Рекламная кампания, проведенная для «Филипп Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, они превратились в мужские, — потратив на это всего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.

     Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими. Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью-Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз. Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филипп Моррис» не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки, оставив конкурентов далеко позади.

     Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы « Marlboro Man» тщательно изучалась  в течение нескольких лет после  запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был  признан наиболее удачным из всех. И вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями  в рекламе сигарет Marlboro . Именно он когда-то говорил потребителю об особом фильтре Marlboro , о новшествах в упаковке сигарет, предлагал женщинам испробовать сигареты, «созданные для мужчин, которые нравятся женщинам», а также рассказывал о том, что длинный белый пепел на конце сигареты — признак высокого качества.

     В 1964 году компания «Филип Моррис» немного  «освежила» образ ковбоя, поселив  его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие  было уже залогом узнаваемости и  успеха рекламы. В 1972 году Marlboro стали  первым в мире полноценным сигаретным брендом.

     И сегодня Marlboro попрежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro. Рекламные кампании Marlboro подтверждают тот факт, что иногда постоянство, верность одной единственной удачной идее лучше, чем непрерывные преобразования и новшества»¹⁵.

     Вообще, анализируя общую стратегию Marlboro видно что её создатели идут по пути разработки некого образа или имиджа с которым будут ассоциировать себя потребители. Это видно как на первом этапе когда сигареты позиционировались как женские, и были атрибутом женщины высшего общества. То же самое можно наблюдать после создания образа ковбоя, он тоже создавал образ мужественности и вызывал ассоциирование с исключительно мужскими сигаретами. В настоящее время компания всё так же придерживается стратегии имиджа, в 2007 году Рекламное агентство Leo Burnett Moscow разработало стратегию и коммуникационную кампанию по запуску «Клубной Коллекции MARLBORO» – ограниченной серии упаковки сигарет, предназначенной для потребителей, живущих в мегаполисе и являющихся постоянными посетителями клубов, баров из числа совершеннолетних курильщиков. Пачки отличаются не только актуальной в настоящее время формой «портсигар», но и модным цветовым решением.

     2. Эффективность дизайна упаковки

     «Порошок Tide начал выпускаться компанией Procter&Gamble в 1947 году. Перед разработчиками дизайна упаковки Tide стояла непростая задача – изображение на коробке должно было одновременно говорить и о необыкновенной моющей силе порошка, и о том, что он не повредит белье. Яркие, бросающиеся в глаза оранжевый и желтый цвета в оформлении упаковки Tide говорили грязи решительное «нет», подчеркивая силу порошка, а приятный голубой цвет надписи «Tide» символизировал нежность и мягкость. Концентрические круги на упаковке, напоминающие волны, удачно обыгрывали название брэнда - Tide в переводе с английского означает «волна» или «морской прилив». Самый дальний от центра круг словно выходил за пределы коробки, что привлекало внимание покупателя, заставляя мысленно завершать окружность. Дизайн упаковки Tide оказывал мощное воздействие на подсознание потребителя, побуждая его к покупке. Эффективность дизайна упаковки Tide лишний раз подтвердили эксперименты, проведенный американским исследователем Льюисом Ческиным. Разрезав лицевую сторону упаковки Tide на 16 одинаковых квадратов и собрав их в произвольном порядке, Ческин показывал полученное изображение участникам эксперимента – и в любом порядке мгновенно узнавалась коробка Tide»¹⁶.

     3. Простота – залог  успеха

     «В 60-ых годах компания Volkswagen заказала нью-йоркскому агентству Doyle Dane Bernbach рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была создана кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы.

     В то время практически все производители  автомобилей в США использовали в своей рекламе образ мачо, супергероя. Бернбах избрал для рекламной  кампании автомобилей марки Volkswagen принципиально  иной подход — создал образ любимого, внушающего доверие, «народного» автомобиля.

     В рекламе Volkswagen появилось не приукрашенное и не отретушированное изображение автомобиля Beetle — «жука», практически всегда представленное в черно-белой гамме. Успех рекламной кампании «Think Small» доказал, что чем проще аргументы, тем они убедительнее.

     Гениальность  рекламной кампании «Think Small» заключалась  еще и в том, что каждая реклама  была неким вызовом потребителю, который должен был тщательно  изучить рекламный текст, чтобы  понять его смысл. Причем прочтения  от него не требовали, скорее, интриговали так сильно, что уже невозможно было удержаться от попытки разгадать рекламное сообщение.  

     Заголовки, например, привлекали внимание, создавали интригу, поэтому рекламный текст редко оставался непрочитанным. Рекламные изображения Beetle с успехом манипулировали пустым пространством, не злоупотребляя при этом цветом, — всё это было безусловным новшеством в рекламных технологиях того времени.

     Помимо  «Think Small», агентство Doyle Dane Bernbach разработало  целую серию других успешных реклам для Volkswagen. 

     Образцы рекламы, созданные Уильямом Бернбахом  для Volkswagen, были гениальны в своей  простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание и  удержать его, убедить и заставить  думать.

