Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Это условие соответствует  экономике, которая находится в  вальрасианском равновесии при тех же ценах независимо от того, присутствует или отсутствует в ней каждый отдельный агент (т.е. кривые спроса горизонтальны). Экономика определяется как совершенно конкурентная при условии, что данное условие соблюдается. Это может произойти при конечном числе экономических агентов, но, как правило, для этого требуется бесконечное их число.

Таким образом, различными направлениями  формальной теории охвачено большинство  аспектов интуитивного представления  о совершенной конкуренции, но эта  теория указывает, что совершенная  конкуренция является предельным случаем, возникающим при наличии большого числа агентов на каждом рынке или при существовании близких заменителей продукции каждой из фирм, а также при вальрасианской цене, являющейся непрерывной функцией экономических переменных, и убывающей кривой спроса. В этой теории также недостает моделей, в которых цены открыто выбирались бы экономическими агентами. Ни один из этих результатов не дает объяснения тому успеху, с которым экономисты используют модель совершенной конкуренции в качестве аналитического инструмента.

Несовершенная конкуренция. Построение формальных моделей рынков начинается с моделирования Курно олигополии без сговора, где участники устанавливают продаваемое количество товара. Результатом модели Курно являются цены, превышающие уровень предельных издержек, причем это расхождение асимптотически сокращается до нуля по мере роста числа фирм.

XIX в. был отмечен еще  двумя важными вкладами в теорию  несовершенной конкуренции: это  модель дуополии Бертрана, в рамках  которой фирмы устанавливают  цены, и при неизменных издержках  это дает результаты, аналогичные  совершенной конкуренции, а также  продемонстрированная Эджуортом ситуация, при которой введение в модель Бертрана ограничения на производственные мощности может исключить существование равновесия при чистых стратегиях.

Таким образом, еще до начала революции несовершенной конкуренции  в адрес теории рынков несовершенной  конкуренции стал выдвигаться упрек, раздающийся до сих пор: она состоит  из слишком большого числа моделей, дающих противоречивые прогнозы. Такие  нарекания еще более усилились по мере распространения начиная с 1930-х годов моделей фирм, сталкивающихся с убывающими кривыми спроса. Как правило, эти модели отражают какой-то элемент реальной конкуренции (по крайней мере, они выглядят более реалистично, чем альтернативная модель совершенной конкуренции). Однако иногда кажется, что можно придумать модель несовершенной конкуренции, которая предскажет любой результат, который пожелает ее автор.

Второе нарекание, высказываемое  в адрес анализа несовершенной  конкуренции, заключается в том, что в нем отсутствует удовлетворительная формулировка для одновременного рассмотрения многих рынков.

Первым значительным вкладом  в теорию общего равновесия при несовершенной  конкуренции была модель Негиши, а также более поздние разработки многочисленных авторов в 1970-е годы. Хотя по некоторым важным направлениям эти модели и расходятся, общим для них является дополнение модели многорыночной экономики Эрроу — Дебрё допущением о том, что некое экзогенно определенное множество фирм осознает возможность повлиять на цены. (При этом данные фирмы могут как верно, так и неверно оценивать фактический спрос.)

Тогда равновесие представляет собой множество выборов (цен  или количеств) для каждого участника  несовершенной конкуренции, которое  максимизирует оцениваемую им прибыль  при данном поведении других участников и данном механизме адаптации  к выборам участников несовершенной  конкуренции конкурентных секторов экономики (в которых господствует вальрасианское поведение, когда цены принимаются как данные).

Данная теория по ее состоянию  на середину 1970-х годов была явно незавершенной по нескольким причинам. Прежде всего важно то, что не дается объяснения, почему некоторые экономические агенты должны воспринимать цены как данность, в то время как другие, формально им идентичные, ведут себя как участники несовершенной конкуренции. Более того, позднее обнаружилось наличие серьезных пороков в критически важных теоремах существования, которые должны были показать, что эти модели не были бессодержательными.

Из этих теорем вытекали не противоречащие друг другу, максимизирующие прибыль выборы участников несовершенной конкуренции. Доказательство основывалось на теореме Брауэра о неподвижной точке. Для того чтобы применить эти методы, оптимальные выборы любого из агентов должны находиться в непрерывной зависимости от предположительных выборов остальных. В данном случае роль непрерывности функций реакции аналогична роли непрерывности функций спроса в модели Эрроу — Дебрё.

