыль может быть использована на дальнейшее совершенствование продукта и производства. Если проанализировать этот постоянный процесс совершенствования продукта, то оказывается, что большая часть этих нововведений кажущаяся. Дело в том, что каждый продукт имеет конкретный срок службы, который постоянно уменьшается под воздействием морального износа. И нет никакого смысла создавать дорогие высоконадежные изделия, которые требуют больших затрат, если через определенный период времени они все равно будут заменены более современными.

Фирма может достичь преимущества на рынке не только за счет совершенствования  продукта и повышения его качества, но и за счет хорошо поставленной рекламы.

Реклама всегда должна приспосабливать  потребительский спрос к выпускаемому продукту. Ее основная задача - увеличивать  количество продаваемых изделий  за счет привлечения дополнительных покупателей.

В общественном производстве реклама выполняет своеобразные функции:

1) предоставляет информацию  потребителю. Данная информация  позволяет ему ориентироваться  в товарном мире и делать  разумный выбор;

2) поддерживает все отрасли  национальной системы связи. Фактически  во всех странах средства массовой  информации (телевидение, радио,  газеты, журналы) существуют в  основном за счет рекламы;

3) стимулирует изменения  в продукте. Информация о новых  видах продукции толкает заинтересованных  производителей на новое ее  совершенствование;

4) способствует повышению  эффективности производства, так  как удачно разрекламированный  продукт начинает пользоваться  большим спросом, и производитель расширяет производство, получает больший доход, большую прибыль;

5) поддерживает конкуренцию,  так как посредством нее происходит  борьба за потребителя;

6) способствует более  полной занятости, стимулируя  высокие уровни потребительских  расходов, а следовательно, дополнительный доход для производителей и возможность расширять производство.

Но помимо той положительной  роли, которую реклама играет в  обществе, считается, что она оказывает  на него и отрицательное влияние. Считают, что искажены цели рекламы - вместо того, чтобы просто информировать  потребителя, реклама навязчиво  убеждает его, что купить нужно именно этот товар, и никакой другой. Расходы  на рекламу не участвуют в создании продукта, не увеличивают объемы производства, т. е. эти расходы непроизводительны. Увеличение расходов на рекламу отвлекает  средства от их производительного использования. Кроме того, рекламой пользуются все  фирмы, в том числе производящие конкурирующие товары. Поэтому реклама  одной фирмы, по сути, отрицает рекламу  другой, они как бы уничтожают друг друга.

Активное использование  рекламы способствует сохранению и  росту монополий. К негативным последствиям относят и то, что обилие рекламы  на улицах наносит ощутимый вред эстетическому  облику городов, мешает воспринимать их особенности и красоту, может  отрицательно влиять на психику человека.

Обобщая все сказанное, можно  сделать вывод, что существование  монополистической конкуренции  оправдано только в отраслях, где  возможна конкуренция небольших  фирм с более крупными, а положительный  эффект масштаба от укрупнения относительно невелик. Поэтому этот вид конкуренции, как правило, господствует на рынках, торгующих предметами потребления для населения.

3.2. Роль рекламы на рынках монополистической конкуренции и оценка ее возможных последствий

 

На рынке монополистической  конкуренции велика роль рекламы как одного из способов решения такой проблемы и причины фиаско рынка, как асимметричность рыночной информации.

В результате в добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы тогда, когда они стремиться убедить потребителя в том, что их товары отличаются от товаров конкурентов. Рынки монополистической конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей смогли убедить, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях. Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса, на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить.