Решения в сфере рекламной деятельности

 

Таблица 1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров 

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных  потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых  товаров	Увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения  к товаропроизводителю, т.е. имидж  предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи  товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга  покупателей Расширение продаж с  учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов  путем замены товаров Переориентация покупателей

 

Следующим важным шагом  являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости  от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях  - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый  метод выявления мнений целевой  аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений. /10, с.47/

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы - выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.

Наиболее надежен и  репрезентативен эксперимент в  реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых  локальных рынков, выборе для рекламы  средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В  этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий  встречается крайне редко, большинство  кампаний  основано на использовании  центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После деятельной разработки рекламной кампании возникает необходимость  контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря  уже об экстремальном - рекламной кампании.

При разработке рекламной  кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Постоянно действующая  система контроля рекламы предназначена  не для оценки общих результатов  последней, а для определения  эффективности используемых средств  рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на весь период ее проведения. /11, с.121/

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между  покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения  внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого  характера

 

Реклама в мире бизнеса  обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах  переработки рекламной информации активно участвуют отношение  человека к рекламному сообщению, его  эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. /12, с.17/

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Организовывать рекламную деятельность на предприятии необходимо таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

 

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «DENT-LUX»

2.1 Краткая характеристика  деятельности АО «Dent-Lux»

 

АО «Dent-Lux» является крупнейшей в Казахстане стоматологической  компанией. Дата первичной регистрации  – 17 августа 1997 года.

Рынок стоматологических  услуг Казахстана характерен большим количеством игроков на нем, доля каждого из которых не достигает и 1% от общего объема. На этом фоне АО «Dent-Lux» с 5% долей является безусловным лидером.

Компания работает на основании выданной министерством  здравоохранения Республики Казахстан лицензии на оказание медицинских услуг и оказывает следующие виды стоматологической помощи: терапевтические, ортопедические, ортодонтические и хирургические услуги  с имплантацией.

АО «Dent-Lux» – это  тринадцать клиник, одиннадцать под  торговой маркой Dent-Lux, 2 VIP клиники Ambassador.

Центральный офис компании располагается в Алматы с филиалами  в семи городах Казахстана, таких  как Астана, Атырау, Актау, Усть-Каменогорск, Кокшетау, Павлодар и Уральск. В АО «Dent-Lux» работают более трехсот сотрудников, из них более двухсот медицинского персонала.

Основные клиенты компании – частные лица. АО «Dent-Lux» сотрудничает со всеми страховыми организациями  Казахстана, которые направляют своих  застрахованных клиентов в клиники. Процент клиентов страховых компаний составляет 15% от общего количества клиентов.

Основными факторами  успешного развития бизнеса являются стремление акционеров компании развивать  бизнес, полностью реинвестируя прибыль  и привлекая заемные ресурсы.

Успехи АО «Dent-Lux» напрямую связаны с топ-менеджментом, управляющим компанией. Сочетание медицинского и бизнес образования у президента и вице-президентов компании позволяет результативно претворять в жизнь стратегические планы акционеров.

В 2006 году АО «Dent-Lux» первой из казахстанских компаний медицинского сектора экономики прошла процедуру включения в листинг Казахстанской фондовой биржи.

В этом же году компания участвовала в листинге казахстанских  брендов «brand.kz» (оценка брендов). По результатам исследования потребительских  групп и экономических данных, проводившегося совместно National Business, Brif Market Intelligence и V-Ratio BCC, бренд компании был оценен в пять миллионов долларов.

Финансовая отчетность АО «Dent-Lux» ведется в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности. Аудит ежегодно проводит аудиторская компания ТОО «Uta-audit».

Финансовые показатели АО «Dent-Lux» представлены в таблице 3.

 

Таблица 3 - Финансовые показатели АО «Dent-Lux», млн. долл. США.

Период	2006	2007	2008
Активы	7,0	10,8	12,5
Капитал	6,3	8,3	9,4
Объем продаж	4,1	5,3	7,5
Чистая прибыль	0,8	1,1	1,1
Основные средства	5,9	7,1	9,8
Дебиторская задолженность	0,5	2,6	1,9
Кредиторская задолженность	0,5	2,2	3,0
Существующие/действующие  виды займов, банковские кредиты, кредитные  линии, долговые ценные бумаги (краткосрочные и долгосрочные)	0,3	1,8	2,7

 

Графически показатели доходов и прибыли АО «Dent-Lux»  представлены на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Показатели доходов  и прибыли АО «Dent-Lux»

 

В налоговом законодательстве Республики Казахстан предусмотрены определенные льготы по налогообложению предприятий, работающих в социальной сфере. Все льготы распространяются на деятельность АО «Dent-Lux». Медицинские услуги освобождены от налога на добавленную стоимость. Ставка налога на имущество в десять раз ниже стандартной. И, что самое привлекательное, полное освобождение от уплаты корпоративного подоходного налога (налог на прибыль). Последней льготой пользуются компании, работающие в социальной сфере с более чем 90% годового дохода по основной деятельности и полностью направляющие прибыль на развитие компании.

В настоящее время  АО «Dent-Lux» занимается реализацией  нового проекта – создание сети медицинских центров широкого профиля. Первый из них начнет свою деятельность в Алматы в 2009 году.

В целом, реализация крупномасштабного  сетевого проекта (два медицинских  центра в Алматы, по одному в Атырау и Актау) является приоритетной задачей  в развитии компании.

Успешное достижение этой цели будет основываться на опыте  управления подобными проектами, отслеживании качества предоставляемых медицинских услуг, использовании современного оборудования и медицинских расходных материалов, активном привлечении пациентов из числа корпоративных клиентов, использовании опыта работы в медицинском секторе, использовании обширной базы данных лояльных по отношению к компании клиентов существующего бизнеса.

Проект «Медицинский центр»:

2008 год - начало деятельности  по проекту;

2009 год - Медицинский  центр в Алматы;

2010 год - Медицинский  центр в Атырау;

2011 год - Медицинский центр в Актау;

2012 год – Медицинский  центр в Алматы.

Таким образом, на основе проведенного анализа экономического положения АО «Dent-Lux» в данный момент, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении фирмы.

2.2 Организация и анализ эффективности  рекламной деятельности  АО «Dent-Lux»

 

Маркетинговый отдел  в роли жизнедеятельности фирмы  занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга АО «Dent-Lux» является именно разработка продвижения и реализации услуг.

Одним из наиболее эффективных  видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. АО «Dent-Lux» использует такие  источники как известные  периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама  в интернете.