Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Марта 2013 в 15:33, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – на основе результатов оценки процесса организации рекламной деятельности АО «Dent-Lux» разработать рекомендации по его совершенствованию.
Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии;
- дать общую характеристику и проанализировать экономические показатели АО «Dent-Lux»;
- провести анализ рекламной деятельности на АО «Dent-Lux»;
- провести исследования рекламного рынок города Алматы;
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5
1.1 Понятие и значение рекламной деятельности предприятия 5
1.2 Особенности принятия решений в управлении рекламной деятельностью предприятия 9
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «DENT-LUX» 13
2.1 Краткая характеристика деятельности АО «Dent-Lux» 13
2.2 Организация и анализ эффективности рекламной деятельности АО «Dent-Lux» 15
2.3 Исследование рекламного рынка города Алматы 19
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «DENT-LUX» 23
3.1 Разработка рекламных решений для АО «Dent-Lux» по прямому каналу распространения рекламы 23
3.2 Разработка рекламных решений для АО «Dent-Lux» по косвенному каналу распространения рекламы 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34
ПРИЛОЖЕНИЯ 35
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Решения в сфере рекламной деятельности»
СОДЕРЖАНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
В основе рекламы – информация и убеждение. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то объем средств, вкладываемых в совершенствование старых и создание новых товаров резко сократится. Стремление к развитию и конкуренции в предпринимательстве будет увядать.
Данная курсовая работа посвящена разработке решений в сфере рекламной деятельности предприятия
Таким образом, актуальность темы курсовой работы обоснована тем, что любой предприниматель или менеджер, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке.
Цель данной курсовой работы – на основе результатов оценки процесса организации рекламной деятельности АО «Dent-Lux» разработать рекомендации по его совершенствованию.
Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии;
- дать общую характеристику
и проанализировать
- провести анализ рекламной деятельности на АО «Dent-Lux»;
- провести исследования
рекламного рынок города
- разработать рекомендации
по улучшению рекламной
Предметом исследования
является совокупность
В качестве объекта исследования выступает АО «Dent-Lux» города Алматы, осуществляющее коммерческую деятельность на рынке стоматологических услуг Республики Казахстан.
Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов «выжить на рынке». Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. /1, с.145/
Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:
- реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
- реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
1. Неличный характер.
Коммуникационный сигнал
2. Односторонняя направленность
рекламного обращения от
3. Неопределенность с
точки зрения измерения
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении
четко определен спонсор,
6. Реклама не претендует
на беспристрастность.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание
осведомленности, удержание в
памяти потребителей
Организация рекламной кампании - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени (рисунок 1).
Рисунок 1. Организация рекламной кампании
Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как «паблик рилейшнз», продвижение продаж, выставки и т.д. /5, с.41/
На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов. Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:
- Вводящая реклама
- концентрирует внимание на
- Престижная реклама
- должна привлечь внимание к
самому рекламодателю.
В теории рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере «паблик рилейшнз», под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.
- Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы - информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.
Принципиальная особенность
товарной рекламы заключается в
том, что она «превращает» пассивного
наблюдателя в активного
Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.
Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге - за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.
Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка. /7, с.121/
Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.
На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:
1. объем охвата целевой аудитории;
2. эффективность охвата.
Основным каналом
- прямая почтовая реклама («директ мейл»);
- рекламные материалы,
передаваемые непосредственно
Именно от выбранных
средств распространения реклам
На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.
Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга. /8, с.40/
После разработки рекламной
кампании необходимо выбрать ее исполнителей,
а так как рекламная кампания
- это работа творческая и требует
определенного
Можно сделать вывод о том, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.
Принятие решений в
управлении рекламной деятельностью
на предприятии начинается с определения
целей и задач рекламной
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров представлены в таблице 1.