Однако в отличие от непрерывности функций спроса непрерывность  функций реакции не выводилась из состояния основных параметров экономики. Она либо непосредственно принималась  в качестве допущения, либо выводилась из предположения о том, что оценки спроса участниками несовершенной  конкуренции порождали вогнутые функции прибыли.

В работе Робертса и Зонненшайна была показана проблематичность такого подхода на предельно простых, непатологических примерах, при которых функции реакции являются прерывными и равновесия при совершенной конкуренции не существует. Источником этих неудач является невогнутый характер функций прибыли, причем стандартные ограничения на предпочтения не обеспечивают требуемой вогнутости: она могла быть нарушена при наличии единственного потребителя или в ситуации, когда все потребители имеют гомотетические предпочтения. (Отметим, однако, что существование равновесия перестает быть проблемой при использовании моделей общего равновесия Курно при условии, что экономика, включая число участников несовершенной конкуренции, становится достаточно большой в результате реплицирования.)

Наличие этих проблем с  теорией несовершенной конкуренции, возможно, отчасти объясняет популярность моделей, основанных на допущении о  совершенной конкуренции. Однако из них вытекают два важных положительных  момента. Во-первых, множественность  моделей и разнообразие основанных на них прогнозов указывает на то, что, по крайней мере, при небольшом  числе участников важное значение имеют институциональные аспекты.

Экономисты, привыкшие использовать методы, основанные на модели совершенной  конкуренции, обычно не могут точно  ответить на следующие вопросы: каким  образом на самом деле устанавливаются  цены, принимаются ли решения одновременно или последовательно, выбирают ли индивиды цены, количества или и то и другое одновременно, а также что происходит, когда планы участников несовместимы.

При работе с моделями несовершенной  конкуренции с этими факторами  нельзя обращаться столь бесцеремонно, и, вероятно, этого не следует делать при анализе реальных рынков. Во-вторых, отсутствие равновесия в моделях  общего равновесия, основанных на несовершенной  конкуренции, и необъясненная асимметричность  предполагаемого поведения в  этих моделях говорят о том, что  простое перенесение участников несовершенной конкуренции в  стандартную модель Эрроу — Дебрё не позволит создать удовлетворительную теорию. Скорее следует начать с самых основ и приступить к более тщательному построению модели уже на этом уровне.

2.2. Монополия и монопольная власть

 

 

Монополия  – это фирма, являющаяся единственным производителем товара. Характерными чертами монополии  являются:

-единственный продавец;

-отсутствие близких продуктов-заменителей (нет альтернативы);

-диктуемая цена;

-вступление в отрасль заблокировано.

Причинами возникновения  монополии могут быть:

-исключительные права, предоставленные правительством;

-исключительная собственность на какой-либо производственный ресурс;

-возрастающая отдача от масштаба – случай естественной монополии.

У естественной монополии  по мере роста производства затраты  на единицу продукции снижаются. Естественная монополия – это фирма, способная удовлетворить любой рыночный спрос с меньшими долгосрочными средними затратами, чем при существовании двух и более фирм. Разукрупнение естественной монополии нецелесообразно, поскольку приведет к потере эффективности.

Различают монополию и  монопольную власть. Монопольная  власть означает, что фирма может  влиять на цену, изменяя объем выпуска  товара.

 

 

Такая фирма не обязательно является монополией, может быть также олигополией или монопольно- конкурентной фирмой.

Обладание монопольной властью  ведет к тому, что кривая спроса на продукт фирмы перестает быть горизонтальной (как у совершенно-конкурентной фирмы), а приобретает отрицательный  наклон (рис.1).  Это означает, что фирма может повысить (снизить) цену, но тогда она столкнется со снижением (ростом) спроса на свой товар.

Монополия, так же как и  любая другая фирма (совершенно-конкурентная, олигополия или монопольно- конкурентная) стремится к максимизации прибыли. Особенность монополии заключается в том, что кривая спроса на ее продукт  совпадает с кривой рыночного спроса на данный товар. Монополия может установить любую цену, что приведет к изменению величины спроса. Цель монополии – установить такую цену, при которой прибыль будет максимальной.

Общее правило максимизации прибыли – равенство предельного  дохода и предельных затрат – остается верным и для монополии. Разница  в

 

 

том, что для совершенно-конкурентной фирмы линия предельного дохода (MR) горизонтальна и совпадает  с линией рыночной цены, по которой  эта фирма может продать любое  количество своей продукции. Для  монополии линия MR не горизонтальна  и не совпадает с линией цены (кривой спроса).