     4. Талисман

     The Energizer Bunny — зайчик-энерджайзер — это рекламный образ и талисман батареек марки Energizer. Розовый заяц в темных очках и голубых сандалиях, который беспрестанно стучит в барабан, вот уже более 17 лет (после своего дебюта в 1989 году) известен среди потребителей по всему миру и вошел в историю рекламы как один из самых успешных рекламных образов.

     Специалисты в области рекламы в один голос  заявляют, что Energizer Bunny является уникальным примером того, как рекламный образ  может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта — в данном случае «долгоиграющих» батареек — настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем Energizer Bunny из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчик-энерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью.

     В Европе более известен зайчик Duracell, который «работает» на рекламу соответствующей марки батареек. Именно Duracell Bunny появился первым и послужил прототипом для американского собрата»¹⁷.

     Приведенные выше стратегии  рекламирования являются показательными примерами того что грамотный  подход к рекламе может принести компании большую прибыль. Таким  образом, анализируя российский рынок  можно отметить необходимость приобретения опыта стратегического рекламирования, а также рассмотрение формирования фирмой рекламного бюджета, который со временем должен позволять организациям вести непрерывную рекламную деятельность, обозначенную условиями выбранной стратегии.

Глава 3. Анализ рекламной деятельности туристической фирмы «АКРИС»

3.1.Общая  характеристика фирмы  «АКРИС»

     Туристическая фирма ООО «АКРИС» является одной из ведущих в Новосибирске. Она была основана в марте 1991 году и стабильно работает на рынке туристических услуг и занимает ведущее положение в Новосибирске и регионе в целом. "АКРИС" обладает опытом и как туроператор, и как турагент. Компания расположена по адресу Красный Проспект, 35 и работает ежедневно с 10 до 18 часов.

     «АКРИС» предоставляет следующие виды туристских услуг: Зарубежные туры из Новосибирска и Москвы в города ближнего и дальнего зарубежья: Европы, Азии, Африки, Австралии и Соединенных штатов, Российские туры: санаторно-курортное лечение, отдых, экскурсии, приём зарубежных туристов, детский отдых, детские лагеря, приём школьников в Новосибирске, заказ автобусов и микроавтобусов. Также фирма оказывает дополнительные тур- услуги, такие как бронирование гостиниц, авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, аренда автомобиля, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий предоставление гидов-переводчиков.

     «АКРИС» включает в себя следующие отделы: Управленческий, зарубежный, российский, отдел приёма, отдел детского и  молодежного туризма, школа аниматоров, транспортный отдел, отдел рекламы  и маркетинга и бухгалтерия.

2. Описание  особенностей деятельности предприятия на рынке

     Конечными потребителями услуг фирмы «АКРИС» являются: корпоративные клиенты, частные лица, а также турагентства

     Структура    доходов,    получаемых    от    каждого    сегмента    клиентов представлена в таблице 2.3.

     Таблица 3.1. Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок

     Схема 3.1. Сегментация клиентов по доходам  от продаж путёвок в 2007 г.

     Оценивая  данные таблицы и диаграммы можно сказать, что основные клиенты турфирмы "АКРИС" - это корпоративные клиенты и туристические агентства.

     В настоящее время тенденции туристской отрасли таковы, что на рынке существует огромное количество фирм, поэтому для каждой фирмы очень важно знать преимущества и недостатки как фирм конкурентов, так и свои собственные.

     Таблица 3.2. Доля рынка основных конкурентов турфирмы «АКРИС»

     Наиболее  сильным конкурентом для фирмы «АКРИС» является ООО «S7 TOUR» доля рынка которого составляет 36%, в то время как «АКРИС» охватывает только 31% рынка. Вторым серьёзным конкурентом является ООО «Килиманджаро», занимающее 14 % рынка. Остальные турфирмы имеют весьма незначительную долю рынка. Но, тем не менее, следует учитывать особенности каждого предприятия.

     Фирма «S7 TOUR» работает на рынке уже более 14 лет и известна широкому кругу потребителей. Её главными преимуществами является широка сеть филиалов, сложившаяся репутация, большой опыт работы. Недостатками является небольшой выбор как основных, так и дополнительных видов туристских услуг, низкая степень инноваций а также отсутствие индивидуального подхода к каждому клиенту. Рекламная стратегия организации построена на отождествлении компании «S7 TOUR» авиакомпанией, в которую она входит и позиционировании её как надёжной и стабильной. Каждая рекламная кампания строится на основе брендового названия и эмоциональном воздействии на потребителя вызывающем возникновение ассоциации фирмы как надёжной организации.

     ООО «Килиманджаро» начало свою работу в  феврале 2007 года и является быстроразвивающейся компанией. Её положительными сторонами является весьма разнообразный и широкий набор предоставляемых услуг, большой, удачно расположенный офис, индивидуальный подход к клиентам, система скидок. Недостатками являются небольшой опыт работы, отсутствие сложившейся репутации, небольшое количество партнёров, цены выше средних.  В работе фирма «Килиманджаро» большую роль отдаёт рекламе. Их рекламная стратегия основана на эмоциональном воздействии на потребителя, а также охвате как можно большего количества клиентов, что подразумевает разные каналы предоставления информации, такие как интернет, газеты, журналы, буклеты и радио.