Роль маркетинга в сфере социальных услуг на примере МФЦ

     Таким образом, стоит пояснить, что здесь  речь идет не о разделении хозяйственных  функций на главные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения и удовлетворения складывающихся на рынке потребностей.⁶

     В свою очередь - маркетинг с точки  зрения  философии бизнеса предполагает:

     - тщательное, всестороннее и систематическое  изучение потребностей, вкусов и  предпочтений потребителей,

     - обеспечение адресности предлагаемых  на рынок товаров. 

     - целенаправленное и активное  воздействие на рынок, 

     - формирование потребностей и  покупательских предпочтений.

     Таким образом, с точки зрения обозначенного  подхода маркетинг трактуется максимально  широко и относится к комплексной  деятельности предприятия социальной сферы (начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией).

     Однако  нужно отметить, что м/у этими 2 подходами к пониманию маркетинга есть принципиальная разница. Так, если в 1 случае задача маркетинга – это продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма (что производит),   то при подходе к маркетингу как философии бизнеса главная цель маркетинга – это заставить фирму производить то, что желает покупатель (в таком понимании маркетинг – это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией).

     Также нужно отметить специфику маркетинга услуг, которая  определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка (рис. 1).⁷

     

     Рис. 1. Специфика маркетинга услуг социальной сферы 

     В целом, предприятие социальной сферы, использующее концепцию маркетинга считает, что оно: 1)знает нужды и потребности покупателей 2) удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Причем, сбалансированность интересов производителей и потребителей обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения их потребностей.

     Итак, обобщая вышесказанное, можно дать определение маркетинга как  системы  управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту  товаров или предоставлению услуг, которая базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных / производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей социально-культурных и туристских предприятий.

     Говоря  о концепции маркетинга, стоит отметить, что  это ориентация социального предприятия на нужды / потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, нежели у конкурентов, способами.

     Нужно отметить, что данный  подход эффективен, однако достаточно дорог и требует  высокой квалификации специалистов.

     Положительный момент, что используя данный подход, туристские предприятия и предприятия  социально-культурной сферы не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей.

     В связи с этим  базовым моментом в политике реализации маркетинговой  концепции (наряду со знанием покупательского  спроса) стало его формирование на основе изучения проблем потребителей.

     Очевидно, что маркетинг представляет собой  единый, непрерывный процесс, так  как необходимо всегда знать новые  возникающие и видоизменяющиеся потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты, что в  свою очередь -  в конечном счете, дает дополнительные стимулы к развитию.

     В данном контексте необходимо отметить цели и задачи маркетинга в социальной сфере.

     Итак, цели маркетинга туристских  предприятий и предприятий социально-культурной сферы – это то, чего они хотят в конечном итоге достигнуть –  то есть обеспечение максимального объема прибыли в процессе функционирования, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

     В частности характерными целями маркетинга для сферы туристских услуг можно  назвать:

     №1 - удовлетворение требований потребителей путем обеспечения оптимальной  пропорциональности м/у спросом и предложением определенных туристских продуктов, благодаря гибкому реагированию на динамику спроса, а также маневрированию имеющимися ресурсами;

     №2 -  завоевание доли рынка путем  воздействия на производственный процесс  в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой  продукции, что способствует росту  конкурентоспособности фирмы;

     №3 -  обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства туристских услуг.

     Таким образом, задачами  маркетинга  предприятий  в социальной сфере становятся:

     - создание условий для достижения целей обозначенных предприятий.

     - обеспечение максимально возможной  устойчивости в деятельности  фирмы,

     - обеспечение планомерности развития  и достижения стратегических  целей.

     Можно заметить, что задачи маркетинга услуг  в социальной сфере обычно производны от маркетинговых целей предприятий  и являются их конкретизацией.

     Нужно отметить ряда условии, необходимых  для применения / эффективного развития маркетинга в социальной сфере:

     №1 - глубокое насыщение рынка услугами (значит - существование рынка покупателя),

     №2 -  острая конкурентная борьба фирм обозначенной сферы за предпочтения потребителей,

     №3 - хорошая информированность потребителей относительно других имеющихся товаров  и услуг,

     №4 -  свободные рыночные отношения, включающие возможность без административных ограничений устанавливать цены, выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, вести коммерческую работу и т. д.,

     №5 - свободная деятельность администрации  внутри предприятия по определению  целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств  по соответствующим статьям бюджета  и т. д.