Поскольку предельный доход  есть приращение выручки при увеличении выпуска на одну единицу (MR = ΔTR/Δq), рассмотрим ее изменение при увеличении объема выпуска монополией (рис. 2).

При первоначальной цене Р₁ монополия может продать q₁ товара. При этом выручка TR₁= Р₁* q₁ (соответствует площади  прямоугольника Р₁Е₁q₁0). Монополия увеличивает выпуск на Δ q (q₂ – q₁).

Однако чтобы продать  больше товара, ей приходится изменить цену на ΔР (Р₂ – Р₁₎.После этого выручка монополии (TR₂=Р₂*q₂) соответствует площади Р₂Е₂q₂0. Таким образом, выигрыш в выручке из-за роста выпуска равен площади FE₂q₂q₁ (Δq*P₂), а потери из-за снижения цены – площадь Р₁Е₁ FР₂ (ΔР*q₁). Следовательно, прирост выручки

ΔTR = Δq*Р₂ +ΔР* q₁.

Поскольку цена снижается, ΔР является отрицательной величиной. Предельный доход составит:

ΔTR/ Δq = Р₂ + (ΔР/ Δq)* q₁

Следовательно, при выпуске  дополнительной единицы продукции 

 

 

Выручка увеличивается на цену продукта (Р₂). В то же время, чтобы продать эту дополнительную единицу выпуска, приходится снижать цену на величину ΔР/ Δq. Поскольку по новой цене продаются не только последняя, но и все предыдущие единицы выпуска (q₁), потери в выручке составят (ΔР/ Δq)* q₁. Просуммировав выигрыши от роста выпуска и потери от снижения цены, получаем величину предельного дохода, который оказывается меньше цены.

 

 

Таким образом, для монополии- величина предельного дохода, относящаяся к каждому значению выпуска (кроме нулевого), оказывается меньше соответствующей цены (рис.3).

Соединив на одном графике  кривые спроса, предельного дохода, предельных и средних издержек, в  точке пересечения кривых MR и  МС определяют выпуск (q_m), при котором прибыль  монополии максимальна (рис.4). На кривой спроса находится монопольная цена, соответствующая этому выпуску (Р_m). Сверхприбыль монополии – разница между ее выручкой и суммарными затратами:

П = TR – TC = P_m *q_m – AC* q_m.

На рис.4 выручка соответствует  площади 0P_mEq_m, суммарные затраты – площади 0СFq_m. Прибыль равна площади СP_m EF.

2.3. Государственное регулирование монополии

 

 

С точки зрения общества, эффективный выпуск соответствует  точке, где предельные затраты равны  цене, т.е. МС = Р. Пока цена превышает  предельные затраты, общество больше выигрывает, чем теряет, производя дополнительную единицу продукции. Соответственно общественное благосостояние от выпуска  всех единиц продукции становится максимальным в тот момент, когда цена уравнивается с предельными затратами. Такой  выпуск достигается в условиях совершенной  конкуренции в точке пересечения  кривых рыночного спроса и рыночного  предложения. На совершенном конкурентном рынке кривая предложения представляет собой кривую предельных затрат.

 

 

При монополии условие  общественно-эффективного выпуска  не соблюдается. Выпуск монополиста  определяется пересечением кривых предельного  дохода и предельных затрат MR = MC. При  этом монопольная цена оказывается  выше предельных затрат.

Если монополия увеличит выпуск с q_m до q^* (рис.5), суммарная ценность всех дополнительных единиц выпуска для покупателей составит площадь трапеции q_mМЕq^*.  В то же время совокупные затраты монополии по этому дополнительному выпуску равны площади q_mFЕq^*. Общественный выигрыш от увеличения производства превышает соответствующие затраты на величину площади треугольника МЕF. С точки зрения общества добавочный выпуск выгоднее. Однако монополист не пойдет на увеличение производства, поскольку каждая добавочная единица выпуска сулит ему прирост затрат, превышающий прирост выручки (МС > MR). В результате его прибыль понизится. Потери общества от монополии – потери «мертвого груза» — равны площади МЕF.

Таким образом, можно сделать  вывод, что максимизирующий прибыль монополист выбирает выпуск меньше общественно- эффективного и устанавливает цену выше той, которая сложилась бы в условиях совершенной конкуренции.