     Причем, первые обозначенные 3 условия в  свою очередь определяют возможность  и необходимость использования  концепции маркетинга. А вторые 2 условия - обусловливают эффективность  реализации концепции маркетинга на конкретном предприятии социальной сферы.

     Следовательно, из сущности условий маркетинга как  системы вытекают основные его принципы – а именно: такие положения / обстоятельства / требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его назначение.

     То  есть принципы маркетинга, словно закон, определяют направления деятельности участников создания, выпуска и реализации социальных услуг как единого, слаженного, согласованного процесса. Причем, базовый  принцип – это принцип обратной связи м/у производителем услуг и потребителем.

     Таким образом, для маркетинга в социальной сфере характерны такие основополагающие принципы:

     №1 -  максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него:

     Принцип означает  активное приспособление фирмы к требованиям рынка  с целью максимального удовлетворения потребителей (здесь объединены воедино 2 основополагающих принципа маркетинга  1)«продавать не то, что производишь, а производить то, что продается» и  2)  «создавая товар, создавай потребителя»),

     №2 - ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей с помощью конкретного товара / услуги:

     Обозначенные  принцип имеет в виду, что предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием социальной сферы с учетом того, насколько они могут помочь в решении проблем потребителей, т. е. производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей,

     №3 - направленность на достижение конкретного конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия социально-культурной сферы:

     Данный  принцип означает ,  что фирма  должна овладеть намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. То есть деятельность направлена не на сиюминутный, но на долговременный результат маркетинговой работы, который  достигается за счет постоянной разработки и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров,

     №4 -  комплексный подход к достижению поставленных целей:

     Он  имеет в виду, что так как успех обеспечивается только совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и все составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления. Здесь же можно отметить принцип системности, который  означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами.

     Итак, обозначенные принципы реализуются  с помощью маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности и характеризующих функции маркетинга туристского предприятия, взаимосвязанные м/у собой.

     Таким образом, менеджеры, полагающие, что потребителя необходимо оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы.

     Так, обычная организационная структура  компании – это треугольник (рис.2):

     

     Рис. 2.  Виды организационных  структур направленности предприятий  социально-культурного  сервиса и туризма  на потребителей

     Интересно, что Кэн Блэншард, автор книги «Менеджер на одну минуту», считает, что проблема обычной организационной структуры - в том, что каждый сотрудник работает на своего начальника. Значит,  служащие хотят преуспевать в организации, поэтому они больше обеспокоены тем, как руководство оценивает их работу. Соответственно - вся организация очень мало внимания уделяет клиенту.

     Наоборот  же в компании, обладающей высокой  культурой обслуживания, всегда на 1 месте стоит клиент, а администрация  и руководство – в самом  низу организационной структуры. Здесь  работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше  обслужить клиента.  ⁸ 

2. Роль  маркетинга в сфере  социальных услуг  на примере МФЦ

1. Определение МФЦ

     В июне 2008 года президент России Дмитрий  Медведев дал стратегические указания по созданию МФЦ. Планировалось, что  за несколько лет власти не только оптимизируют законодательство, но и  улучшат инфраструктуру и инвестклима⁹.

     Многофункциональные центры предоставления государственных услуг в Санкт-Петербурге (МФЦ)  являются структурными подразделениями Санкт-Петербургского государственного казенного учреждения "Многофункциональный центр предоставления государственных услуг" (СПб ГКУ "МФЦ"), которые функционируют на территории всех административных районов Санкт-Петербурга. 

     В основу работы МФЦ заложен принцип "одного окна", т.е. исключение или максимально возможное ограничение участия заявителя в процессах сбора различных справок и документов, необходимых для получения той или иной государственной услуги, а также прозрачное и контролируемое прохождение документов на всех этапах предоставления государственных услуг.